营销调研内容与方法2(1)

七、资料的基础分析：描述统计七、资料的基础分析：描述统计资料搜集起来以后，市场营销研究的重点应该转向资料的整理与分析。资料的整理过程包括编辑——检查和修正搜集到的资料；编码——给每个问题的答案配上数字或符号，为列表和统计分析作准备；列表——把相似的数据放在一起来，列表既是资料整理的一个环节，也具有对资料进行初步分析的作用。（一）资料的整理1．编辑编辑是对资料进行筛选，即发现并剔除搜集起来的营销研究资料中的“水份”，选用真正有用的资料。编辑通常分实地编辑和办公室编辑两步进行。（1）实地编辑实地编辑是初步编辑，其主要任务是发现资料中非常明显的遗漏和错误，帮助控制和管理实地调查队伍，及时调整调研方向、程序，帮助消除误解及有关特殊问题的处理。它应在问卷或其它的资料收集形式实施后尽快执行，以便问卷能在资料收集人员解散之前得到校正。这种初步审核可由现场主管执行。实地编辑对资料检查的项目主要有以下几项：完整性；清楚性；内容的一致性；明确性，即答案的意义是否明确和单位的统一性。（2）办公室编辑办公室编辑在实地编辑之后。其主要任务是更完整、确切地审查和校正弄回的全部资料。这工作要求由那些对调研目的和过程有透彻了解，且具有敏锐洞察力者来进行。为了保证资料的一致性，最好由一个人来处理所有的材料。若出于时间长度的考虑而认为其不可行，该工作可被分割。但是，这个分割必须是每名审核员各分配若干份问卷，对每一份问卷从头审到尾，而不是分段把关、流水作业，尽管后者可能有提高审核效率的一面，但绝对不利于贯彻一致性原则，因而是不可取的。①审核工作的重点对于回收上来的问卷，主要存在的问题是：不完全回答，明显的错误答案，由于被访人缺乏兴趣而作的搪塞回答。办公室编辑的重点就放在这三类问题的查找、区分和处理上。不完整的答卷分为三种情况，第一种是大面积的无回答，或相当多的问题无回答，对此应宣布为废卷。第二种是个别问题无回答，应为有效问卷，所遗空白待后续工作采取补救措施。第三种是相当多的问卷对同一个问题（群）无回答，仍作为有效问卷。这种“无回答”固然会对整个项目的资料分析工作造成一定的影响，但是反过来也让调研组织者和问卷设计者思考如下问题：为什么相当多的被调查者对这一问题（群）采取了“无回答”的方式？是否是这个问题（群）用词含混不清让他们无法理解，还是该问题（群）太具敏感性或威胁性使他们不愿意回答，亦或是根本就无法给此问题（群）找到现成的答案？明显的错误答案是指那些前后不一致的答案，或其他答非所问的答案。这种错误到了办公室编辑阶段很少存在，但一旦发现就不好处理。除了能够根据全卷的答案内在逻辑联系对某些前后不一致的地方进行修正外，其他情况只好按“不详值”对待。有些被调查者对问题的回答反映出他显然对所提问题缺乏兴趣。例如有人对连续30个7点量表都选择了“7”的答案。或者有人不按答案要求，在问卷上随笔一勾，一笔带过了若干个问题。如果这种乏兴回答仅属个别问卷，当彻底抛弃。倘若这种乏兴回答的答卷有一定的数目，且集中出现在同一个问题群上，就应该把这些问卷作为一个相对独立的子样本看待，在资料分析时给予适当注意。对于最后判定按“不详值”处理的答案，审核员要用记号笔明确注明“不详值”字样或其代码。②对次级资料的审核对于次级资料，可以根据其来源出处再划分成直接整理的资料和多次整理的资料。在审核时应根据资料所注来源出处对之进行区别对待。确认为直接整理的次级资料，可以直接为调研所用。而对于多次整理的次级资料，只能是间接参考，即顺着它的来源去寻求直接整理的次级资料。2．编码（1）.定义编码就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。大多数问卷中的大多数问题是封闭式的，并且已预先编码。这意味对调查中一组问题的不同数字编码已被确定。全部封闭式问题都是事情编码。如表7-1的问卷中的第一题，在每种答案的左边都有一个数字代码为制定的编码。封闭式问题中编码的难题是对多选题如何编码。它的方法是将每一回答指定为次级变量，用“1‘表示收放着选择了该答案，用”0“表示未选择。（2）事后编码开放试问题与封闭式问题不同。它只能在资料收集好之后，再根据受访者的答复内容来决定类别的指定号码，亦即只适宜利用事后编码。对于开放式的问题的事后编码，它所依据的不应该仅是答案的文字，更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想认识。这项工作可以遵循下述步骤进行。①列出答案。所有答案都一一列出。在大型调研中，这项工作可以作为编辑过程的一部分或单独的一个部分完成。②将所有有意义的答案列成频数分布表。③确定可以接受的分组数。此时主要是从调研目的出发，考虑分组的标准是否能紧密结合调研目的。④根据拟定的分组数，对列在第（2）步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并。在符合调研目的的前提下，保留频数多的答案，然后把频数较少的答案尽可能归并成含义相近的几组。对那些或含义相距甚远，或者虽然含义相近但合起来频数仍不够多的，最后一并以“其他”来概括，作为一组。这一步可以由一个以上的编码员分别来作。然后凑到一起进行核对、讨论，最终形成一致的分组意见。⑤为所确定的分组选择正式的描述词汇。⑥根据分组结果制订编码规则。⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码。例：表7-1所是问卷中，其开放试问题是，您为什么选择该品牌？研究者翻阅所有受访者的答复后，将原因意义列出，而后归并成6类，并指定号码（表7-2，7-3）。3．资料的计算机处理之编码明细单目前，资料分析工作越来越多地应用到了相关软件，而在用计算机处理资料时，面临的第一个问题是如何准确的录入资料。这要求把文字资料传化成数码形式的数据，为此，须制定一套规则——即编码明细单。它有利于减少在数据转录过程中产生大量的录入错误。编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。有了编码明细单，就可以很方便地录入资料了。我们可以从表7-1的问卷（片段）、编码明细单来展示这种对应关系（表7-4）。在制订编码明细表时，需要注意以下几个问题：（1）所有的资料都必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符。（2）每一个数值码占据一列。要为每个变量留出足够的列数。（3）对无信息的答案赋予标准代码。例如可以用“8”表示‘不知道”，“9”表示“无回答”，“0”表示“不适合”。（4）对一条记录所占据的第一行第一个字段都要安排被调查人序号码。(二)列表把调查资料按照一定的目的，用表格的形式展现出来，即是资料的列表。列表的基本方法就是计数变量值的出现次数。如果仅计数一个变量的不同数值的出现次数，这种列表就是单向列表。如果同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现的次数，这种列表就是交叉列表。现代商务调研和其他社会经济调研往往至少涉及到数十个变量、数百个样本单位，其列表任务相当之繁重，一般都需借助于计算机手段才能在有限的时间内完成。1．单因素列表最基本的单因素列表是单向频次表。表7－5中列出了这种表的一个例子。单向频次表显示了对每一问题做出每种可能回答的人的数量。表7-5表明，有114人（占48％）说他们会选择亚贸广场，有146人（487％）说他们会选择中南商场，有10人（占3．3％）说他们不知道选择哪一家商场。电脑输出资料将会显示出调查中每一问题的单向频次表。在大多数情况下，这份表是调查分析人员首先看到的统计结果的概括。表7-5单项频次表(数据为虚构)（1）关于百分比的基数在使用单向频次表时需要解决的一个问题是选择百分比的基数。有三种选择：①全部被调查者人数。如果有300人参加了某项调查，并决定利用所有参加者作为计算百分比的基数，每张单向频次表的百分比都将以300作为基数。②需回答具体问题的人数。在大部分问卷中，不是所有的人都回答全部的问题。例如一项调查的问题4也许会问调查者是否有狗或猫，其中回答有的有200人，而问题5和6是专门问这200人的。在这种情况，用200作为计算百分比的基数较为恰当。③做出回答的人数。在单向频次表中计算百分比的另外一个基数是回答了特定问题的人数。如300人问及某个特定问题，但28人表示“不知道”或没有回答，则要以272作为百分比的基数。一般来说，需回答问题的人数被作为制表中计算百分比的基数。但也许在一些特殊场合，使用其他的基数会更合适。（2）为具有多种答案的单向频次表选定基数对某些问题，被调查者可有多种回答。例如，某问题要求被访者列出所有记忆中的商场的名称，多数人会列举不止一家商场。因此，将回答列表时，答案的数量会超过被访者人数。如果200名被调查者中，平均每位列出3家商场，则200名被调查者会给出600个答案。问题是，频次表中的百分比应根据被调查者的人数还是众多答案的数量？表7-6给出了用两种方法计算百分比的例子。在市场调查中，一般的算法是以被调查者的人数为基数计算百分比，因为我们对给出特定答案的人的数量更感兴趣。表7-6以调查者的总数和实际答案总数为基数计算有多种答案的问题的百分比(数据为虚构)2．多因素列表交叉分组表可能是分析的下一步骤，它们是一种易理解且有效的分析工具。许多市场调查，或许可说是绝大多数，在分析上都只进行到交叉分组表。这种方法的基本思想是，结合对其他问题的回答来考对某一问题的答案。表7-7列出了一个简单的交叉分组表，从中可以考察那些愿意在不同商场购物的消费者与其年龄间的关系。这个交叉分组表列出了频次和百分比，而且百分比是以列为基数统计的。表7-7简单交叉分组列表(数据虚构)关于交叉分组表的建立和计算百分比，有许多因素应该考虑，其中一些较重要的因素总结如下：·前面关于合适的百分比基数的选择及多种答案的百分比计算的讨论适用于所有的交叉分组表。·在交叉分组表中，可以为每一单元计算三种不同的百分比：列、行、总的百分比。列百分比是以列总和为计算基数的，行百分比以行总和为基数，而总的百分比以表的总和为基数。·建立交叉分组表的通常做法是设计一个表，在这张表中，各列列出各种不同因素，如人口统计和生活方式特征，它们可以作为各行所列因素如心理、行为或意愿的预测指标。在表中，百分比通常以列总计为基数进行计算。采用这种方法可以简单比较各种关系，如心理、行为或意愿数据与性别或年龄之间的关系。问题可能是，不同年龄段的人在某些要考察的方面有什么不同？表7-7显示了这种表的一个例子。交叉分组表为总结和分析调查结果提供了一种有效而易懂的方法。然而，假如不进行仔细设计的话，它也很容易由于计算机输出的大量数据而造成混乱。设计交叉分组表时必须牢记调研目标和事先的基本假设。某项调查的结果可能产生无数个交叉分组表。这表明，分析人员必须加以判断，从所有可能的交叉分组表中选择适合于调研目标的表格形式。大量的电子制表软件（Lotus1－2－3、Excel）和几乎所有的统计软件包（SAS、SPSS、SYSTAT、STATISTICA）都能够生成交叉分组表。下一部分我们将讨χ2检验，这种检验可以用来判断在一特定的交叉分组表中得出的结果是否与我们预期的有显著性差异。换句话说，男性回答的模式和女性有重大差别吗？利用这个统计程序可以判断两组之间调查结果的差异是由于偶然因素造成的，还是反映了实际存在的真正差异。（三）资料的分析与解释1．分析与解释概述在市场营销研究过程的所有活动中，对研究者的技能要求最高的是资料的分析与解释。一般来讲，事实本身是没有用处的，一个人在一天中可能会搜集到对他本人并无用处的许多事实。资料只有经过比较和分析才有用。分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是回答下面的问题：“每组资料里有些什么信息？”分析是分别检查每组资料，以找出其内涵的关键信息，并以有意义的形式表示出来。解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。解释的主要目的是从所收集的资料中获得结论。它是把分析过的资料变成跟研究目的有关的有用信息，以使收集的资料能为研究目的服务。2．分析与解释之间的相互依赖性资料的分析与解释是相互联系，相互依赖的。无论是资料的分析还是资料的解释，任何一个方面的工作开展得不好，都会影响到研究结果的有效性