葛思芬--市场营销

市场营销（5级）技能知识考前培训葛思芬2016.07.18知识重点：13个知识点•一市场调研8个知识点•二市场分析市场调研鉴定要素细目标市场调研1问卷结构ZP692问候语的设置XP703问卷的填写说明XP704问卷的甄别部分XP705问卷附录的使用XP706问卷问题的类型XP727问卷问题的顺序XP748一线人员信息反馈的特点XP909了解市场消费环境变化情况YP9110了解重点骨干品牌的市场表现YP9111了解卷烟的社会动销变化情况YP9112了解零售客户和消费者的评价与反馈YP9113一线人员信息反馈的落实方法XP93（一）问卷问卷结构问卷问题类型问卷问题顺序（二）一线人员信息反馈信息反馈特点反馈内容落实方法市场调研主要内容问卷结构1.问候语设置2.问卷填写说明3.问卷甄别部分4.问卷附录设计调研问卷日常生活中，有没有遇到下面这些情况的相关问卷调查？他们对问卷又是如何设计的，做完以后你又有什么样的收获或感受？没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！”“设计市场调查问卷有啥难的，把要问的问题往纸上一堆,键盘一敲不就成了嘛！”如何设计问卷呢？了解问卷的概念问卷也称调查表，通常由一系列问题组成，收集调查信息的常用工具。一般需要根据调查目的和调研内容事先设计。设计则是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分之一。大学生烟草调查问卷.doc一，问卷的结构（鉴定点1X＝P70）在问卷中，问题是主体，一份完整的问卷包括：1.开头部分2.甄别部分3.问卷正文4.附录1.开头部分：（1）标题:对调查主体的概括说明因而要开门见山，简单而明确，如“关于＊＊＊的调查问卷”，“＊＊烟草消费者调查问卷”（2）问卷编号:用于识别问卷、访问员、被访者地址等（3）问候语（鉴定点2X＝P70）向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等,问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，不宜拖沓（4）填写说明（鉴定点3X＝P70）与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷总之，填写说明必须在被说明之前出现，对与自填式问卷尤为重要2.甄别部分（鉴定点4X＝P70）设计一些排除性或过滤性的问题，有目的选择合适的消费者。如：1.“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”3.正文部分问卷的主体，包含一系列的问题，并提供可选答案4.附录部分（鉴定点5X＝P70）可能会涉及有关被调查对象的个人档案，此部分可放在开头也可放在结束，再次致谢等如：下图单位名称地址姓名年龄（）岁性别：1.男2.女职务电话逻辑树问卷内容展开：采用“逻辑树”工具完成运用逻辑树的步骤：1，深入了解调研目标2，结构化分解目标3，形式假设的原则1.描述性问题：用于描述被调研者的某种属性，某种行为或某种态度如描述消费者购烟目的的问题设计，如您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买二.问卷问题的类型（鉴定点6X＝P72）2.假设性问题：探测被调研者在某种情况下的态度而设计的如：遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（单选）A马上离开换家店B主动选择替代品C营业员推荐后选择其他品牌3.跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为进一步了解被调查者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题小贴士：问题的措辞要有利于收集真实信息如“您觉得这个牌子香烟吸味如何”？被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误“累觉不爱，不艰不拆，十动然拒，壁咚”......这些词语是什么意思呢？应符合被调查者理解能力；应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意到被调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测三.问题顺序(鉴定点7X＝P74）1.先易后难，先熟悉后生疏，先封闭后开放，先一般后敏感2.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面3.对相关联的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣4.时间由远及近由浅入深的按照思维逻辑顺序排列5.按照具体内容分门别类的模块化设计6.问卷长度适中注意啦：拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。（一）问卷问卷结构问卷问题类型问卷问题顺序（二）一线人员信息反馈信息反馈特点反馈内容落实方法市场调研主要内容四一线人员信息反馈特点（鉴定点8X＝P90）（一）利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难：（二）如何善用客户经理：1.信息的代表性难易确认1.提供清晰的工作指导和辅助工具2.信息质量难以控制2.精心设计信息反馈形式3.信息汇总难度比较大3.进行多信息渠道综合利用和关联分析（一）．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难1.信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。2.信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。3.信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。（二）善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。（2）精心设计信息反馈形式。应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。五，一线人员信息反馈的内容Y＝P911.市场消费环境变化情况（鉴定点9）通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。比如年轻人喜欢抽什么烟、礼烟、喜烟有什么新消费特点？同时要注意客户周边有什么新动向：一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。2.重点骨干品牌的市场表现（鉴定点10）向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。3.卷烟的社会动销变化情况（鉴定点11）除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助4.零售客户和消费者的评价与反馈（鉴定点12）零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。六，一线人员信息反馈的落实方法（鉴定点13X＝P93）“看三圈，提三问，重三查”1.用眼--市场环境看三圈第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况，商业基础设施，地理位置等；第二圈为企业的内部环境，包括门店的设计，内部空间，商品陈列与商品组合等；第三圈为卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计，卷烟商品的状况和标价签的使用等2.用口--客户经营提三问了解三个维度信息分别是：市场维度，品牌维度，客户维度3.用心--品牌动销重三查，检查门店库存，销售价格，利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息，有判断，有依据二.市场分析鉴定要素细目表市场分析1分析有数据XP1022分析有代表性XP1023分析有结论XP1034分析的指导行动XP1035市场分析的基本步骤YP1036市场维度分析XP1047品牌维度分析XP1048零售客户维度分析XP105二，市场分析一，市场分析要素二，市场分析步骤三，卷烟市场分析维度一，卷烟市场分析要素X＝P1021.有数据--应展示客观信息和数据（鉴定点1X）数据是分析的根基，没有数据不成分析2.有代表性--应提供全貌而非个体信息（鉴定点2X）分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。3.有结论—分析应提供数据背后的真相而非罗列数据（鉴定点3X）4.指导行动—分析应层层深入，能够直接指出行动方向（鉴定点4X）二，市场分析的步骤X＝P1031.数据复核与初步整理2.数据代表性检验3.数据分析4.呈现分析结果1.数据复核与初步整理首先整理数据使之能够被分析做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据2.数据代表性检验对样本的数据进行分析再从局部推断整体3.数据分析运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。4.呈现分析结果通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。三，卷烟市场分析的维度维度分析1.市场维度2.品牌维度3.零售客户维度1.市场维度（鉴定点6X＝P04）市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。部分概念的理解需求满足率：满足程度/订单需求断货率：断货客户数/总客户数销售形式：同比或环比销量增减情况市场价格情况：目前的市场价格社会库存情况：社会存销比情况市场规范度：（总客户数-违规客户）/总体客户假烟/非法渠道卷烟情况：（总客户数-假烟/非法渠道卷烟客户）/总客户数2.品牌维度（鉴定点7X＝P104）品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开部分概念理解：销量：品牌的销售量品牌结构：各品牌的市场结构品牌成长性：品牌的成长空间OR趋势市场覆盖率：多用在工业，比如一个省共有多少个地市，目前覆盖了几个。上柜率：一个市场已经上柜的客户/总客户数断货率：（同市场分析的断货率）动销率：当期销售/（当期销售+期末库存）价格走势：市场价格的情况库存走势：社会存销比情况3．零售客户维度（鉴定点8X＝P105）零售客户维度的分析包括：盈利水平（毛利率）货源满足率客户动销率断货率客户满意度分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型三个层面展开。部分概念理解：毛利率：（零售价-批发价）/零售价盈利水平：个人认为是综合评价，是一个客户所赚的净利润货源满足率：单一客户的实际配货/需求客户动销率：（同品牌维度动销率）断货率：（同品牌维度断货率）客户满意度：满意客户/总客户葛思芬