行销与行销研究

行銷與行銷研究導論(Introduction)吳大松Sep.2004願景到行動•願景•策略•計劃•行動『沒有行動的願景好比白日夢、沒有願景的行動卻是惡夢』行銷計劃的步驟行銷計劃包括六個步驟•情勢分析•目標•策略•戰術•預算•監控情勢分析•情勢分析：首先分析整體情勢(經濟、政治法律、社會文化、科技)•大環境的角色：公司本身、競爭者、經銷商及供應商(波特五力分析)•SWOT分析(優勢/劣勢/機會/威脅)目標•公司根據情勢分析找出最佳的機會點排序、然後設定目標及時間表。•公司設定目標時亦需根據不同的利益相關人、公司聲譽、技術等相關層面訂定目標策略任何目標都可透過很多方式可達成，策略就是要找出達成目標的最有效方法。壹、行銷環境一、外在環境分析二、內在環境分析三、行銷研究與分析一.外在環境分析1.總體環境分析2.市場趨勢與顧客行為分析3.競爭者分析4.波特的「五個競爭力因素」二.內在環境分析1.企業文化與經營策略2.企業核心技術與產品策略3.過去行銷策略之優、缺點4.公司資源分析三.行銷研究與分析1.行銷研究應能協助回答問題2.市場調查資料分析要素研究行銷環境，目的在回答下列問題一、你從事什麼行業？行業前景如何？趨勢為何？二、你生產什麼產品？佔有率如何？競爭力如何？三、顧客需要什麼？消費行為改變趨勢為何？還有那些潛在消費者沒有被開發出來？一.外在環境分析1.總體環境分析(1)本產業世界趨勢(2)本產業國內動態(3)本產業區域動態(4)資料來源：經建會、經濟部、行政院主計處等單位有關經濟、進出口、工商業統計，及相關產業年報一.外在環境分析1.總體環境分析(1).全球性(Global)環境：(2).國內(Domestic)環境：總體環境(A).法令(Legal)環境-如解除管制(Deregulation)。(B).經濟環境-國民生產毛額(GNP)、利率(InterestRate)、匯率(ExchangeRate)。===買者(Buyer)(C).文化環境-共有的價值觀(Sharedvalue)：主觀或客觀。(D).技術環境-供給面(Supplyside)。===賣者(Seller)(E).社會環境-社會之改變(Socialchange)。產業環境(A).工作(Task)環境-如解除管制(Deregulation)。(B).競爭(Competitive)環境。21世紀整體環境的變化趨勢一、全球化的趨勢二、科技的進步三、自由化(整體市場的開放)一.外在環境分析2.市場趨勢與顧客行為分析以下為常見變數：(1)產品創新(2)原物料更動(3)用途變更(4)政府法規與政策變革(5)利潤升降(6)競爭者加入或退出(7)生產力提升(8)經濟規模(9)通路改變(10)顧客偏好及其原因(11)顧客生活型態的變化一.外在環境分析3.競爭者分析應掌握下列數據資料，比較我方與競爭者現在的競爭狀況：(1)市場佔有率排名(A.C.-Nielsen,TNS)(2)競爭者營業額(Top500)(3)競爭者成長率(Top500)(4)競爭者定價策略(市場情報搜集)(5)競爭者行銷策略(市場情報搜集)一.外在環境分析4.波特的「五個競爭力因素」(1)現有競爭者(Rivalries)(2)供應商(Supplier)(3)新進入者(Enterprise)(4)替代廠商(Substitute)(5)客戶(Middleman)一.外在環境分析4.波特的「五個競爭力因素」供應商現有競爭者客戶潛在新進入者替代品替代品或服務的威脅新進者的威脅以廣告公司為例1.現有廠商的競爭環境：集團運作、電通集團、JWT(智威湯遜)、O&M(奧美廣告)…成長遲緩，獲利減低2.客戶的議價實力：漸強3.供應商的議價實力：媒體開放、製作公司的控制。4.替代品的威脅：客戶自行發稿、媒體自行製作5.新進入者的威脅：利潤空間窄、期初投入大、進入障礙大廣告公司的策略廣告公司是相當成熟的產業結構。1.提高客戶的價值2.透過創造差異化的行銷策略。3.策略聯盟4.核心利基的策略5.外發包外在環境PEST的分析•PEST要素分析P=Political(政治)E=Economic(經濟)S=Social(社會)T=Technological(技術)外在環境PEST的分析P=Political(政治)•目前政府或新政府可能採取的新政策？•政府所執行的規章、標準對公司之影響•政府的租稅政策對公司的影響•是否瞭解政府的對外貿易政策•外國政府的政策或變動對自己行業的影響,如大陸的宏觀調控，WTO的加入…外在環境PEST的分析E=Economic(經濟)•重要的經濟指標變動會對公司的影響？如失業率上升，物價下跌，進口增加•匯率與利率的變化對公司的影響•勞工的生產力與成本的變動•公平交易對行銷與採購的影響•消費者的支出水準提高影響若何？•顧客的信用等級的變化是否會影響外在環境PEST的分析S=Social(社會)•你的員工與顧客是否期望參與自身權益相關的決策•人對辦公的生活品質、家庭、環境品質的改善之期望•改變中的家庭型態(如單親家庭，離婚、雙薪家庭、年老的比例提高)•兼職工作、短期契約、外包業務的增加•休閒、假日與生活型態的改變對你組織的影響外在環境PEST的分析T=Technological(技術)•溝通方式的改善將會如何改變你與顧客、供應商、員工的相處之道•受到全球網際網路的影響•受電視購物、網路下單的影響•產業利用新科技的比例若何•運輸交通上的變化影響•工作場所的變動為自家上班後的影響•產業的研發進度如何？PEST要素分析政治技術經濟社會內在環境分析1.企業文化與經營策略•企業價值•經營技能•組織運作內在環境分析2.企業核心技術與產品策略•產品研發能力•製程研發能力•管理資訊系統•業務營運能力（整體SCM)•人力資源•財務方面內在環境分析3.過去行銷策略之優、缺點•產品品質•產品線種類•產品差異化•市場佔有率•定價策略•銷售通路•促銷方案•市場研究•廣告政策•銷售人力內在環境分析4.公司資源分析•公司內部收支的趨勢分析•品牌別收支分析•過去投資效果分析•中長期計劃•人員組織戰力配備分析SWOT分析•SWOT分析：優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Treats)。這分析應被稱為TOWS比較恰當，即『威脅、機會、劣勢、機會』的順序，從外在環境分析起，再回顧內部，若以SWOT的分析，可能會過於重視內部因素，而只注意到公司優勢相關的機會或威脅。一、SWOT結構圖StrengthWeaknessOpportunityThreat二、SWOT說明•Strength（優勢）：本身較具競爭力的因素，如價格、品管……，優勢應予強化。•Weakness（劣勢）：較對手弱的因素，如技術、功能、外形……，劣勢應加改善。•Opportunities（機會）：由優勢劣勢發展出的市場機會，如功能較少但價格低廉，較實用……，機會應多創造。•Threats（威脅）：因對手改變或本身劣勢造成的阻礙或困擾，如對手量產後降價，縮短價格差距……，劣勢應注意避免。外部環境分析(機會與威脅分析)•行銷機會(MarketingOpportunity)係指能使公司獲利且符合消費者需要的領域•行銷機會可依其吸引力與成功率分類，成功率的大小係決定公司在該領域的競爭地位，不只是配合目標市場的成功關鍵因素，更要超越競爭者。且要有持續長期的競爭優勢。•環境威脅(EnvironmentalThreat)是指由環境中不利的趨勢或發展所引起的挑戰，這種威脅的存在將使缺乏有效的因應行銷活動下，導致公司銷售與利潤受到侵蝕的威脅。•環境威脅的種類可依其嚴重性與發生率分類。內在環境分析(優點與弱點分析)•優點與弱點的分析：可從公司的(1)行銷面:公司形象、市佔率、顧客滿意度、品質、配銷通路、定價、促銷、創新…(2)財務面：資本的成本、現金流量、穩定性(3)製造面：設備、經濟規模、產能、員工產值、技術能力(4)組織面：領導力、員工向心力、彈性、適應力、創業精神、整體執行力SWOT分析到策略校準架構SWOT分析產業競爭分析產業價值鏈分析產業分析(五力分析)競爭對手的策略因應分析客戶分析產品與客戶別獲利分析客戶分析客戶價值主張分析組織條件分析組織優劣勢分析(企業核心資源分析)客戶與競爭對手矩陣分析策略主題公司目標願景與期望SWOT分析應用•各個企業策略產生之校準•各產品別的分析•個人的分析•非營利事業（醫院、學校、基金、系所等）的分析例子：個人SWOT分析在公司裡，他是個令人豔羨的傳奇。。。從懞懂無知的社會新鮮人，到精明幹練的中階主管，進而成為充滿智慧、決策明斷的高階經理，同時還擁有一個美滿的家庭----在人生的每一個階段，他總是能夠氣定神閒，平衡工作與生活，並讓自己的夢想付諸實現！究竟他是如何辦到的？？熱情有勁、青春洋溢的社會新鮮人！！•快速累積專業核心能力，並展現積極負責工作態度，掌握表現機會•建立自信心，擴大人際網絡關係StrengthWeakness•年輕體力佳，有衝勁•海綿一般的學習效率•經驗智慧能力不足缺乏信心•缺乏人脈關係網絡，做起事常事倍功半OpportunityThreaten•企業用人惟才現象逐步抬頭，年輕人有機會扛起重要任務出頭機會大•來自對岸的「優秀青年」人才威脅人際關係管理•主管評鑑/主管滿意度•和主管溝通的品質•績效相關獎金金額•自我進修時數•閱讀新書數目（每月）財務/成就構面顧客構面內部程序構面學習成長構面積極負責的工作形象擴大交友圈，拓展人生視野～MONEY～個人工作效率上司眼中的優質新人專業能力提升人脈之建立與累積謙虛易相處的新伙伴個人工作品質持續累積核心競爭力工作效率管理積極自信樂於溝通實務經驗累積積極學習，奠定未來成功人生之基礎正面積極之思考方式多元人脈網絡•不同領域/專業/年齡層之人脈網絡數量•聚會/主動關懷同事次數•任務即時達成率•任務完美達成率•轉換思考模式次數/每天•負責專案數熱情有勁、青春洋溢的社會新鮮人！！目標願景強化溝通能力•溝通技巧訓練•同事對我的接受度享受工作、享受生活的中階主管•創造個人獨特價值，並持續累積核心能力，發展第二專長。•穩定而親密的人際關係經營、個人生活規劃StrengthWeakness•工作已逐漸得心應手•自我資金、人脈已有一定程度基礎•工作繁忙，較無時間精力持續學習進修，容易與社會潮流脫節。•無暇陪伴家人與朋友OpportunityThreaten•現今中階主管在企業中所扮演之角色，已從被動的管理角色，轉向策略性的角色定位。•資訊科技發展，規劃與控制權將逐漸集中於高階主管成為上司得力的左右手家人朋友的避風港享受工作、享受生活的中階主管顧客構面學習成長構面健康、有品質的生活內部程序構面有價值的建議與提案穩定收入/存款增加待人處事的智慧與能力資源構面工作效率與品質定期陪伴家人朋友甜蜜的愛情生活：女朋友的好情人隨時保持心情愉快追求心靈成長溝通協調能力第二專長之培養公司不可或缺的重要人才穩定的人際關係創造閃亮人生團隊合作能力休閒生活規劃定期上健身房創造個人獨特價值問題解決能力真誠立自我、善意待他人積極開朗的人生觀良好人際互動休閒與健康生活之經營感情生活之經營與維繫工作、愛情、生活皆得意目標願景擴展理財投資管道事業成功，家庭美滿的領導人•策略夥伴之定位、提攜後進與經驗傳承•個人理念、社會價值、家庭美滿之追求StrengthWeakness•多年社會歷練與經驗•事業上之敏銳度及洞見•體力與精力之限制•家庭與事業需兼顧OpportunityThreaten•成為大老闆的策略夥伴•後起之秀以及企業環境改變所產生之”通才”壓力TotalsolutionSuggestionProvider成為部屬的心靈導師員工工作面指導協助員工生活面關懷事業成功，家庭美滿的領導人顧客構面學習成長構面成為大老闆倚重的策略伙伴亦師亦友的長官：帶人帶心美滿的家庭：妻兒之心靈支柱歡樂的家庭生活高品質的生活水準邏輯思考能力內部程序構面人員培養流程策略決策流程決策品質子女教育管理Coaching能力事業眼