行销人员训练课程(ppt 38)

行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop)訓練目的：1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A平台做品牌推廣。頂新行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop訓練內容：1)為何品牌資產BrandEquity。2)如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。3)如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。4)通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。5)何為消費飲用時機的行銷計劃(BeverageOccasion-basedmarketing).6)如何與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A平台做品牌推廣。行銷箴言MarketingMotto“Idon’t’careaboutaward-winningcommericals.Theonlything……thatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是…刺激實實在在的消費.”(消費－品牌忠誠度的唯一指標)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Whenmarketersunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產品。”(行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Wewereacknowledgingourconsumers’powerinthemarketplaceandopenlybowingtotheirdemand.”“我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。”(行銷工具必需具備消費洞見(consumerinsights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeople’shearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished….Peopleneedreasonstobuy.”“傳統的行銷思維認為：我們如果抓住消費者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產品。”(Consumptioniswhatcounts!消費！消費！再消費！)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Usetherightyardsticks:focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標準來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。“Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“WhyisBrandEquity?Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrand’snameandsymbolthataddtoaproductorservice.Therearefourdimensions:brandawareness,perceivedquality,brandassociations,andbrandloyalty.何為品牌資產呢？品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。品牌產有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。[e-mail]行銷箴言MarketingMotto.品牌資產有四個可測量的向度：•品牌知名度－廣告量、３６０度品牌訊息重覆到達率、偏好度。•品牌認知品質－品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好感•品牌形象連結－消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。•品牌忠誠度－品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。[e-mail]品牌資產品牌知名度品牌認知品質品牌形象連結品牌忠誠度Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉換品牌認知與偏好提為實際消費量HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers：三個月人至少使用一次2０%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次５５%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9０％oftrialbaseＮon-users:一年內未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率BrandAssociations－企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點PerceivedValues：品質獨特性與持續接受度40％名牌偏好度BrandPreference60％名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90％名牌知名度BrandAwareness行銷箴言MarketingMotto“Onceyoudecidewhatyouwantthefuturetobe,Youhavetocreatethetoolsnecessarytogetyouthere”“Anytimeyou’reworkingonreachingyourcurrentdestination,youhavetostartthinkingaboutwhatyournextdestinationis.”一旦決定未來是什麼，就必須創造有效的策略工具幫助你到達設定的目的。不論何時，當正在為現在品牌或銷售目標努力，於此同時，你也應該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-ColaSergioZymanCASESTUDY茶裏王未來三年品牌目的地3-yearBrandDestination三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量3.743.904.334.515.015.706.70-1.002.003.004.005.006.007.008.002001200220032004200520062007年度年度總銷量/每人每年消費量茶裏王總公升數（千萬公升）茶裏王Percapitalconsumption平均每人每年消費量公升數悅氏礦泉水PercapitalConsumption平均每人每年消費量公升數StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析•Trends（趨勢）•Motivation（動機）•Unmetneeds（未滿足的需求）•Segmentation（市場區隔）CompetitorsAnalysis競爭者分析•Brandimage/Identity（品牌形象／識別）•Strength,strategies（優勢，策略）•Vulnerability（劣勢）•Positioning（品牌／產品定位）SelfAnalysis企業內部分析•Existingbrandimage(既有品牌形象)•Brandheritage(品牌資產)•Strengths/Strategies(優勢，策略)•Organizationvalues(組織核心價值)BrandBuildingPlanBRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended品牌延展Core品牌核心BrandEssence品牌精髓Brandasproduct1.Productscope產品規模1.Productattributes產品特點1.Quality/Value品質／價值1.Uses使用頻率2.Users使用者3.Countryoforigin4.原產地Brandasorganization1.Organizationattributes(e.g.innovation,consumerconcern,trustworthy)組織特質－創新、關心消費者利益、信賴1.LocalversusGlobal本地化與全球化Brandasperson品牌個人化1.Personality(e.g..Genuine,energetic,rugged)個性－真誠、活力、粗礦2.Customer/Brandrelation顧客與品牌的連結BrandasSymbol品牌符碼1.Visualimageandmetaphors視覺形象與象徵2.Brandheritage品牌資產CompetitorsAnalysis競爭者分析•百家齊放的即飲品牌市場•便利商站林立8６００家•夏季為主要促銷期間•本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，Daily－ｃ，鮮採蕃昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，FIN海洋深層水,美顏社花草茶•泡沫紅茶加盟店•速食連鎖站：McDonald’s/KFC/MOSBurgers/BurgerKing•咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee•新產品與新口味市場導•既有品牌忠誠度高•品牌代謝率快，既有品牌老化現象•Positioning（品牌建立重視產品特點）StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析•外食人口迅速增長•健康意識抬頭•營養與均衡飲食概念•美顏與瘦身狂潮•同儕與社會認同•不景氣，重視購買價值Valueformoney•重視產品內在與品牌外在價值•快迅、方便性•產品選擇品牌多樣化•產品選擇口味多樣化•產品品質精益求精•產品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦•抒解壓力、解放自我•現泡的即飲飲料•社會上的反動份子•Segmentation（市場區隔）•青少年與年青上上班族SelfAnalysis企業內部分析•擁有全國最大速食店７－１１通站•擁有全國最大的食品製造廠•擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、統一蜜豆奶，•飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix重量杯•統一品牌值得信賴。•統一品牌懂得創新！•統一品牌貼近消費者與生活型態•Organizationvalues•市場領導者茶裏王BrandBuildingPlan茶裏王BRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解Core好喝就像現泡，喉韻回甘BrandEssence茶中之王Brandasproduct1.產品規模2.西式紅茶，烏龍茶，綠茶3.無糖、減糖4.產品特點：現泡、回甘5.品質／價值。茶中首選、物超所值6.Ｎｔ＄２０／６００ml7.Uses即飲茶8.Users9.主要：青少年與社會新鮮人10.次要：社會人士（２５～４０歲）與家庭成員11.Countryoforigin12.中華民國、台灣Brandasorganization組織品牌1.Organizationattributes創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消費者需求1.LocalversusGlobal本土又在地化Brandasperson品牌個人化1.真誠、勇敢有活力，新鮮