行销方案规划及管理之程序

1第四章行銷方案規劃及管理之程序行銷研究除了協助行銷策略規劃的層次，對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適時而足夠的支援。行銷研究探討對行銷方案之內容時，必須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中之具體而微的行銷方案或行銷組合。24.1行銷規劃及擬定策略性行銷方案：行銷組合行銷規劃在完成行銷策略之擬定後，必須將相關之策略加以展開成具體的行銷方案。策略是一種大方向的指引，在實務界真正要執行的是具體的行銷方案。行銷組合產品價格通路推廣策略性行銷方案3產品策略及方案行銷觀念產品之真義行銷觀念之產品定義產品系統核心產品實質（實際產品）附屬（引伸）產品4產品系統之三個層次繪圖說明如下：5產品的分類依耐久性依有形性依購買目的工業品消費品6實質產品之要素品質特色設計品牌包裝7產品組合決策廣度長度深度一致性8產品線決策產品線長度決策產品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸9服務業行銷服務業之分類及特性設備基礎人員基礎服務業之特性無形不可分割易變不可儲存10產品生命週期導入期成長期成熟期衰退期11產品生命週期(productlifecycle)，簡稱PLC124.3價格策略及訂價行銷方案影響訂價決策之因素定價目標銷售基礎利潤基礎現況基礎成本競爭者通路成員政府消費者需求13圖4-2說明影響訂價決策之影響因素14訂價方法成本導向訂價法成本附加訂價法成本加成訂價法目標報酬率訂價法損益兩平點訂價法需求導向訂價法競爭導向訂價法追隨領袖訂價法15圖4-316新產品及創新產品訂價策略及方法新（模仿）產品之訂價策略創新產品訂價策略吸脂訂價滲透訂價17圖4-4各種訂價策略18競爭下價格調整策略及方法調整策略及方向向上調整向下調整不調整價格調整方法折扣折讓推廣訂價心理調整訂價地理訂價194.4通路策略及通路行銷方案圖4-5行銷通路行銷通路之功能與類型20行銷通路之功能與類型(Cont.)行銷通路之類型交易功能後勤功能促成功能簡化功能21圖4-6行銷通路之功能22行銷通路之類型消費品通路與工業品通路多重通路與雙重分配策略通路聯盟反向通路行銷通路之功能與類型(Cont.)23行銷通路之衝突水平衝突垂直通路多重通路衝突行銷通路之功能與類型(Cont.)24行銷通路之整合與合作水平通路整合垂直通路整合通路整合與通路領導25管理型VMS：由一家具優勢力量的通路成員統籌管理協調合作及平衡成員利益，提高整個通路利益。公司型VMS：一家公司擁有通路中每個成員的全部或部份所有權，以求控制產銷決策及平衡合作。契約型VMS：由獨立廠商所組成，又分為：批發商推動的自動連鎖組織。零售商合作之批發組織。特許(franchise)：母公司授權其他公司參加其通路系統。垂直行銷系統VMS製造商推動的零售商特許系統。製造商推動的批發商特許系統。服務公司推動的零售商特許系統。垂直行銷系統(verticalmarketingsystem)，簡稱VMS26行銷通路決策步驟一：行銷通路的選擇目標市場的特性產品相關因素中間商之相關因素製造廠商本身之目標及條件27行銷通路決策(Cont.)步驟二：行銷通路分配強度之決策獨家分配選擇式分配密集式分配28行銷通路決策(Cont.)步驟三：通路成員的管理通路成員的選用通路成員的輔導與獎勵通路成員之評估及考核29零售商–直接銷售給最終消費者之中間機構店鋪零售商依服務的多寡分類自動服務有限服務完全服務依產品的深度與廣度分類依相對價格高低分類30零售商–直接銷售給最終消費者之中間機構(Cont.)直接銷售自動販賣直接行銷31批發商–銷售給再售目的或商業用途客戶之中間商批發商之功能批發商之類型商品批發商代理商和經紀商製造廠商自設銷售分支機構實體分配324.5推廣策略及推廣行銷方案溝通過程有效溝通之步驟訊息設計溝通成本及推廣預算行銷推廣組合策略及工具33圖4.7溝通過程34廣告–大眾媒體傳播溝通廣告的類型產品廣告先鋒性廣告競爭性廣告提醒性廣告機構廣告企業形象廣告廣告決策之程序35圖4-836公共關係–公共宣傳報導公共關係應用之主要方式及工具公共關係活動之決策37促銷–銷售促進促銷之種類及促銷方式消費者促銷活動中間商促銷銷售人員促銷活動促銷決策之程序38人員銷售–銷售力促進銷售人員之任務及類型銷售人員之任務銷售人員之類型訂單爭取型訂單接受型銷售支援型39人員銷售–銷售力促進(Cont.)銷售人員組織之結構與規模銷售組織結構地區式產品式顧客式混合式銷售組織規模銷售人員之推銷過程銷售人員之管理40管理及評估行銷整體力量管理程序：規劃、執行與控制圖4-9管理之基本流程41圖4-10行銷規劃與控制系統42確立行銷執行組織，執行行銷計劃行銷組織之類型功能導向產品導向地區導向顧客導向43圖4-11功能導向行銷組織44圖4-12產品（品牌）導向行銷組織45圖4-13地區導向行銷組織46圖4-14顧客導向行銷組織47圖4-15行銷績效衡量及成果評估執行成果評估及績效衡量48圖4-16行銷計劃回饋圖行銷控制及回饋行銷規劃程序