行销管理--7-11经营行销管理之研究（PDF 6页）

7-11經營行銷管理之研究1篇名7777----11111111經營行銷管理之研究經營行銷管理之研究經營行銷管理之研究經營行銷管理之研究作者黃雅煊。縣立三民高中。二年三班陳慧君。縣立三民高中。二年三班張家容。縣立三民高中。二年三班指導老師：陳怡伶7-11經營行銷管理之研究2目錄目錄目錄目錄：：：：壹壹壹壹●●●●前言：一、研究動機與前言……………………….P.3貳貳貳貳●●●●正文：一、歷史背景……………………………….P.3二、經營模式……………………………….P.31.區位分析…………………………………P.42.店面與內部陳設的規劃…………………P.43.經營與行銷的策略………………………P.4參參參參●●●●結論：…………………………………P.6肆肆肆肆●●●●引註資料：……………………………P.67-11經營行銷管理之研究3壹壹壹壹●●●●前言前言前言前言早期的台灣人買東西大多都是在小小的雜貨店，而早期我們將雜貨店稱之為柑子店，後來隨著時代的日漸進步和消費者求新、求變、求多的心態萌起，小雜貨店內部所陳設的商品與店面功能卻日漸不足。一家「新雜貨店」以一種現代化的方式崛起，完全取代柑子店的存在，使雜貨店逐漸在現代社會消失，究竟是誰替代了它的位置？不可否定的就是“便利商店”，我們想要了解為何7-11能在眾多的便利商店中脫穎而出呢？7--11究竟有什麼魔力可把台灣原有的本土文化─柑子店給打敗？7-11它的經營行銷管理策略為何？這是我們所想去了解的。貳貳貳貳●●●●正文正文正文正文一、歷史背景1927年創立於美國德州達拉斯的7-ELEVEN，初名為南方公司（TheSouthlandCorporation），主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1946年，推出了當時便利服務的「創舉」，將營業時間延長為早上7點到晚上11點，自此，「7-ELEVEN」傳奇性的名字於是誕生。1999年4月28日美國南方公司正式改名為7-ELEVENINC.，目前已遍及全球20餘個國家地區，每天平均有超過2000萬人次，來自不同種族、不同膚色、不同生活習慣的顧客，接受7-ELEVEN提供的24小時全天候便利服務。最早開始24小時的是日本!~美國所有的7-11店數不多，7-11是設分公司在日本以後才24小時營業，因為日本的便利商店競爭比較激烈，所以才改成24小時。2000年7月7日，美國總裁JimKeyes在紐約證券交易中心（NewYorkStockExchange）以貴賓身份按下第一聲宣佈交易開始的鈴聲，也正式宣告美國7-ELEVEN從那斯達克（Nasdaq）交易市場晉陞到全球最活絡的紐約證券交易市場，肯定了7-ELEVEN的全球競爭力《註一》。二、經營模式一間超商要永久經營，並非不可能，但必須要有它存在的價值，可它存在的價值是什麼？就是必須秉持著「便民」以及「顧客至上」的信念，若無法做到，這間超商就再也經營不下去了。所以秉持顧客至上的理念，我們從一進入7-11便可以處處發現其用心體貼顧客之處。7-11以電腦化的進存貨管理，以及完善的物流系統，一步步地建立起屬於他們的物流王國，而網際網路的蓬勃發展，使得他們開始踏入網路的領域，利用網路做起生意，並透過網路的行銷解除消費者的心房，使得商品一而再地大賣，竟而在市場上佔有一席之地。以下透過區位分析、店面規劃、行銷策略來探討7-11的經營模式。01.01.01.01.區位分析區位分析區位分析區位分析：：：：7-11經營行銷管理之研究47-11雖是連鎖店但也施行單店行銷制。一個成功的企業除了要有國際觀之外，還要能夠因地制宜。行銷的第一步就是要能正確掌握所在地的主要客源，然後推出適合所在商圈的行銷策略，譬如說以住宅區為主的，便可以做玩具特價區的單店行銷，以利社區型的家庭購買；像西子灣轉角的7-11可以做泳具的單店行銷，方便顧客，以達到7-11的行銷區位建立。了解顧客需求，滿足顧客需求，是7-11之所以可以成功融入社區的策略之一。02.02.02.02.店面店面店面店面與內部陳設的與內部陳設的與內部陳設的與內部陳設的規劃規劃規劃規劃：：：：7-11以據點的方式逐漸擴散，從原本的一家店進而增設到現在的４０００千多家店面，這數據是驚人的，也顯現出7-11的經營行銷管理的能力是不容忽視的，從7-11的店面規劃與內部商品陳設方法可得以下幾點：I.一目了然的陳設方式：：：：商品陳設採取一目了然的方便策略，減少顧客採買物品的尋找時間，進而提升了貨物的交易速率，也使店員補貨效率加快，方便了消費者採買物品。II.多功能導向：店面外觀看起來只是一間小小店舖，但內部功能齊全，已經逐漸走向多功能、專業化與高科技的方向，7-11與多家企業合作，發展出一種不同以往的消費模式，例如7-11店面內設有中國信託的ATM；架上設置了彩妝產品-DHC的專門的小專櫃，7-11並且能代為訂購來自不同縣市的時鮮商品，讓消費者不用大老遠跑去那購買，這一切都顯示出7-11的店面內部陳設的規劃是以多功能所導向的。03.03.03.03.經營與經營與經營與經營與行銷行銷行銷行銷的的的的策略策略策略策略：：：：7-11的行銷，以「核心定位-方便」當作所有的行銷思考的源頭，是利用4p的策略經營。為了滿足大部份消費者需求及既然要成為「您方便的好鄰居」在「產品策略」、「價格策略」、「促銷策略」、「通路策略」方面，均有相當篇幅的串連，這一兩年強調打團體戰的「店舖整體行銷」。而4P行銷組合是指一套可控制變數的組合，企業利用這些變數來影響目標市場(消費者)的反應；各式的組合中則以美國學者麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)最具影響，所提的「行銷4P」為：A.產品(Product)B..訂價(Price)C.推廣(Promotion)D.通路(Place)《註二》由4P延伸出來的7-11的行銷手法如下：AAAA產品方面產品方面產品方面產品方面：商品完整性是最大的考量，「豐富化」是最大考量(但集團商品為優先是另一件事)，在超過幾千種商品管理，在實際操作方面分幾個層面思考《註三》：a.商品結構:分為常銷性商品(基本盤，與其他CVS均大同小異)、差異化商品(為凸顯與其他CVS的不同商品)、服務性商品(不一定會賺，但維持要「方便」需求必須存在門市)7-11經營行銷管理之研究5b.新商品引進評估管理:商品引進與開發是跟據類似商品及POS情報分析c.既有品管理:由POS情報的運用I.一支商品效益，決定是否要繼續存在門市，及訂貨量決定重要依據。II.類別管理:業績目標、成長與衰退控管之管理重點。BBBB價格策略價格策略價格策略價格策略::::a.商品訂價：訂價方式很多種，但7-11與其他便利商店的訂價並不是以「便宜」為考量，反而是以商品創造的新鮮度，形成「高價值」感，反而是較高的「價格」訂價(差異化商品訂價)，一般市場行情訂價(有些商品零售價是固定的)。但一些心理訂價的運用是存在的。b.以經營者角度而言：與其說價格，不如說是「成本」與「利潤」控管較為貼切，單品及類別毛利控管是重要課題，所以「折扣」的談判反而是與供應商攻防的重要課題。C.C.C.C.促銷策略促銷策略促銷策略促銷策略::::a.廣告-打的是企業形象(IMAGE)的廣告，以建立良好的商業形象。b.店舖整體行銷(促銷)方案，如組合商品、特價優惠等方案來吸引消費者。c.假日節令商品操作(過年、中秋、母親節、情人節，暑假…商品操作及促銷)d.利用網路強加宣傳併炒作人氣，如7-11原味覺醒系列，除了傳統媒體廣告之外，更利用電子郵件時時提醒消費者，而在網站上更以懷舊隨堂考系列考題考驗網友童年的回憶，並舉辦徵文比賽，照片欣賞等，以商品造成網友的共鳴，獲得五六年級廣大的迴響，進而對產品產生任同感，加上電子郵件的行銷手法：有趣的標題與引人入勝的內容，造成商品大賣，也獲得媒體雜誌舉辦的金手指獎。D.D.D.D.通路通路通路通路::::本身是通路商，但可延伸幾個層面介紹a.實體店舖經營(7-11門市):I.展店方面:目前有4000多家門市，快速展店與邊陲地區經營:離島(金門、馬祖)都設有據點。II.供應鏈垂直整合效益(供應鏈的商流、物流、資訊流整合)：讓整體經營品質控管更加有效率(便當廠、物流中心、運輸車隊…)，加速了產品行銷的速度。III.實體店舖與網路商店的互相結合，創造出另一種不同以往更為方便的消費模式。b.虛擬店舖經營(預購、電子商務…，正在起步中)I.開始與網路商店等企業的合作：根據種種針對網友進行線上消費金融的使用調查顯示，許多不敢使用信用卡付款的消費者，仍擔心信用卡被盜刷，因此，網路購物採行了「貨到付款」與「便利商店取貨」制度，將可提高消費者線上購物的意願。ｃ.便捷的快速行銷通路：結合實體店舖、供應商、後勤支援以及網路技術等Ｉ靠者便捷的物流系統，不但能夠代訂來自北海道的帝王蟹，還能替遠在他鄉的消費者，買到家鄉的名產，農曆年時，它能利用便捷的物流系統送來年菜﹔清明節，它能貼心地為消費者準備好祭拜的三牲﹔母親節快到了，它能幫你代訂母親節蛋糕，情人節、聖誕節....越來越多的日子，它都能幫你準備好應景的禮物，7-11正一步一步地改變消費者的型態《註四》。7-11經營行銷管理之研究6參參參參●●●●結論結論結論結論經過我們以上的多方研究，一間超商要永久經營，並非不可能，但必須要有它存在的價值，可它存在的價值是什麼？就是必須秉持著「便民」以及「顧客至上」的信念，在網路的調查中，7-11在目前的便利商店市場中是囊括絕大多數利益。我們進而透過網路資料的整理與目前市場的分析，我們得知7-11它以電腦化的進存貨管理，以及完善的物流系統，一步步地建立起屬於他們的物流王國，而網際網路的蓬勃發展，使得他們開始踏入網路的領域，利用網路做起生意，配合上新鮮多變的商品組合與細緻可愛的滿額贈品贈送，解除消費者的心房，進而在消費者的心中留下美好的企業形象。目前社會的腳步逐漸加快，人們生活忙碌，他們急需要有效率的工作團隊來幫助自己，正好7-11以此姿態在眾多商店中脫穎而出，它以多據點的店舖經營方式和便捷的快速行銷通路，吸引消費者上門，並且結合了網路與實體店面的銷售，產品更多樣，消費者能擁有更多的選擇權，此一策略增加了產品銷售的管道，也為7-11賺進了更大把的鈔票，對於現今的市場來說，這是極佳的行銷模式。然而7-11雖是連鎖店但也施行單店行銷制，企業上的經營擁有國際觀但也不失因地制宜的策略，7-11能夠正確掌握所在地的主要客源，然後推出適合所在商圈的行銷策略，它多功能、全方位的經營模式是讓7-11能在台灣本土上成功的決定性關鍵。肆肆肆肆●●●●引註資料引註資料引註資料引註資料註一：7-11官方網站註二：閻驊的一千零一Yeah專欄第115集作者：閻驊註三：電子商務論壇=67記者：莊易達註四：電子商務時報=4392記者：莊易達