行销管理概论

行銷管理概論環境與競爭力分析TM3-1影響競爭的重要因素影響因素主要影響層面市場規模市場成長率產能利用率主要供應商產業獲利力產業結構顧客集中度進入障礙退出障礙產品標準化程度技術發展／創新垂直整合程度規模經濟效應學習曲線效應對新業者吸引力對新業者吸引力；既有業者競爭強度價格與利潤；降價競爭的必要性成本與利潤；降價空間對新業者的吸引力；降價空間既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度；風險競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇TM3-2競爭分析的五力模式潛在進入者（威脅）現有競爭者（對抗）替代品（威脅）供應商（議價力量）買主（議價力量）進入障礙高低現有競爭者可能反應相對規模、相對重要性可替代性、向上整合能力相對規模、相對重要性可替代性、向下整合能力價格、品質、轉換成本競爭者差異、產業成長率固定／儲存成本、退出障礙產品標準化、轉換成本規模經濟、產能調整彈性TM3-3五力模式例示－北高線航空客運（潛在進入者）？（現有競爭者）華航、長榮、復興遠東、立榮、國華瑞聯（替代品）鐵公路大眾運輸計程車／汽車租賃自用轎車直昇機、高速鐵路（供應商）中油，工會空廚業者北、高航空站航空器製造/租賃業者（買主）旅行社企業團購散客TM3-4產業生命週期模式特徵孕育成長淘汰成熟衰退市場成長率產能利用率同業競爭強度新業者加入替代品威脅性買主議價力量偏低偏低微弱很少弱強很高很高微弱很多弱弱漸降漸降轉強漸減弱轉強穩定穩定激烈很少轉強很強負數急降激烈無強很強需求時間孕育期成長期淘汰期成熟期衰退期TM3-5常見的關鍵成功因素（KSF）產品創新能力良好的通路關係製程創新能力自有零售據點基礎研究能力物流效率高生產效率／勞動生產力強有力的銷售團隊品管能力完善的週邊服務技術工來源充裕產品線廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型／包裝優秀人才良好的形象與聲譽完善的資訊系統地點上的優勢應變能力／決策速度資金來源充裕勤奮努力的企業文化專利等法律保護A.生產與R&D方面：B.行銷方面：C.一般管理與人事方面D.其他方面：TM3-6競爭優勢來源、種類、持續力A.競爭優勢來源與種類：B.競爭優勢的持續力：C.範例效率品質創新顧客回應低成本優勢差異化優勢獨特專長(資源、能力)模仿障礙競爭者能力產業變遷競爭優勢的持續力競爭優勢1.達美樂率先外送比薩2.BetaVS.VHS以創新取得差異化優勢模仿障礙低，難以持續新力以創新建立模仿障礙松下模仿／行銷能力強松下VHS獲勝TM3-7SWOT分析基本架構例示擁有專利等法律保護缺乏獨特資源與能力產品與製程創新能力強缺乏創新能力享有成本優勢成本偏高通路關係好，營業據點多銷售網不夠普及財力雄厚資金充裕規模小；資金不足勤奮努力的企業文化「大鍋飯」的企業文化管理／決策能力優異管理／決策能力低落市場高度成長市場成長停滯／衰退進入障礙降低／消失新競爭者加入出現新的用途／市場替代品市場迅速成長同業／上下游互利共生上下游議價力量增強政府管制鬆綁政府管制趨嚴顧客需要／品味有利變化顧客需要／品味不利變化內部強勢：內部弱勢：外部機會：外部威脅：行銷管理概論企業與產品定位TM5-1定位與區隔的理論與實務學術界觀點：先區隔後定位實務界習慣：2.區隔企業區隔市場區隔產品產品類型顧客需要顧客類型地理區域顧客需要顧客類型地理區域顧客需要顧客類型區隔＝區隔市場＝將市場分為若干個子集合定位＝產品或市場定位＝顧客對產品的印象1.企業意願企業想要的定位顧客心中的定位顧客認知?What:ForWhat:ForWhom:Where:產品類型顧客需要顧客類型地理區域產品定位市場定位企業定位(產品/市場定義)TM5-2企業定位的過程定位過程範例所有的需要廣義的類似需要廣義的定位(產品/市場定義)狹義的定位(產品/市場定義)明確的定位(產品/市場定義)食衣住行育樂醫…行的需要國內汽車市場平價國產車市場小型房車製造廠PEST分析＋SWOT分析TM5-3馬斯洛的需要層級理論1.相同的需要可以用不同的產品類型來滿足例：醫療的需要中醫、西醫、另類療法2.相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車代步(生理)、地位(尊重)交友(社會)、成就(自我實現)3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求例:汽車鋼板、引擎、輪胎、玻璃…生理需要（食、衣、住、行、醫、性…）安全需要（保護、秩序、安定…）社會需要（愛情、友情、歸屬感…）尊重需要（聲望、地位、自尊）自我實現需要（成就感）TM5-4以產品生命週期來定位住宅相關產業產品生命週期汽車相關產業水泥/砂石等業門窗/衛浴等業營造/建築等業房屋代銷業水電/土木工程業房屋仲介業土木工程業原材料零組件成品製造成品銷售成品維修舊品買賣報廢回收鋼鐵/塑膠等業汽車零件業整車裝配業汽車代理/經銷業汽車維修業中古車買賣業廢五金業TM5-5以產品製程來定位IC設計業晶圓材料業光罩業晶圓代工業IC測試業IC構裝業IC製程化學品業導線架製造業IC製程設備儀器業金融業貨運業報關業………TM5-6顧客類型與地理區域(市場定位)1.顧客類型最基本的區隔是分為消費者與組織機構例：涵蓋範圍不動產仲介業者地理區域層次大板橋大台北全台灣許多國家東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動產地方性地區性全國性國際/全球性冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店零售通路市場；餐飲業務市場零售通路市場；美容沙龍市場政府/機構；營利事業；個人/家庭建築工地市場；房屋修繕市場醫學中心；診所；藥局散客；團體旅客；商務旅客行業別主要區隔方式2.地理區域是用涵蓋範圍來區隔例：TM5-7目標市場選擇與行銷活動選擇目標市場時應有的準則：目標市場行銷的三種方式：比較事項無差異行銷差異行銷利基行銷目標市場產品價格通路促銷廣泛一種一種全部大眾媒體若干個多種多種選擇性選擇性一個一種一種選擇性選擇性1.顧客類型及其需要內部相似外部有別2.可以衡量測度其市場規模3.市場規模足以產生利潤4.行銷活動可以接觸並影響其中的顧客群TM5-8企業重新定位／轉型的必要性PEST分析＋SWOT分析例：統一集團關係企業南聯貿易公司最初定位：台南地方性產業出口代理商重新定位：整廠輸出貿易商重新定位：統一集團部分產品代理商重新定位：代理之部分產品銷往大陸計劃設立啤酒廠跨足製造業運用外在環境的機會因應外在環境的威脅善用內部強勢強化內部弱點重新定位（轉型）國外知名產品進口代理商台幣升值，產業外移進品產品日增陷入經營危機大陸經濟開放TM5-9企業重新定位/轉型的方式重新定位的方式產品類型顧客需要顧客類型地理區域市場滲透*市場開發產品開發向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場刪簡產品刪簡撤資清算不變不變不變增加增加不變增加增加增加不變不變減少減少(至少有一種增加)＊市場滲透並不屬於重新定位或轉型不變不變增加增加增加不變增加增加增加不變減少減少減少不變不變增加增加不變增加不變增加減少減少減少不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定(至少有一種減少)密集成長整合成長多角化成長緊縮TM5-10企業國際化的必要性1.比較優勢國際分工全球運籌式產銷2.國際市場龐大提高營業額與利潤消化過剩產能發揮規模經濟／學習曲線效應3.產品生命週期階段不同因應國內市場飽和例：台灣汽車市場已趨飽和，大陸尚在導入期目前大部分車輛皆為組織機構所擁有4.企業競爭優勢可輕易進入國際市場例：美國文化具強勢，麥當勞漢堡象徵美國文化麥當勞具競爭優勢，全球暢行無阻例：台商的速食麵產銷能力優於大陸廠商頂新的「康師傅」方便麵暢銷大陸TM5-11四種國際化的定位/營運型態高低成本壓力低高顧客需要的差異（全球策略）（跨國策略）定位：標準化定位：本土化營運：全球運籌營運：全球運籌式產銷式產銷行銷：無差異行銷行銷：差異行銷實例：個人電腦業實例：工具機業（國際策略）（多元本土策略）定位：標準化定位：本土化營運：產銷型態營運：產銷型態不限不限行銷：無差異行銷行銷：差異行銷實例：美式速食業實例：唱片業TM5-12國際市場進入策略1.進入方式2.進入速度：市場集中與市場分散策略適合分散適合集中顧客需要差異程度市場需求成長率市場需求穩定性配銷系統的規模經濟競爭優勢的持續力市場連動程度(外溢效果)高高高高強低低低低低弱高國際市場出口進入契約進入投資進入間接出口直接出口授權加盟代工契約經營契約合資海外子公司行銷管理概論消費者行為TM6-1行銷人員對顧客應有的認識1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？描述變數：人口統計變數，社會經濟變數人格特質，生活型態產品類別，品牌，數量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日…決策成員，決策過程，資訊來源功能屬性，服務，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產品，價格，通路，促銷TM6-2購買決策過程的基本模式刺激決策黑箱影響因素行銷活動：產品/價格通路/促銷其他刺激：政治/經濟社會/科技需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為社會因素：文化與次文化家庭與社會等個人因素：人格/生活型態等情境因素：從刺激到需要認定的心智活動：刺激暴露注意理解接納保留選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留記憶需要認定TM6-3從需要認定到資訊蒐集的心智活動想要的狀態現有的狀態差異？有無滿意（沒有行動）需要認定差異程度及相對重要性蒐集資訊或暫緩TM6-4資訊蒐集方式、內容、與過程內部蒐集記憶外部蒐集個人來源／公共來源經驗來源／行銷來源需要何種評估準則？現在有那些替代方案？各方案在各評估準則上的表現喚起集合惰性集合不適當集合知曉集合未知集合全集合足以決策?效益成本?蒐集結束否是否決策類型（介入程度）是TM6-5以介入程度區分的購買決策類型介入程度低習慣性決策介入程度高長程決策有限決策中程決策資訊蒐集內部蒐集資訊蒐集內外並重資訊蒐集內部為主資訊蒐集內外並重方案評估考慮屬性少考慮方案少決策規則簡單方案評估考慮屬性多考慮方案多決策規則複雜方案評估購買購買購買購買購後行為購後行為購後行為購後行為沒有認知失調嚴重認知失調很少購後評估購後評估詳盡TM6-6方案評估過程評估準則喚起集合各評估準則相對重要性決策規則決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結模式分離模式逐次比較模式……各方案在各評估準則上的表現整體評估購買意向TM6-7購買行動與購後行為知覺風險社會風險/經濟風險特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買)購買意向情境因素物理環境/購物傾向死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌沒有行動提出訴怨不再購買警告親友向有關機構投訴採取法律行動行動滿意不滿購買使用評估購後認知失調TM6-8消費者行為的EKB模式社會／個人／情境因素需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為信念態度意向刺激暴露注意理解接納保留內部蒐集記憶外部蒐集不滿滿意TM6-9文化、社會階層、與消費型態A.文化B.社會階層核心文化次文化規範懲罰大眾市場消費型態分眾市場消費型態社經因素社會階層職業教育程度所得與財富繼承上層社會中產階級基層社會獨特的消費型態共通的消費型態TM6-10參考群體類型及影響力A.參考群體類型：B.參考群體影響力：成員非成員吸引：結交群體排斥：迴避群體經常接觸：主要結交群體少有接觸：次要結交群體產品使用場合產品是否為必須品產品與群體的關連個人對群體的投入購買決策上的自信資訊性影響規範性影響識別性影響消費型態C.口碑；意見領袖；意見追隨者經常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體吸引排斥想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體TM6-11創新擴散模式時間2.5%13.5%34%34%16%創新者早期多數落後者晚期多數早期採用者目標市場保守創新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對優勢低知覺風險高行銷努力