装饰营销

市场营销基础2第一章营销概述3第一节市场4一、市场的概念市场的含义（1）市场是商品交换的场所。（2）市场是某种商品需求的总和。（3）市场是买主、卖主力量的集合。（4）市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。5市场本质是什么?不断的从别人的口袋里掏钱.一个简单的例子.投资者A在400美圆买进的黄金,到了730美元的时候还不能说他挣钱了.必须要能以730的价格卖给别人才能将利润变现.所以必须要卖给别人.这时候投资者B看到黄金涨的厉害,愿意用730的价格买入.那么这笔买卖就能成交了.一笔简单的买卖看看他的本质是什么:A在低位买在高位卖出获得赢利他的赢利来自哪里?当然是B了.当时在730的时候A,B都不知道后来的价格下跌.但是A知道市场有风险,所以把这个风险卖掉了.而B就是花大价钱买了一堆的风险.当然市场中不是只有两个人,还有众多的投资者在进行买卖,虽然风险转移不限于只有2个客体,但是本质不会变的.6二、市场的形成必须具备的基本条件1、从宏观或者总体上（1）存在可供交换的商品。（2）存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。（3）具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。72.从微观上市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。购买欲望：指消费者产生购买行为的愿望、要求和动机。它是把消费者潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。8三.市场的分类1)按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场2)按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；3)按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场4)按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场5)按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场9不同商品市场的含义与基本特征市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。①消费者人数众多，需求差异很大；②购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。10四、市场需求状况1、负需求————扭转性营销；2、无需求————刺激性营销；3、潜在需求———开发性营销；4、跌落需求———恢复性营销；5、不规则需求——同步性营销；6、充足需求———维持性营销；7、过量需求———抑制性营销；8、不健康需求——抵制性营销；11第二节市场营销121）以消费者为中心的企业整体经营活动2）市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。目标：满足需求和欲望；核心：交换商品；决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。一、市场营销含义：13三、营销与推销的区别：1、起点不同推销起点是工厂或种植园市场营销的起点是市场2、中心不同推销的中心是产品市场营销的中心是顾客需要3、手段不同推销的手段是促销市场营销的手段是企业整体营销活动4、终点不同推销的终点是通过销售获得利润市场营销的终点是通过满足顾客的需要获得利润14四、市场营销观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念151、生产观念时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”162、产品观念时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1）谁眼中的质量2）质量是不是越高越好173、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么184、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性195、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。206、、几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系21第三节认识营销管理22市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源233、营销管理的主要工作程序实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会24第二章营销环境分析智者乐观世变——中国古语25第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。26二、市场营销环境的构成经济政治法律社会文化自然技术人口宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境27第四节市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁1、营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。2、营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。3、市场机会的特征：公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性。)28三、企业对环境威胁的对策对抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。29转移策略也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务；转移到一个新的行业。303031第五节目标市场的细分与选择32一市场细分Segmentation（一）市场细分与细分市场市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体细分市场：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。（二）市场细分的依据顾客需求存在着差异性。33（二）市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略（4）形象差别化战略市场营销策划35•第一章企业战略策划•第二章了解购买者行为规律•第三章竞争策划•第四章市场选择策划•第五章产品策划•第六章品牌策划•第七章价格策划•第八章促销策略36市场营销策划含义•市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。37第一章企业战略策划一、确定企业使命（一）企业使命的概念在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命。企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。确定了企业的使命，可以使企业上下有一个明确的方向，按照统一的目标和意愿行动，避免由于方向不清而出现企业员工精神涣散，力量分散，使企业难以形成发展合力的现象。38（二）、确定企业使命的依据•1、企业的历史•2、股东和管理者的意图•3、环境因素•4、企业的资源•5、企业的相对优势39明星类★（保持策略）问题类？（收割策略、放弃策略、增长策略）现金牛类￥（保持策略、收割策略）瘦狗类×（收割策略、放弃策略）相对市场份额高低市场增长率高低10%20%109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.15%15%波士顿咨询法（BCG）矩阵图中的圆圈代表公司的业务单位，面积的大小表示各业务的销售额大小。40市场经营能力资料企业财务能力资料市场方面1、企业市场分额2、市场覆盖率3、销售力量4、促销力度及促销预算5、分销渠道网络产品方面1、产品类别、经营情况、获利能力2、质量、功能、价格、服务等优势3、产品生命周期4、企业生产能力1、销售利润率2、总资产报酬率3、资本收益率4、资本保值增殖率5、资产负责率6、流动比率7、应收帐款周转率8、存货周转率9、社会贡献率10、社会积累率企业实力资料表41第二章了解消费者市场42一、消费者市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服