观澜湖营销思路建议090307

二级市场策划品控中心CentalineConsultants观澜湖营销汇报汇报思路1、置业新政解读2、08/09年别墅市场表现3、本项目具备唯一性的价值点4、营销案例借鉴及营销推广铺排3月3日广东出台“救市”15条第一部分加大保障型住房力度加大廉租房、经济适用房、政策性住房的开发力度着力解决城镇中低收入人群、低收入家庭的住房问题第三部分支持开发商应对楼市延长缴纳土地出让价款期限2年以内对已进入土地增值税清算的企业，如有资金困难可提出申请分期支付鼓励商业银行在适当条件下给与房地产开发商贷款。支持房地产开发企业的合理融资第二部分鼓励普通商品房消费利率下浮购买第二套房政策放宽公积金额度、年限、使用方式政策放宽首次购买契税、二手房契税相应减少港澳台居民在广东省境内购买住房，执行内地居民同等政策(执行到2009年12月31日)有条件的城市可买房入户Part1置业新政解读新政启示1、房地产业对国民经济的支柱作用影响，刺激刚性需求再度释放，对于活跃整体楼市有较大帮助。2、多重利好，媒体论调转向，盘源告急/稀缺提价等论调再度充斥媒体，投资性需求必将逐渐激活。3、如无新的重大利空刺激，上半年楼市反弹已成定局，但是从长期判断，楼市的复苏需要更长的时间，我们需要尽量抓住上半年黄金时期，集中推货，合理定价，给投资客户预留适度的“增值空间”或预期，快速走量.Part1置业新政解读1、置业新政解读2、08/09年别墅市场表现3、本项目具备唯一性的价值点4、营销案例借鉴及营销推广铺排楼盘开盘时间供应量成交量存量销售率主要成交面积区间客户关注点排序类型建面赠送面积套数套数价格总价天麓七区08.5.28双拼159-161买2层送1层，天台，约80平米262650000795-805万0100%160-389山海资源、开发商的品牌独栋249-389买2层送2层，约250-400平米2617780002000~2500万965%超大独栋1138.41买2层送2层，约1000平米435-8万5300-8800万175%二区08.6.28独栋266-716买2层送1层4433800002300万左右1175%果岭海08.5.1独栋460-540户内200，460-540170未定价170%245-265景观〉高尔夫配套双拼245-265户内100，245-26540224-6万1300万左右1855%叠拼120-2401076323000-24000734%天琴湾3期：独栋350-10000-40052（可售15套）05500万以上520%景观/品牌曦城08、92期2批独栋双拼360-640100-350独栋46双拼8独栋253.8-4万1280-24002940%360-450Part208年/09年初两类别墅市场表现·资源型天麓二区42(368)30(317)38(266)29(266)24(266)23(266)25(317)7(516)20(516)21(266)18(716)40(368)44(368)26(317)28(712)39(305)6(317)11(368)17(317)19(562)27(317)31(716)2(266)3(562)4(317)8(266)5(266)9(317)10(266)12(368)13(266)16(368)15(266)14(266)22(716)37(516)36(317)35(317)34(562)32(317)33(317)41(516)43(562)已售1(266)未售419B已售天麓七区1A(161)1B(161)5A(161)5B(161)4A(161)4B(161)3A(161)3B(161)2A(159)2B(159)11A(161)11B(161)12A(161)12B(161)13A(159)13B(159)17(351)6A(161)6B(161)14A(161)14B(161)7A(161)7B(161)8(1138)9A(161)9B(161)10A(161)10B(161)34(313)18(389)19(389)38(313)20(389)16(351)31(249)32(249)33(313)35(313)36(313)37(313)39(351)40(351)41(249)42(249)43(351)44(249)22(351)25(351)23(351)21(1138)24(351)26(1138)27(351)28(351)29(351)30(1138)未售楼盘开盘时间供应量成交量存量成交率主要成交面积区间客户群/关注点排序类型建面赠送面积套数套数价格总价星河丹堤08.9.28D组团联排225-267赠送面积多达1：1.5，直接使用面积高达400平米以上，买三层送两层面积7070750-1500万0100%225-267自住客户为主资源、品牌双拼250-2681414100%叠加254.241212100%独栋385-86877100%水榭山1期:08.5.31联排220-360140-160（地下室）242442000730-1850万0100%220-460自住客户为主区域、资源、价格2期:08.9.20联排220-36011911832000560-1600万199%双拼340-460200-220（地下室）2020310001200-1800万0100%纯水岸六期08.11.3联排390-46017175-9万2000万左右0100%400、450自用客户为主区位、品牌、产品14米面宽、前后3个退台露台、6.9米挑高客厅）卓越维港叠加239-249无赠送5454330000100%240-260自用客户为主片区价值，别墅形态、项目品牌叠院243-259室内100平米，天台花园100平米323243000-460000100%兰乔圣菲08.11双拼355-42630301000-2000万0100%360、420自用客户为主区位、万科品牌、别墅形态/赠送面积大独立426-428赠送地下室和花园，约70055联排356-3633308.12独立420赠送地下室和花园，约700991700-2200万0100%将推385435实用面积1100结论：城市型别墅走量相对迅速，而资源型的别墅走量缓慢。Part208年/09年初两类别墅市场表现·城市型星河丹堤：强调客户群高端及与城市中央的距离，CEO官邸/不到丹堤不知山水连城；招华曦城：强调别墅物业形态，2平方公里别墅小城/2009，曦城别墅年；圣莫丽斯：强调区位和调性，中央别墅区，原山大宅果岭海：强调高尔夫尊贵感，18洞，19栋成都龙湖别墅：强调产品附加值，500万，送300平米……香港天玺：强调调性及便利，至高无上/西九龙地铁站及圆方商业上盖物业国内/港豪宅户外主打卖点：Part208年/09年初两类别墅市场表现诉求的要点：与城市中央距离/物业形态/产品附加值/生活配套Part208年/09年初两类别墅市场表现市场启示：第一居所型别墅销售率远高于资源型别墅，面积小总价低别墅消化快，资源型豪宅消化主要依靠开盘走量，开盘后消化较为困难，因此抓开盘销售率，制定合理价格有利于实现整个项目的年度销售目标多数别墅赠送面积都大于50%，观澜首创双首层别墅被广泛抄袭主流别墅客户仍然以自用型客户为主，关注点多关注与第一居所有关的价值点，排序：与城市中央距离〉资源〉户型〉档次〉生活配套别墅产品卖点主打距离城市中心近/别墅（类）形态或规模/尊贵感调性/户型，受08年大市影响，很少主打投资价值汇报思路1、港人置业新政解读2、08/09年别墅市场表现3、本项目具备唯一性的价值点4、借鉴案例及营销推广安排[本项目突围的关键]挖掘独有价值进行价值提升创新营销思维，激活投资客户•与第一居所型豪宅相比•第一居所价值弱：从距离、配套、生活便利上看，很难吸引大量自住客•产品性价比不占优：竞品普遍赠送面积大，比例不小于观澜湖•高端非第一居所盘销售速度慢，自用型客户购房愈发冷静、理性，必须要靠吸引投资客户才能激活资源型豪宅市场Part3观澜湖具备唯一性的价值Part3观澜湖具备唯一性的价值[独有价值点解析]•营销层面提升：两个房产证的劣势双产权独立别墅•产品层面提升：卖花园卖土地，拥有大片最有价值的土地•基础层面提升：世界杯+第一大球会赚百万高端消费群的银包基础层面：每平米投资数千元投资额类同于于深圳中心区，投资数百亿涵盖球场/世界杯/交通、会所等设施/绿化/安管/等配套，每年投资还在不断增加投资观澜湖，分享世界杯站在巨人肩膀别人赚普通人的钱，投资观澜湖，赚百万全球富豪/每年的钱Part3观澜湖具备唯一性的价值产品层面提升：卖花园09年投资观：第一层面：投资顶级豪宅是逆势保值增值关键第二层面：投资土地资源优于投资单纯房子第三个层面：圣堤湾提供大块顶级土地+顶级豪宅4000平米*2500元/平米=1000万卖土地拥有深圳土地，对抗波动市场Part3观澜湖具备唯一性的价值双产权别墅初步测算双产权别墅优势一：首付50万买600平米别墅以二手放盘/成交价1500万进行测算其中一套定价：500万，该套赠送，在银行贷款400万另一套定价：1500万，该套争取3成首期，首付450万该套房首付：450-400=50万首付50万买别墅，送100万会籍后，开发商“倒贴”50万让你住别墅双产权别墅优势二：2个房产证面积实在，未来可获得更大份额的贷款，作为资产储备Part3观澜湖具备唯一性的价值投资酒店初步测算产权酒店优势一：首付50万买160万世界杯酒店以单套模拟价格160万进行测算首付50%：80万送会籍：26.8万“实际”首付：80-26.5=53.5万产权酒店优势二：每年40天入住：40*800=32000元，10年32万“实际首付”：53.5-32万=21.5万产权酒店优势三：享受10年后，投资20万的酒店归客户所有Part3观澜湖具备唯一性的价值汇报思路1、港人置业新政解读2、08/09年别墅市场表现3、本项目具备唯一性的价值点4、营销案例借鉴及营销推广铺排成功案例分享项目名：水榭山成交情况：◆08全年推售163套，成交162套营销亮点：◆分批推售，不断制造热销势头，第一期量少价低，拉动后续成交，第二期根据储客情况分批推售；◆客户预判准确，营销力量集中锁定福田客；◆缩短推广强推期，新闻发布会（8月30日）至二期开盘（9月23日）时间短，集中爆破，形成极高市场关注度；◆合理定价，转介易成交，三级市场转介踊跃；◆引入“港式”开盘方式，全面调动二三级同时积极性，百名销售人员同场卖楼，紧逼客户一期推售24套，100%售罄Part4营销案例借鉴及营销推广铺排项目名：天玺成交情况：◆不详营销亮点：◆起动内地客户资源，发动“新地会”等独有客户渠道，通过内地/国外华人带动本地客户消化◆创新方式，保持媒体曝光率。即使是顶级豪宅，也没有营销费用天天打报广，天玺利用事件营销和花边新闻保持主流媒体的高曝光率，持续吸引目光，同时节约了营销费用；◆营销现场多重创新。看楼预约，楼书限量，购买即送私人航空会籍，提升客户尊贵感；示范单位唯一化，引导客户先喜欢上楼盘，从而进行可替代性的户型购买；单位分批推售，难以一窥全貌，保持神秘感。Part4营销案例借鉴及营销推广铺排项目名：万科·金域华府成交情况：◆09年北区一批次、二批次，高层、Loft100%售罄；25套别墅销售18套借鉴亮点：◆别墅先推，高层营造持续热销，成为别墅持续消化的催化剂。别墅由于客户量不足不适合集中式开盘，先于高层集中式开盘前散开，后期利用高层旺销再次带动走量。客户预判准确，锁定福田客户，集中力量突破；◆网络/短信特色营销，制造高性价比推广。根据客户习惯，以网络营销、短信营销为主，减少主流媒体投放；别墅12月底散开，走量不足50%元月开盘，迅速热销2月热销，带动别墅走量Part4营销案例借鉴及营销推广铺排营销借鉴点1、缩短推广期，缩短样板房开放与开盘期时间差，爆破式快速储客、缩短客户考虑时间，有利于缩短成交周期。