解放卡车营销预案

一汽贸易总公司12004.10.232005年解放卡车营销预案一汽贸易总公司2第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析第二部分：解放产品竞争力分析及销量预测第三部分：05年解放卡车市场营销策略一汽贸易总公司35150001130002500001520000100000200000300000400000500000600000需求总量重型车准重型车中型车一、04年行业需求总量及偏差分析为使05年市场需求预测值相对准确，必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断1、04年卡车行业销量预测第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析车型种类项目销量份额销量份额销量份额销量份额行业销量515000100%113000100%250000100%152000100%集团18900036.7%70006.2%12600050.4%5600036.8%解放公司14600028.3%40003.5%10800043.2%3400022.4%柳特210004.1%30002.7%145005.8%35002.3%长轻100001.9%00.0%00.0%100006.6%其它120002.3%00.0%35001.4%85005.6%合计重型准重型中型一汽贸易总公司42、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（1）偏差产生的原因04年预计需求总量04年实际需求总量预测偏差主要原因43-44万辆51.5万辆7-8万辆限载导致的特殊增量四种方法测算量值新增与更新需求的关系8.4上、下半年销量比例7.5热销车型特殊增量7.5热销区域特殊增量5.1（链接）（2）偏差量值的测算04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆一汽贸易总公司53、04年因素对05年市场需求产生的影响结论：04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的局面。限载经过04年的抑制、释放阶段后，05年达到平衡期。限载将在05年延续对需求结构的影响，05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系，应有所回落。公路货物周转量（亿吨公里）运力/周转量运力与周转量的正常比例04年中、重卡保有量30304年中、重卡单车运力20.204年中、重卡单车有效里程7400004年中、重卡总体运力4529204年轻保有量37204年轻单车运力304年轻卡单车有效里程36000美国3.504年轻卡总体运力4017.6德国349310日、韩23-404年卡车市场运力（亿吨公里）中、重卡78006.32轻卡合计（链接）一汽贸易总公司6二、05年需求总量预测1、05年总体经济增长环境分析1376241274303.849.1812.813.411.810.29.78.87.87.187.389.189.202000040000600008000010000012000014000016000090年91年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年GDP/亿元0246810121416GDP增长率%GDP（现价）GDP增长率（不变价）%历年GDP增长及05年预测项目瑞士银行国家发改委亚洲开发银行花旗银行最终取值2004年9.5%9.40%8.8%9.2%9.2%2005年7.8%8.0%7.8%8.0%在国家对经济发展调控和导向政策影响下，05年GDP增长速度回归到8%左右。一汽贸易总公司72、宏观环境对05年卡车需求影响有利因素影响宏观经济运行比较平稳为卡车销售创造了稳定的大环境。能源行业仍保持增长决定了运煤、油罐等车型保持增长。车辆故障减少，维修保养费用减少。单车运力有所下降，对结构性需求有所拉动。运输环境规范化，潜在用户判断明朗，持币待购现象减少。养路费和通行费降低营运成本降低超载、超限法规全面实施不利因素影响固定资产投资增长率（预计05年12%，04年25%）明显放慢对卡车行业的拉动能力减弱原油价格仍然处于高位营运成本加大消贷政策的紧缩严重制约了自有资金不足用户的潜在需求运输行业向集约化发展，运输效率提高快于运量增长速度对将从事运输的潜在需求造成抑制公告吨位增大养路费上升，抑制了部分新增需求超载运输明显减少，使用寿命增长，更新需求有下降治超之后，购买力提前释放，对05年销售产生很大影响超载、超限治理全面实施一汽贸易总公司83、05年市场市场总量预测方法数量（辆）1、回归趋势预测法4393202、相关因素预测法4413723、周期预测法433000预测结论综合三种预测方法，05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境，得出以上预测值，考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响，波动值按2万辆预计。一汽贸易总公司905年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计需求结构与04年相比变化如下：车型种类年份销量比例销量比例销量比例销量比例2004年515000100%11300022%25000049%15200030%2005年440000100%12500028%19000043%12500028%05年比04年-7500001200011%-60000-24%-27000-18%合计重型准重型中型一汽贸易总公司10解放东风斯太尔欧曼产品力7788服务备品8766可靠性6786营销网络9867品牌价值10997研发能力8758产能保证9867营销力8869综合分65615458中重型卡车企业综合竞争实力分析——雷达图012345678910产品力服务备品可靠性营销网络品牌价值研发能力产能保证营销力解放东风斯太尔欧曼解放综合竞争力处于领先地位，05年应加强产品可靠性和产品力。三、05年市场竞争态势分析一汽贸易总公司11（一）东风集团预计05年销量15万辆1、05年营销方向抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持中型车和轻型车的优势，拼抢物流市场。突破口为改装车产品。重点是牵引车加强销售、服务和改装网络的建设04年4S店40家90家3S店56家50家专用车基地：搅拌车、油罐、半挂车、自卸车、起重车、散装水泥车05-06年：整合网络，在追求覆盖率的同时，注重质的提高加强与日产、雷诺合作的深度，进一步应用国外的先进理念和技术，提高现有产品的档次和整体管理水平。进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。一汽贸易总公司122、05年主要营销措施（1）产品方面：重型平台低端：康C260和玉柴发动机日产C800和雷诺驾驶室康C300和雷诺发动机日产C800和雷诺驾驶室高端：部分装配空气悬挂总成：全面引进日产桥，开发“480”、“500”后桥，提升整车性能准重型平台发动机由康B向康C系列转化对驾驶室进行全系列升级，提升产品档次产品链接一汽贸易总公司13（2）价格方面：东风7月份价格调整后，东风市场部人员如是说，“今年的价格调整不算什么，你看我们明年的”。05年04年东风从采购环节进行整治，大幅度降成本，价格空间加大发挥成本优势，可能有大的降价举措，以低价夺市场（3）经营管理方面：外部继续加强服务、营销网络建设，推进“4S店”形象建设工作。内部贯彻QCD管理模式（质量、成本、交货），提高体系能力。东风与日产合资后，经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。（4）东风优、劣势总结：优势：产品性价比高、质量稳定；营销及服务网络健全劣势：产品外观老化、更新速度较慢；网络综合能力弱于解放一汽贸易总公司14（二）重汽集团预计05年销量5万辆1、05年营销方向保持重型车份额上升保持重型车优势打压欧曼密切关注解放、东风等厂家重型车动态，制定应对措施产品线向下拓宽，抢占准重型和中型市场份额保持重型车领导者地位寻求新的增长空间2、05年主要营销措施（1）产品方面沃尔沃FL、FM产品，争夺顶级重型车市场斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室，争夺高档重卡市场短期内仍是主力，争夺中档重卡市场，将被豪沃逐渐取代主要争夺准重型和中型市场，斯太尔王将向下取代斯太尔华沃豪沃斯太尔王斯太尔、飞龙、黄河王子产品链接一汽贸易总公司15（2）价格方面：重汽04年大幅调整销售价格，抢占市场份额的战略非常明确。为迅速扩大销量，重汽明年仍有可能主动调整价格。重汽豪沃系列产品将于10月份下线，据悉，该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。（3）营销管理方面：推进“4S”形象建设，鼓励网员单位开展连锁经营。采取“保兑仓”形式，加大对网络融资的支持。采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。（4）重汽优、劣势总结优势：成本低、重型车性价比行业最高；重型车品牌的代名词劣势：产品平台单一、营销管理水平一般一汽贸易总公司16（三）重庆重汽预计05年销量2.5万辆1、05年营销方向与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优势和新增生产能力，扩大重型车市场份额。2、05年主要营销措施（1）产品方面：主推红岩大康系列重型车有潍柴、上柴D9、玉柴、日野PⅡ、康明斯M11系列发动机可供选择，功率260-420PS，适应重型车大功率发展需要。产品链接一汽贸易总公司17（2）价格方面：借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。（3）营销管理方面：继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。结合上汽资源，发展销售、服务网络，完善网络布局，建设营销渠道。（4）重庆重汽优、劣势总结优势：成本较低、价格政策灵活；产品在部分区域市场认可度较高。劣势：产品老化、差异化不强、更新速度慢；管理水平较差。一汽贸易总公司18（四）陕西重汽预计05年销量3万辆1、05年营销方向保持军车产品优势重点加强15吨以上重型产品平台的发展年产5万辆重型车和5万根重型车桥的新生产基地05年5月份投入使用06年1月，年产3万辆的宝鸡专用车生产基地投入使用消化、吸收国外技术产品品质提升产能不断提高总成供应、技术储备有保障竞争力提高引进MANTG-A系列重卡技术，作为高端重型产品平台，提升产品形象。引进MANF2000总成形成德龙系列，作为中档重型产品平台。以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列，作为基本型平台。引进康明斯M11系列大功率发动机，提高产品的适应性。2、05年主要营销措施（1）产品方面：产品链接一汽贸易总公司19（2）价格方面：受“湘火炬”影响，陕汽05年主动调整价格的可能性不大。为实现扩大市场份额的目标，如重汽进行价格调整，陕汽必然跟随，同时，陕汽集团有汉德车桥的利润支持，具备价格调整的能力。（3）营销管理方面：提升网络运营能力。加强银企合作，增强网络融资能力。对大用户、军队销售作为重点。（4）陕汽优、劣势总结优势：产品品质高（汉德桥）、质量稳定；军车销售占有优势。劣势：营销管理水平和营销网络一般；始终是价格的跟随者。一汽贸易总公司20（五）北汽欧曼预计05年销量8万辆欧曼2001年提出的国内市场战略目标：从01年到06年，用五年的时间赶超一汽，做国内商用车第一；汽车总量做到行业第四。1、05年营销方向（1）欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。（2）不断加强服务备品保障能力。（3）拓宽产品线，继续强化准重型和中型车的产品竞争力。（4）以做大为目标，借助新基地扩大产能（10万辆）。2、05年主要营销措施（1）产品方面：以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台，主攻低端重卡、准、中型市场以部分奔驰总成，匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台以国产化奔驰产品作为高端产品平台一汽贸易总公司21（2）价格方面：综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入，迅速扩大市场份额。欧曼卡车新基地05年将正式投入使用，按照快速折旧法计算，05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力，为缓解这种压力，欧曼势必全力扩大销量，降低规模成本。综合上述因素，结合欧曼一贯做法，预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大，可能亏损定价。（3）营销管理方面：加强服务和营销网络建设，提高4S店的建设速度，服务网络360多家，经销商213家。加大备品供应渠道建设，解决备品供应困难的问题，截止04年底，备品储备4亿元。以较高的返利额激发代理商的积极性。对代理商实施“商贷通”的融资支持