讲稿—微博营销

微博不微薄——谈微博营销姚爽2011-05-23前言微博定义中国的微波网站有哪些你今天微博了么，Why？言归主题开启微博营销新模式微波热门事件微博，开启个人媒体时代观点&案例结语前言微博——即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。前言——微博定义国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户，在介绍国内几个微博网站之前先来了解一下全球第一个做的也比较成功的微博网站——TwitterTwitter(中文称：推特)是国外的一个社交网络及微博客服务的网站。利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是最初微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。关于名字Twitter的来历，Twitter是一种鸟叫声，创始人认为鸟叫是短、频、快的，符合微博网站的内涵，因此选择了Twitter为网站名称，目前注册量已接近2亿。前言——中国的微博网站有哪些新浪推出的微博成为了诸多用户口中的“新浪围脖”。腾讯则将滔滔作为增加QQ用户黏性的一个产品，将其功能整合到QQ空间等产品中。百度推出的i贴吧也整合了微博因素。网易微博界面简洁干净是网易微博的一大特点，其优势是有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，网易希望打造一个更开放的微博平台。网易微博目前还没有“明星效应”出现，而且网易的微博字数最大限度为163个，网易方面表示，这是为了突出“网易163”的品牌特点。搜狐微博日前已经开放使用。在其“使用帮助”中显示，搜狐微博没有设置字数限制，只是强调“一句话博客”。搜狐微博的另一个特点，是与博客、视频、相册、圈子等整合，用户在微博页面可以直达这些产品。此外，搜狐微博强调“围观”的概念，即用户在微博的点击操作次数。前言——中国的微博网站有哪些饭否网（已关闭）——通过饭否排行榜、饭否搜索、手机拍照客户端“拍拍”等产品的翻新花样留住用户。饭否被关之后，网络有种说法，叫“饭已被否”。嘀咕网——有一个插件叫做“嘀神”，可以在Twitter、校内网、叽歪、饭否、做啥、开心网、51网、FriendFeed、海内网、占座网等多家网站保持信息同步。火兔网——嘀咕网升级期间曾使用过的一个替身。同学网——是一个集即时通讯、在线音乐播放、照片存储与分享、网络电台联盟、休闲游戏等高效互动功能于一体的在线娱乐平台，于2006年5月诞生在哈佛大学，并在短短的半年内迅速发展成为全球最大的华人留学生社区。2007年3月，同学网对大中华区（GreaterChina）用户开放服务，并且在同年11月正式推出以实名制为基础、融合东西方网络文化的同学网，力图网络全球华人。沪江网——（碎碎念）是一个基于沪江外语学习平台的微博，界面简单清晰，是诸多沪友交流随想的平台。雷猴网——这里的特色是推荐用户里基本没有娱乐明星。曾经聚集过连岳等一批名人，后他们的帐号因为某些原因被封，现在是有不少热衷发表对社会看法的80后90后在这里聚集。前言——中国的微博网站有哪些一、简单易用1.相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，140字以内，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，网民皆可参与。2.微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息，实现即时信息共享。前言——今天你微博了么，Why？二、人际圈的影响力相对于博客来说，用户的关注属于一种“被动”的关注状态，写出来的内容其传播受众并不确定；而微博的关注则更为主动，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。同时，对于普通人来说，微博的关注友人大多来自事实的生活圈子，用户的一言一行不但起到发泄感情，记录思想的作用，更重要的是维护了人际关系。前言——今天你微博了么，Why？三、天生的“传播欲”与web2.0时代科技的结合这个信息爆炸传播过度的时代，每个人的生活都深深的被知识浪潮所影响。而互联网，则是永不过时的课堂。当跨过WEB1.0“门户网站”时代之后我们惊奇的发现，原来每个人都可以是时代的记录者和关注者，从1998年的“德拉吉报道”抖出的克林顿丑闻到2005年中国“博客元年”的到来，WEB2.0已经不再是一个空泛而概念化的前沿理念，带给我们的，是一个真正全民狂欢时代的来临。“芙蓉姐姐”的走红和“木子美”事件，代表着博客作为一种新兴的交流工具，走进了普通民众的生活，个人的言论自由权利得到了极大的发挥。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯；而新技术的运用则使得用户（作者）也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系；综上所述，微博占据了天时地利人和之际，想不红都难。前言——今天你微博了么，Why？微博是目前互联网最热门的服务之一可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端应用访问微博随时随地用各种方式表达自己的想法以及动态微博营销模式：活动营销植入式广告客户服务新平台品牌形象维护言归主题——开启微博营销新模式言归主题——微博热门事件If，你的粉丝——超过一百，你就好像是本内刊超过一千，你就是个布告栏超过一万，你就好像是本杂志超过十万，你就是一份都市报超过百万，你就是一份全国性报纸超过千万，你就是电视台超过一亿，你就是CCTV了言归主题——微博，开启个人媒体时代观点&案例观点&案例好事不出门，坏事传千里•相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。•GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。Case：KFC秒杀门•第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30，一位用户贴出优惠券图片，随后陆续有几人转发，到第二天14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。而14点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片。不要迷信“黄金四小时”理论•网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。•随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。Case：KFC秒杀门危机公关处理•肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。•在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。观点&案例信息既广告•传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费，微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在一定程度上直接引导消费。Case：猜世界杯比分，李冰冰送Adidas普天同庆足球•6月21日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！《荣耀世界杯》竞猜开始啦!由我李老大发起的，有奖品哦!---世界杯Adidas比赛用球每天一枚，或阿根廷﹑德国﹑法国﹑西班牙队队服!多猜多中，让我们“微观世界杯”！猜起来啦!!!•此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几千。观点&案例依旧需要找准客户群，设置议题•微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。•定位，是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？•根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。Case：恒信钻石机构•恒信钻石机构注册了四个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、IDo儿童基金、oohDear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。观点&案例观点&案例高级俱乐部策略•与舆论领袖和带Verified标志的名人交好。•在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。Case：凡客诚品送围脖•2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。•11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得518条评论，当晚23:06VANCL助理总裁@许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。观点&案例互动不强调区分对象，重视少数人的意见•沉默的螺旋：如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。•一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。Case：欧酷网观点&案例人性化，个性化•在广告和传播学中，根据弗雷奇（RudolfFlesch）人情味公式，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目。•微博上，公司一定要像个人，与用户进行“朋友式的交流”。Case：新周刊•每天早上第一条及晚上最后一条微博，都会摘取名言、哲句配以恰当的图片，并在后面附上“早安，各位”“晚安，各位”。•常以第一人称来转发网友发布的有趣的微博。结语结语作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸显。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等各学科，而建立在微博上的营销更是包含多方面的深刻意义，不仅仅只是事件营销、病毒营销等多种手段集合的网络口碑营销方式。多数人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化影响受众，这对维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。Thankyou!