许可E-mail营销

任务引入：美国泰斗博恩崔西先生是世界上最著名的三大潜能开发、心理学与管理学研究者和实践应用者，他亲自创建的心灵海国际教育集团，是亚太顶级的管理培训机构，在亚太拥有超过三十个分支机构，包括中国的香港和台湾、马来西亚、新加坡、日本、澳大利亚和韩国等地区和国家，2002年正式进入中国内地，已经成为中国众多杰出的指定培训单位，如：联想集团、TCL集团、健特生物、太平洋安泰人寿、太平人寿、平安保险等重量级企业，业界影响力非同反响。心灵海国际教育集团的目标客户是中国大中型企业的总裁、总经理、销售总监、人事经理。如何找到这些目标客户的联系方式（姓名、电话、传真、E—mail地址、公司地址、公司名称等），并通过电子邮件把课程内容传达给目标客户，是心灵海在大力开拓中国市场时最希望得到解决的问题。项目五许可E—mail营销任务分析：心灵海国际教育集团想通过电子邮件对企业潜在客户开展营销，其主要问题如下：1、其电子邮件营销活动是合法的，而不是非法的；2、开展电子邮件营销的操作流程是什么；3、电子邮件营销该如何设计与发送。结果：心灵海国际教育集团在充分分析客户需求的基础上，从客户数据库中，成功的筛选出中国内地工业、贸易、电子、化工、机械、房地产等行业500强企业的老总、人事经理、销售总监名单几万条，设计精美的E—mail广告（见图5-1），将相关活动信息以E—mail形式传达给潜在客户。结果在短短的十几天的时间，接受通过网络定购培训课程超过80人次（该产品性价比均属高端，三天的课程价格超过人民币5000元），直接意向订购客户超过500人次。相关知识：一、何为E—mail营销E—mail营销通常又叫电子邮件营销，它是把需要传达给客户的信息，制作成图文并茂的E—mail，通过专业的邮件服务器和邮件发送软件，准确地发送到数据库中统计的目标客户的邮箱中去，这里包含三层含义：（1）形式上为点对点的企业邮件；（2）蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象；（3）内容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。二、许可E—mail营销与非许可E—mail营销许可E—mail营销的主要特点（1）已经得到收件人同意接受的广告、电子刊物、各种形式的宣传信息。（2）不会被收件人拒绝的邮件；（3）发件人身份、地址、标题等信息可见；（4）真实的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件；三、企业现阶段开展E—mail营销的优劣势分析（一）E—mail营销的优势分析1、成本低2、快速实施3、精确点对点，易于测量跟踪4、主动出击5、无纸化绿色环保（二）E—mail营销存在的不足1、在垃圾邮件泛滥的今天，许可邮件实施不当易误认为垃圾邮件而损坏企业形象。2、当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达难以保证。任务1许可E—mail营销的规划流程一、明确营销目的的并设定合理期望值许可E—mail营销的目的是面向你的目标客户开始一个长期的、个性化的、一对一的基于许可邮件的营销活动，对于向不同对象发送的一份邮件、一组邮件、一个系列邮件、一年或常年邮件，都需要有明确的商业目的。（一）许可E—mail的目标确定1、许可E—mail的一般目标1、促进销售，说服潜在客户购买购买产品和服务，说服现有客户重复购买；2、营销推广，获取更多准确的销售信息；3、客户关怀，维系和客户的商业关系，提高客户满意度、美誉度；4、提升品牌，不断重复品牌寓意，强化品牌认知度。2、E—mail广告更深层次目标：帮助企业与目标对象建立和强化长期稳定的信任关系。信任是商业基础，没有信任，何来生意：信任有度之分，需长期有意培养，逐步形成和加深。（二）为营销为目的的设定合理期望值在明确商业目的后，还应该对邮件营销有正确的结果预估。对预期的邮件打开率、回应率、单击数、注册率、购买率等做到心中有数。不合理的期望值易导致失望，甚至沮丧。二、创建企业自己的客户列表根据许可E—mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E—mail营销和外部列表E—mail营销和外部列表的E—mail营销，简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E—mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等。外部列表E—mail营销则是由专业服务商对其注册用户开展E—mail营销，也就是专业服务商以电子邮件广告的形式向其用户发送信息。（一）创建内部列表的必要性80%的销售来自7—12次以上的跟踪，而跟踪源于客户列表。由此，不管采用何种网络营销方式，长久来看，企业必须拥有属于自己的对象列表、自己的邮件营销对象数据库。（1）邮件营销的前提是许可，邮件营销对象列表来源必须合法，如自愿加入的会员或订户；（2）邮件发送必须为邮件对象列表的拥有者，在第三方买断数据库进行发送属违法且往往无法得到对象认同和信任。（二）内部列表地址的获取方法1、现有客户2、网站的访问者3、网络广告4、传统广告和印刷品三、分析目标顾客并规划邮件营销策略规划邮件营销策略：（1）对活跃的注册用户发送怎么样的内容使其产生购买欲望？（2）对曾经放弃购买的注册用户发送何类邮件促使其重燃购买欲望？（3）对重复购买的用户发送什么邮件使其成为口碑用户，自发为你宣传？（4）对您服务曾经感兴趣的潜在客户如何实施邮件营销，消除其销售阻力最终签约?四、重视邮件营销绩效评估邮件营销绩效指标：（1）发送成功率；（2）开信率、单击率、退信率；（3）电话数、购买数、销售额、邮件回复率、下载数；（4）每邮件发送成本、每定单成本、投资回报率。五、合理使用正确的许可E—mail营销工具（一）B2C类邮件营销，应用第三方绿色通道平台（二）B2B类邮件营销，应用反过滤机制的个性化邮件群发工具（三）中小企业可应用SAAS在线客户管理（CRM)软件六、营销目标的实现有赖于长期高质量的服务七、许可E—mail营销的几个误区