质量营销——北京博峰营销顾问有限公司（DOC 45页）

质量营销目录前言一、专注性二、难模仿性三、客户导向四、系统性五、数量营销的困惑六、成功的关键在于营销能做什么七、质量营销不能做什么八、质量营销不能做什么结束语—忧虑与期待附件：北京博峰营销顾问有限公司简介前言先是彩电、冰箱，然后果是空调、房地产、保健品，现在是VCD，为什么恶性竞争总是反复出现？运筹帷幄的企业家们所制订的营销策略为什么贫乏到了只有打广告、降价和拉关系三招？企业为什么频频后院失火？机会主义和短期行为为何屡禁不止？为什么名牌往往昙花一现？为什么一些行业面对大量的市场需求反而由兴到衰？在市场繁荣的背后，上述的这些现象仍在继续造成社会及单个企业人力、奖金、资产资源和信息的巨大浪费，而这种社会性的浪费正在“勇往直前”地将中力推向泡沫经济深渊。魔鬼在我们的内心深处。企业的经营者能否改变思路，冲恶性循环，决定了该企业在今后市场中的地位和竞争力、决定了该经营者是中国的福特还是李自成，更重要的是，决定了每个行业，乃至整个中国在二十一世纪是真正的世界强国还是浮肿的病汉。人为市场营销顾问，我们对于国内外企业的营销理念和行为进行了详细的研究，同时对于中外营销理论和理念亦进行了分析比较。这些工作不仅使我们认识到目前市场营销不良现象的根源在于社会和管理者的经营理念，并且在这些工作的基础上总结归纳了国内外优秀的营销理念和实践，提出了质量营销的思路，目的是向我国企业界提供适合当今我国市场及营销现状营销理念及有效的方法来摆事实脱胎换骨困惑，走向未来。质量营销的定义质量营销：是使用权一个企业在市场中建立长期、持久、稳定和根本的竞争优势的营销理念和策略，其特点在于专注性、难模仿性、客户导向阳花和系统性。专注性：企业要想成功，首先应该专注于某一个行业或市场，多元化经营难以取得成功。难模仿性：企业的成功不是取决于其能否比其竞争对手更快地抓住市场机遇，或更快地收到效益，而是取决于能否在某一行业或市场中建立其竞争对手难以模仿的优势。客户导向：客户，而不是产品决定了一个企业的成败，而外部客户满意又来自内部成员的满意。能否建立客户为中心营销机制以及能否做到企业内部成员（即内部客户）的满意是企业在市场成功的关键。系统性：仅仅靠个案策划、自身能力和近期投入，企业已经无法成功。企业需要能够从理念、机制和实践中系统地把握整体与全局、外部与内部、长期和短期及投入和产出等关系，方可在现代市场营销中取胜。一、专注性☆鸡蛋放在十个篮子里比放在一个篮子里安全？这是许多企业管理者的观点，于是多无化经营，我钐投资成为热门。那么结果如何？请看如下的事实：1.亚都公司继在加湿器市场获得成功后，进而先后开发推出了空调、矿泉壶、健脑营养品等等，结果都没有站住脚，得到市场认可的只有加湿器，而且品牌威望难以与从前相比。2.巨人公司试图利用品牌效应，推出一系列由计算机汉卡到保健品、房地产等项目。结果，自身难保3.中信光大这样赫赫有名的集团公司，在其名下推出无数的产品、服务和项目。结果，最值得自豪的，也许只有它们的实业银行了。4.联想公司十年磨一剑，在PC市场上，打败了八国联军取得了第一，而几乎于其同时在北京中关村电子一条街兴起的公司中，有哪一家多无化的公司如此成功？清华紫光？四通？巨人？总是就这么简单，篮子是需要照看，而照看一个篮子比照看十个篮子容易得多，只有杂技演员才喜欢玩同时转达动十个碟子的惊险游戏。专注比多无化经营成功的可性大得多。☆1000米长跑100米×100米短跑？虽然适中运动员比长跑运动员速度快，没有人认为前者连续跑一百个100米短跑而获得万米冠军。然而，在商界，这样的运动员背后有大批的追随者，于是出现了从冰箱、彩电、房地产、广告直到今天的VCD，以及即将到来的PC品牌大战。问题的关键是，一个行业的带头人往往根本没有打算跑完这个万米！而年复一年，我们每时刻所看到的，并为之倾倒和喝彩的，却是一批又一批从起跑线上刚刚出发的百米健将：巨人、三九、秦池、爱多…。行业的繁荣是企业兴旺的保障，管理者具有长期的愿望和策略是行业繁荣的基础。早已因追逐百米效益而疲惫不堪的总经理们，是否觉得现在应该为企业选择一个行业来营造避风港的时候了？也许有人变为，长期专注一个行业很难，且风险大。可事实是，目前短跑运动员行为已经使大多数企业陷入绝境。所以，全社会都应该认识到，没有长期的专注是无法成功的。“坚忍不拔者生存。”在每周延生十家新公司的美国硅谷中发展起来的世界是了大的半导体制造商INTEL董事长安德•鲁葛洛夫的此番名言令人深思。二、难模仿性☆投资小、见效快意味着什么？最容易使企业家产生创业冲动的句型为：“市场对于XXX的需求很高，而生产XXX的难度极低。只要尽快在市场宣传方面加大投入，定能在短期内建立品牌效应，迅速占领市场……”其中XXX可以是保健品、纯净水、矿泉水、VCD或PC机。而最终逃不掉的结果是，除了少数赢家外（而且这样的赢家也越来越少），其余越陷越深欲罢不能，血本无归。人类经常犯的错误，就是“聪明反被聪明误”。想一想，在十二亿以聪明智慧而闻名的中国人面前，一个潜力巨大，而又投资小、见效快的项目，会被你独占吗？！于是，没有等到一半的投资收回，竞争者的数量已经超过了市场的承受力。于是，企业便为生存而开始不择手段，当然，手段也不会有太多，只是广告宣传和降价。结果自然也有二：一是证明了经营者的无能，二是毁掉了整个行业。从质量营销的观点看，容易进入的行业往往使恶性竞争提前到来。选择进入障碍高的行业成功的机会更大，所谓进入障碍高的行业，是指那些社会虽有需求，但因为投入大、见效慢、难度高等障碍而使商家望而却步的商机或行业。比如：VCD芯片和几年前的彩电遥控电路的研制生产，就属于这样的行业：大家忙于组装整机，面对这么巨大的市场我们的VCD和彩电生产企业不得不依赖进口而生存。C—CUBE芯片和PHILIPS机芯，我国几百家由聪明的中国人开设的VCD生产商之命脉就掌握在这两家“傻老外”的手中，到底是谁更明？！“以产业报国，以民族昌盛为已任”的长虹公司，为什么不拿出你在彩电市场赚到的利润和在股市面上上获得的资金投资彩电的核心技术，而去参与VCD和空调的恶性竞争？！我并不认为这是一个道德问题，而是关系我国包括长虹在内的民族工业本身长远生存和发展的问题：一个行业的领导者总是企图用品牌效应“挤压”市场而获利，那么谁还乐于投入于高障碍行业？而反过来，如果另一个企业占领了高障碍行业，你长虹的领导地位就岌岌可危了。海信电视的策略转变和海尔彩电的出现就已经说明这点。☆一招鲜，还能吃几天？数量营销者认为，“一招鲜，吃遍天”。君不见，四通因为汉语电脑打字机而一举成名，亚都通过加湿器而名扬四海，……，然而，今天，还有多少企业能信凭一个点子，或一种新产品而独享辉煌呢。由于竞争，鲜招往往会招来过我的竞争者，使你还没有开吃便已以头破血流了。战胜竞争的最好方法是自身水平的提高。如果已进入了低障碍行业，应该着眼于完善自我和对于客户需求的发现和满足，在业内提高自身的难模仿性。这样的四方面的益处：1、自身竞争力的提高产生了客户满意，从而扩大市场份额；2、使用权竞争对手日子难过，一些无法竞争的企业被挤掉，新的进入者也会望而却步，养活了恶性竞争：3、留在行业内企业不断完善自身，使整体行业质量提高，从而刺激了整个社会对于该行业的需求，界内企业都成为受益者；4、消费者和最终用户得到了高品质的产品和服务。通过质量营销策略，一个行业及业内企业是可以变得难以模仿的。例如，电梯制造行业最初的进入障碍是技术和制造能力。而由于没有人会忍受因电梯故障排除队伍，这足以使得很多商家难以进入此行业。因此，质量营销认为，自身的优势和投入，而不是机遇，是企业稳定和发、展的决定因素。企业完全可以能通过自身的完善和长期的发展，在业内建立难以模仿的长期优势。三、客户导向客户导向是质量营销的第三个特点。所谓客户导向，也是从理念上有别于传统的数量营销，质量营销认为，营销的目标应该是通过实现客户满意而获得长期利益。☆AMELIO为什么救不了苹果电脑？目前，很多以前成功的企业家都多少有些极限感，在为摆脱困境或更上一层楼而提出的二次创业热浪中，许多已经在市场上取得一定成功的公司乐此不疲地完善财务制度，重组人事结构，甚至重金聘请国外的管理顾问公司，以期重癃昔日的辉煌。这种做法，我不敢苟同。微软公司投资1、5亿美金购买苹果电脑股份这一行为，使整个市场重建了对于这个每况日下的电脑公司的信心，当天苹果的股票便升高了30%以上，使苹果电脑柳暗花明，重新得到了发展的机会。这一招棋所起的作用，是刚刚被解职的苹果电脑的首席执行官AMELIO在他就职期间无论如何志力抓内部管理，财力制度或组织结构也无法做到的。内因是变化的根据不假，可问题是，企业往往忽略了纵然是鸡蛋，在冰雪中也无法孵出小鸡。显然，目前需要二次创业的企业家昔日的辉煌是因为满足了市场或客户当时的需求，四通公司提供电脑打字机和亚都公司推出加湿大路的成功就是典范。同样，目前所面监的困境地也是由于无法满足客户的需求所致：一些房地产公司的欺骗行为使整个房地产业危及重重；秦池的大手笔终于使消费者开始怀疑他们所付给厂商的钱到底是多少是在购买他们喝的琼浆上面；寻呼机的用户也不再仅仅满足于寻呼小姐态度和蔼，而进一步以占线率、覆盖及设备的稳定性及服务人员的解决问题之能力来衡量一个寻呼台的好与坏。这一切都说明忽视了用户的需求企业将一事无成。营销的实质在于了解、满足、超过和顾风客户之需要。企业成功需要首先解决的问题，不是内部的管理体制、财务制度或人事及组织结构，而是在日益变幻、竞争激烈的市场中，企业及其产品如何始终被客户接受。☆让客户购买你的产品及服务的两个关键问题“如何选择一台好的ABC产品？您应该注意以下几个方面……，XYZ牌ABC产品可以满足您在以上几个方面的需要…”这是一些企业家惯用的一个撂地摊走江湖式的小把戏，以貌似公正的嘴脸出现，明为帮助客户了解或选购中意的产品，实为“免费”广告（据我了解，并不免费）。然而，客户真的这么容易上当？！随着市场的发展，客户愈来愈成熟。如果厂商视而不见客户需求的变化，总是玩弄自以为得意的老一套，必然逃脱不了被市场抛弃的命运。据我了解，最近一商家在全国范围内所做的大规模促销活动在某些地区竟然直接导致了销售量的下降。这足以看出客户对于商家诚意的怀疑和逆反心理。很多商家也有苦衷：为什么现在价格一降再降，我们付出越来越多，而客户的满意度却没有因此而提高，反而降低？其实，问题的关键在于商家没有解决客户的两个问题：客户决策压力和失衡感。客户的决策压力是指其在做购买某一种产品或服务前因耽心产品或服务达不到客户的期望值而产生的压力感；而失衡感是指购买产品或服务的确令客户失望而使客户产生的后悔和对于商品提供者的不满乃至忌恨的情绪。所购买的产品或服务价值或购买频率越高，或产品或服务的使用过程中涉及的面越广，客户决策压力和失衡感就越强烈。解决这两个问题，一是靠良好的信誉如IBM公司曾经在一则广告中打出：“你不会因为买了蓝色巨人的产品而受到责备”，充分说明了品牌的威力。二是靠诚恳。我在美国大多数购物时的最大感受，就是你不必担心受骗—商店的店员们生怕你不知道他们提供什么优惠，总是主动帮助你“占商店的便宜”！我变为，这是真聪明。☆衡量营销效果的标准是什么？“客户满意”、“用户是上帝”早已成为老生常谈。但是，到底是多少企业做到了客户满意？（当代商场面总经理的话，）多少企业定期进行客户满意调研？又有哪家企业以客户满意为标准来衡量公司的业绩？当初发誓要与洋快餐一争高低的上海荣华鸡，在自己的老家打不过“肯德鸡”，原因何在？看看下面这两个实例原因便不言自明了：一是两位记者在荣华鸡的一个餐历内因一个乞丐抢夺食物而无法就餐，请求服务员解决时，不但遭到拒绝，而且竟然得到如此的回答：“你们记者应该支持我们发族企业嘛！”而与之有鲜明对比的是，一次，我在麦当劳就餐，不小心将饮料弄撒了，这时，服务员不但热情地帮助我擦拭，同时免费送来一杯新的饮料！客户满意对于一个商家的重要性是不可低估的。惠普的外设产品在中国市场占有率远远超过其他产品牌。通过我们的调研发现，无论是经销商还是