论日本传统营销体系与现代营销方式的融合

对外经济贸易大学硕士学位论文论日本传统营销体系与现代营销方式的融合姓名：朱葆娜申请学位级别：硕士专业：日语语言文学指导教师：李爱文200804011摘要一、选题背景一个国家或地区的零售业及流通业的发展状况，可以在一定程度上反映该国或地区的经济动态。即零售业及流通业会对经济发展起到至关重要的促进作用。随着经济的不断发展，市场的日趋成熟，制造商生产出产品，等待消费者购买的日子早已一去不复返。制造商致力于不断降低生产成本，提高产品质量，但是仅仅这样是远远不够的。如何将所生产的产品销售出去，成为企业经营的关键环节。日本的经济发展经历了战后重建，高度成长，泡沫经济及现在的稳定发展几个时期。从最初的物质极度匮乏、百废待兴，到大量生产、大量消费，再到如今的消费市场日趋成熟，日本的营销体系发生了较大的变化。一方面，那些小规模的批发商和零售商仍然维系着传统的营销体系。而另一方面，开始向西方学习，引进各种新的营销方式，包括百货店、超市、便利店、购物中心，以及通信销售、网络购物等方式，以适应瞬息万变的消费环境。二、选题的意义作为世界经济强国的日本，是一个流通产业十分发达的国家。日本的流通体系在战后日本经济的发展过程中得以重建、发展、成熟，成为现代日本经济发展的重要支柱。在日本社会经济系统的运行和经济的发展过程中，流通产业作为联结生产和消费的桥梁和纽带，发挥了举足轻重的作用。日本流通产业系统的运行与管理具有独特性，日本发达的流通体系及有效的运行与管理机制，加速了商品消费价值和社会价值的实现，保证了日本生产与消费系统的良性循环。我国加入WTO以后，流通领域面临更加激烈的市场竞争，本土的流通企业必须尽快提高市场竞争能力。另一方面，当前，我国的流通体制正处于调整与改革的关键时期。大力发展流通产业，充分发挥流通产业对国民经济的中介与桥梁作用，促进我国国民经济的良性循环与健康发展，提高国民经济的运行速度和效率，是我国当前流通体制改革的根本目标。经济高度发展的日本，其在流通领域的先2进经验是值得我们借鉴和学习的。三、先行研究对于日本的流通业、零售业以及营销体系的历史及现状，迄今为止，众多中日学者从不同角度做了大量研究和分析。王月辉所著的《现代日本流通业》一书，从日本流通产业的整体发展出发，对日本流通产业的概貌进行了比较深入的研究和分析。该著作为本文的撰写提供了全面而详细的理论基础，为分析日本营销体系的发展提供了详细的资料。张岩所著的《日本流通体制变革研究》，运用经济学理论分析研究了第二次世界大战后日本流通体制的形成、发展和演变，特别将研究的重点放在了体制改革上面，揭示了日本这样一个后发达资本主义国家在经济赶超过程中体制变革的重要作用。在伊藤元重所著的『伊藤元重のマーケティング・エコノミクス』一书中，以独特的视角，从经济学的观点出发，从宏观和微观两个方面对日本当前的市场营销、消费及流通状况作了生动详细的分析。由三村優美子和木綿良行编著的『日本的流通の再生』一书中，主要阐述了20世纪90年代以来日本流通业各个业态的现状，并立足于日本特有的经济、文化、消费习惯等，针对各个业态提出今后发展的方向和课题。四、研究目的笔者试图在这些先行研究的基础之上，运用最新的统计数据和资料，拟运用实证分析的方法，在传统的对于日本流通业的分析的基础上，通过具体的事例描述日本传统的营销体系以及现代营销方式。在此基础上，进一步分析日本社会传统营销体系与现代营销方式的融合——日本所特有的营销体系。希望通过本文能够对我国流通产业的发展，新的营销体系的形成提供一些启示与借鉴。五、论文构成本文主要由绪论、正文、结论三部分构成。在绪论部分中，阐述了本文的研究背景及意义，日本流通体系发展相关的先行研究，以及通过本文的分析，笔者3欲论证的观点。本文的正文部分分为三部分，分别对日本传统流通体系的特征，日本经济的发展和现代营销方式，以及传统营销体系与现代营销方式的融合等内容进行了论证。（一）日本传统营销体系的特征1．日本的传统营销体系，是以批发商的主导作用为特征的。历史上，日本的批发商起源于“問丸”。在平安时代末期，出现了从事管理年贡和物资的商人——“問丸”。他们的主营业务是从事庄园贡米的运输、仓库保管等，但随着货币经济的发展，他们又开始从事贡米的委托销售业务，后来又经营货物中介、代理、车店和旅馆业务。再后来，作为专门的货物中间商，“問丸”的名称就变更为“問屋”——批发商了。日本的批发商处于生产与零售的中间位置，发挥着调节生产与零售的作用，对价格形成具有支配力，是流通系统得中枢。批发商能为生产厂家提供市场信息，厂家可以根据这种信息直接进行产品设计，开发新产品。批发商还能够为生产企业提供资金融通，即在厂家资金周转发生困难、生产难以维持时，为生产厂商提供资金，扶助生产；在生产厂商产品销售困难时，为厂家承担风险。这些批发商无论在功能上，还是在经营的商品上，都非常专业化。当时，日本的批发商有以下特点：①日本10人以下规模的批发商店铺数占总店铺数的70%以上，但所实现的销售额仅占30%，相反，50人以上规模的批发商店铺数虽然只占总店铺数的3%，但所实现的销售额却占50%以上②从国际比较来看，日本批发商的平均规模较大③日本批发商的店铺密度较大④从W/R系数来看，日本的流通环节普遍多于其他国家⑤从人均销售额来看，日本批发商的劳动生产率高于其他国家批发商的劳动生产率。2．在异地交易出现之前，批发商与零售商是结合在一起的。但是，到了江户时代，随着经济的发展，开始出现了批发商与零售商的分离。从平安时代末期以后，各地开始出现了定期的集市。当时虽然有定期的集市，但是还没有正式的店铺，真正进行店铺经营的只限于京都等少数城市。到了镰仓时代中期之后，随着商品经济的发展，固定店铺取代了集市，在商品流通中发挥着主导作用，同时出现了4与农民不同的、拥有固定住所的职业商人。此时的固定店铺，即为日本传统的中小零售商。在第二次世界大战结束之前，日本的零售系统主要是由一些百货店和大量的中小零售商构成的。这些中小零售商，构成了日本传统的商业街。商业街的发展为地区的繁荣做出了巨大贡献。这一时期的零售商，具有以下几方面的特点：①由国际比较可知，日本零售商具有小型化特征②从零售商的规模结构来看，就业人数为1~2人的小型零售店占半数以上，10人以下的零售店占90%以上③与欧美各国相比，日本零售业的店铺密度较高④从销售额占有率来看，就业人数为1~2人的小型店的销售额占有率还不到20%，而只占店铺总数0.5%、就业人数在50人以上的大型零售店，其销售额占有率却超过了20%。3．日本固有的商业习惯是日本传统营销体系的又一重要特点。例如，为了防止商品乱卖和恶性价格竞争，为了维护企业商品品牌形象，商品的出厂价、批发价、零售价由厂家来决定的指定价格制度；将零售商销售风险的一部分转移给批发商或者制造商的退货制度，除了缺陷或破损商品可以退货之外，未销售出去的商品也可以退货；为了促进销售，根据买方的购买数量和付款及时程度等，卖方向买方返还一定货款的折扣制度；批发企业与交易企业签订特约代理店合约，或者从交易企业获得资金、经营方面的援助，从而优先或专门销售交易企业商品的流通系列化等。虽然这些商业习惯近年来因阻碍市场发展受到指责，但是在交易过程中依然非常常见。4．总而言之，批发商为主导的商品流通是日本传统营销体系最明显的特征，除此之外，还表现为：①零细性，商业经营的范围广泛，但店铺规模小；②过密性，相对于人口的比例，店铺数目过多；③多阶段性，批发阶段分为一次批发、二次批发等；④在各个行业普遍存在：指定价格、回扣制度、退货制度、流通系列化等商业习惯。（二）日本经济的发展及现代营销方式第二次世界大战之后，为了实现追赶欧美国家这一目标，日本政府首先实行5经济体制改革，将战时的管制经济转到市场经济的体制上来，充分发挥市场机制活力，推动经济发展。在这期间，日本的流通系统也从战争的创伤中逐渐走出，生产和消费为了与变化的环境相适应，也开始在流通近代化的道路上开始新的尝试。消费资料的生产渐渐得到恢复，流通的商品数量也逐渐增大。在这一过程中，流通系统也逐渐开始重建。1．从20世纪60年代到90年代，日本经历了两次流通革命。第一次流通革命出现于日本经济高速成长时期，技术创新引发的大量生产，引起了消费革命，推动了日本新的流通体制的形成。可以说第一次流通革命是由超市的出现所导致的销售革命。日本泡沫经济之后，各种因素导致的价格破坏和价格革命，是与30年前完全不同的新的流通革命。由于长期的经济不景气，以降价扩大商品销售量的廉价商店增加，即由于价格破坏型零售业的抬头，引发了销售革命。由于大店法的修改，外国企业准入限制的减少，促进了大型量贩店和家庭维修用品店等新型店铺的发展。同时，流通领域开始引进各种先进技术，以促进流通系统各个环节的发展。2．战后，综合超市（GMS）、超级市场（SM）、便利商店（CVS）、购物中心（SHC）、专门店（SS）、折扣商店（DS）等新型零售业态从欧美传入日本，它们在布局、规模、商圈、目标顾客、商品构成等多方面的差异，构成了日本多样化的零售业态。日本第一家百货店出现在1904年，由三越株式会社和服店改建。日本的百货店有以下的特点：分布在大城市的繁华街道或车站附近；商店规模比较大；商品种类比较齐全；商品档次以中高档为主；采取面对面的销售服务方式；以代理销售为主；经常举行各种展览会等文化活动以吸引顾客、促进商品的销售。然而，1972年综合超市大荣的销售总额超过三越百货店，位居零售业榜首。战后，以自助服务方式为基础的综合超市在日本蓬勃发展，像西友、吉之岛、伊藤洋华堂等名店都是从此时起步的。日本的流通，长期以来形成了由巨大寡头垄断厂家及批发商支配零售业的格局。以品种全、价格低为竞争手段的综合超市，对这种旧6的流通体制带来了巨大挑战。日本的综合超市也与中小企业合作开发自家商品，经营自主品牌的商品且这种自主品牌商品的销售量呈增长趋势。日本超市的竞争优势表现在，以连锁的形式进行扩张，统一进货，大量销售，可以说超市取代了过去厂家、批发商的一些批发流通职能。而连锁的规模效益，使得日本消费者获得了低价格销售的实惠，吸引了越来越多的顾客。1969年，日本出现了第一家便利店。但真正系统化的便利店是1974年开张的7-11便利店。便利店的主要特点是：经营的商品以加工食品、日用杂货等常用商品为主，大约有2500~3000种，根据顾客的需求变化随时调整商品结构；采取自选销售方式；营业时间长，大部分24小时营业，一年到头从不停业；分布在居民比较集中的地区。日本便利店为顾客提供的购物服务很有特色：随时延长营业时间，便于顾客购物；网点遍布于居民生活区、交通枢纽、学校附近，近两年来又开始在宾馆、医院、大学中开设便利店，针对不同地区顾客提供与购物相关的各种服务；根据顾客需求的变化及时调整经营内容，增设服务项目，方便顾客。除了传统的服务项目外，现在不少便利店又增加了网上购物、查询、下载音乐节目、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约、大学考试资料预订、订票等服务，便利店的ATM机还增加为顾客提供信贷的服务内容，便利店就是依靠这种优质服务确立了自己的竞争优势。日本零售连锁企业创造了日本连锁业成长的奇迹，现在已成为日本零售商业市场组织的主要形式，渗透到零售、餐饮、服务各个领域，在很大程度上已经控制了零售业，覆盖了大多数的消费层面。从中看出日本连锁经营企业成功的秘诀：薄利多销；应用范围广，方式多样；利用POS系统，提高管理效率；经营上各具特色。现在7-11便利店是日本规模最大的零售商，同时也是拥有店铺数量最多的连锁商店。3．日本零售商的经营与制造商主导的流通体系有密不可分的联系。零售商不得不在制造商的影响下开展业务。这样一来，在日本市场，制造商掌握主导权，零售商的势力相对较小。在战后的流通体系当中，制造商决定零售商的经营范围、商品种类、零售价格、服务等各方面的内容。零售商必须按照制造商制定的价格进行销售，制造商不用担心商品的销售问题，可以将全部力量投入到生产中去。7这样的流通结构，在战后的经济高速成长时期，对经济的