资料专题-分阶化解楼盘滞销顽痼攻略--48页

应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策略1、开盘即滞销的四个主要原因2、开盘即滞销的基本应对措施主要有应对二：项目滞销的降价策略1、降价策略可能面临三个难题2、降价时应把握几个原则一：项目概况项目类型建筑类型占地面积建筑面积绿化面积户型规划均价园林设计物业管理住宅项目（豪宅）高层（3栋34层、1栋28层）15357平方米100000平方米12000平方米面积80平方米~160平方米，主力户型为三房两厅，两房两厅的户型占两至三成8000元/平方米（含1000元/平方米装修）贝尔高林园林景观设计公司世邦魏理仕二：项目滞销导因分析1、产品同质化严重2、营销推广主题无特色3、营销推广渠道单一50001700002002年9月1日澳洲风情豪宅大户型115平方米~165平方米/套6800用地面积（m2）建筑面积（m2）开盘时间项目定位主力户型均价（元/m2）三：项目脱困总体策略解析四：项目具体应对策略解析1、产品策略——改善高尚生活模式的载体（1）“一对一”的物管服务（2）完善配套设施2、广告策略——系列化主题广告3、公共关系策略——定位准确的活动营销（1）“十大动议”活动发布时间2003/3/9推广阶段内部认购期版幅彩色整版2003/3/10内部认购期彩色整版广告主题天河北，邂逅，英国24个首相一个英伦梦想的诞生投入媒体广州日报广州日报/南方都市报2003/3/11内部认购期彩色整版没有高尔夫，就没有英伦生活广州日报/南方都市报2003/3/12内部认购期彩色整版全面开启天河北英伦生活标准，就在明天广州日报/南方都市报2003/3/15开盘期彩色整版3月15日，天河北，果岭自英伦空降广州日报/南方都市报2003/3/162003/3/20热销期彩色整版引爆天河北豪宅核心效应广州日报/南方都市报2003/4/2热销期彩色整版生活360度开间，提纯天河北“黄金社交圈”广州日报/南方都市报2003/4/25热销期彩色整版名门望族，携手英伦(伊顿)之约广州日报2003/4/27热销期彩色整版花样英伦，盛情绽放广州日报2003/4/30热销期彩色整版伊顿18,天河北至高交楼标准广州日报2003/5/9强销期报脚（连续4幅不同版面）空中高尔夫果岭，挥杆天河北商务高尔夫会所，开启“一个黄金社交圈”贴心英式管家服务，体现无比尊贵水景光影的皇家园林，尽显英伦风情南方都市报2003/5/16强销期彩色整版居住与黄金社交的互动空间广州日报2003/5/20强销期彩色整版伊顿18会所，就是我家的客厅广州日报2003/5/25强销期彩色整版衣香鬓影天河北，会所落成万人喝彩广州日报2003/5/27强销期彩色整版会所是家的名片，你的英伦生活至高点广州日报2003/6/4强销期彩色整版感悟生活之美广州日报2003/6/6强销期彩色整版黄金分割三度生活空间和谐之美广州日报2003/6/13强销期彩色1/2版和谐，是宁静与繁华的平衡广州日报2003/7/4强销期彩色1/2版天河北，项目Y英伦名流入席计划今天启程广州日报（2）承办中山大学EMBA协会成立典礼（3）系列高尔夫文化活动，打造CBD黄金社交圈一：项目滞销导因分析1、区位劣势2、产品定位偏差3、营销推广主题偏差4、营销推广力度不足（1）宣传通路存在不足（2）宣传媒介主次不清5、促销活动互动性不足6、附加服务不足7、开发商及项目的公信力不足二：项目脱困策略1、加强配套，改善区域形象（1）设公交站点（2）加强区域发展前景的宣传（3）加强社区保安工作2、调整户型，提高产品性价比（1）调整户型（2）增加产品附加值、提高性价比（3）其它措施3、调整营销推广主题（1）重新确定主题（2）确定辅助主题（3）确定分支主题4、加强营销推广力度（1）重新包装卖场第一，对产品重新包装第二，对卖场环境重新包装第三，对宣传媒介重新包装（2）拓宽宣传通路（3）加强主流媒介的宣传5、加强促销活动的互动性6、加强附加服务7、加强项目诚信形象的建设（1）工期公证（2）分期推出项目（3）推出样板房（4）新闻播报项目动态（5）履行前期承诺三：项目脱困策略解析应对一：项目中期滞销的导因及基本对策1、售出两三成后滞销（1）滞销主要导因（2）基本应对策略2、售出四五成后滞销（1）销售控制失误的对策基本对策：（2）市场环境发生变化的对策基本对策：（3）目标客户定位过窄的对策基本对策：（4）营销推广缺乏持续性的对策基本对策：3、楼盘在售出七成左右后出现滞销（1）剩余质素好但价格高的部分①原因②解决方案（2）剩余质素差的部分①原因②解决方案③市场营销策略一：项目滞销背景1、销售情况2、广告发布情况二：项目滞销导因分析1、缺乏系统的销售思路与销售计划2、营销推广主题偏差（1）未能突出位置特色（2）未能抓住目标客户消费心理3、营销推广零乱，缺乏媒体整合4、营销推广通路较窄5、现场包装不足(1)样板房装修品味与项目定位不匹配（2）楼盘现场环境的不足6、销售组织不力三：项目应对策略解析1、明确销售思路与销售计划（1）销售时机（2）销售目标（3）销售方向2、确定层次分明的营销推广主题（1）确定主题（2）确定辅助主题3、媒体运用策略（1）报纸类（2）电视类（3）杂志类（4）路牌（5）网络4、广告策略5、拓宽营销推广通路（1）组织研讨会（2）打通最直接的营销推广通路（3）公关活动6、现场包装（1）现场接待（2）改造样板房（3）现场宣传品的布置（4）加强现场的保洁、保安7、加强销售组织四：项目解套策略解析一：项目滞销导因分析1、项目定价偏高2、项目竞争对手威胁大3、营销推广同质化严重二：项目脱困总体策划思路三：确定市场推广突破点1、客户信息研究——项目对女性消费者具有更大的吸引力2、确定以女性诉求为市场突破点四：以女性诉求为核心的营销推广策略策略1、现场包装策略——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好策略2、销售组织策略——聘“特殊”置业顾问促进与客户的沟通策略3、宣传媒介策略——小传单派出大奇效策略4、公共关系活动策略（1）“六一”儿童节之亲子同乐游园活动（2）以情感诉求感染女性客户五：项目脱困核心策略解析（见下页图）六：结束语对策一：尾盘的类型及其特征1、自然尾盘2、产权尾盘(纠纷尾盘)3、自留尾盘4、炒空尾盘5、“误诊”尾盘6、“延迟”尾盘对策二：造成尾盘滞销的原因原因1、楼盘自身存在各种问题，消费者难以接受原因2、开发商或代理商营销水平低，没有先进的销售手段原因3、面对新的竞争对手，项目没有明显的优势对策三：尾盘滞销基本应对策略1、剩余单位质素较好但价格较高（1）滞销导因分析（2）应对策略①调整入市时机②重新定位市场③产品改造④其他策略2、剩余单位质素较差（1）滞销导因分析（2）基本应对策略——策略性降价一：项目概况二：销售背景分析1、产品同质化严重2、市场总体有效需求有限3、区域竞争激烈4、消费者行为简析三：销售阻力分析1、市场竞争因素2、产品因素四：应对策略解析1、客户定位策略——锁定主力目标客户2、价格策略——强力降价3、销售组织策略——统一销售说辞4、宣传推广策略（1）确定“尾盘集中赢”的个性化宣传主题（2）项目现场包装策略（3）讲解式派单宣传（4）营造房展会的热销氛围五：效果检视六：注意事项一：尾盘销售的背景1、前期销售形势良好（1）项目案名（2）建筑风格2、后期销售困境重重（1）过于盲目乐观（2）概念炒作过大（3）推广失误二：重新调整方案化险为夷1、产品策略——有的放矢地改进户型2、广告策略——绝佳广告创意+沉稳推广策略原则A、贵精不贵多原则B、注重感情的沟通3、公共关系策略——情感攻心术三：结束语