超限营销，营销破局

做企业，要“敢为天下先”，杜国盈敢于尝试大举使用电视垃圾时间，奠定了“背背佳”神话的基础；“乐无烟”创新使用超市终端演示营销，终端销售立竿见影；蒙派医药大革命体报纸软文行销，成就了千千万万的医药富翁；戈顿电器逆向定价，成功破解渠道窜货难题……“黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”，是对计划经济的超限。“守正出奇，不战而屈人之兵”，是战争上的超限。“打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的超限。破而立，打破即有重造的机会，兵法谓浑水摸鱼；创而立，创造即能发现新的空间，兵法谓出奇制胜。所谓超限营销，就是营销思想的打破常规和创造，是毛泽东“解放思想”观点在现代营销重重壁垒背景下的一次破局和实践。既然是打破和创造，超限营销就没有可以遵循的模式。成功过了的，最先的模仿依然能成功，蜂拥而上的跟风导致的是多数的失败。但仍然可以从过去式的超限营销模式中领悟其“破与创”的根髓。第一式：设计定基因，质量是关键。一切竞争从产品设计之初就已经开始。设计定基因，产品质量的好坏决定了你能走多远。在产品同质化严重的形式下，在产品设计阶段寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是一丁点儿，就可以和对手形成差异化的优势，打出自己的一片江山。第二式：价格无高低，价值决定论。消费者购买产品是因为产品能够提供的价值，而非产品本身，这个价值可以是使用价值，也可以是便利、地位、品位、感觉等无形价值，只要你能提供给消费者足够诱惑力的理由，你就可以比对手定价高一点，价格战是一种营销手段，但显然不是最高明的手段，如果你没有做好充分的准备，最好别用，因为很有可能没有杀死敌人，变成了自残。第三式：品牌会说话，起名有学问。好的品牌会说话，名称是消费者认识产品的第一印象，它不只是产品的一个代号，在某种程度上，它透露了产品甚至企业多方面的信息。好的品牌首先必须能够正确传递产品的品牌基因，其次能给人愉快的联想，让消费者听一次就能记住它，甚至爱上它。第四式：四两拨千斤，聚焦出奇迹。大家都知道，一夜成名难；不花钱，花更少的钱，一夜成名就更难。只有永远缺钱的企业，没有一家企业敢说钱多的花不完。这就要聚焦，同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。钱少，名小，势薄，怎么办？答案就是聚焦，抡起锤子砸钢板的一个点，总能砸出一个洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做广告也是一个道理，把100万的广告预算花一年和一个月花完，效果哪个更大？如果把100万的广告费一夜之间全花完呢？好好想想！第五式：好风凭借力，小猪飞上天。任何一个企业都不是孤立的体内循环，要善于整合外部的资源，成为社会的企业，总有比你拥有更多的人力和财力的企业。小猪要飞上天？那就把它绑在火箭上，飞机上。借新发明、新概念、新主张之势，借地域文化、社会热点、明星效应、迎合潮流之势．．．．．．只有善于借势才能快速壮大自己，超越别人。第六式：与其补短板，不如撑杆跳。在中外的管理界里有个知名的“木桶理论”：即一个木桶里能盛多少水，不是由木桶最长的那根木板决定，而取决于最短的那块，所以，企业要想获得长远的发展，必须补足自己的短板。与补“短板”不同，超限营销有自己独特的“撑杆跳理论”：一个企业要想在短时间内取得长远的发展、爆破式的效果，必须找到自己最长的那块木板，并将它无限放大，形成一种“撑杆跳”的效果。如果说“木桶理论”完成了众多企业“游击队”向“正规军”的转变，那么“撑杆跳”理论可以让一些还处在打天下阶段的“草莽英雄”突出重围，一朝成名天下知。第七式：做点不做面，传播有手段。传播的作用无需多讲，如何让传播的力度更大，打击面更广，效果更佳，除了坚持聚焦法则的广告投放策略之外，还要舍得放弃，在盘根错节的信息中去挖掘一个能够一击必中、一鸣惊人的“点”，就是你找一个这个点做好，整个大的目标就能实现，这个点可以是一种解决问题的方法，也可以是一个独特的思路，然后通过创意、通过电视、报纸等多种无限的传播手段想法设法把这个“点”充分演绎，刺激消费者最敏感的那根弦。第八式：做快不做慢，执行最关键。做市场就是一场攻坚战，宜快不宜慢。占领市场就像夺取占地，“要是每隔5分钟打一发炮弹，那么就是打上一万年，也是白搭；1秒钟打到100发、1000发、10000发的时候，那才有效”，你不抢时间，就等于是给对手以喘息的机会，等竞争对手的碉堡都建好了，你再打就难了。一个方案失败了，我们习惯在方案里找毛病，殊不知，有时候，并不是方法不对，也不是指挥无方，而是你的队伍内部出了问题，执行力低下，目标不明、责任不清。超限营销要求我们的每一个伙伴、每一个员工都必须与企业抱有同样的目标、一致的价值观、顽强的战斗精神和迅速的行动力。挖掘隐性需求是超限营销的灵魂，也是市场催生超限营销的背景要求。从产业经济学的角度，当供给大于需求，市场就会表现为竞争态势，不同行业竞争的激烈程度不同，市场的稳定性也不一样，这就要求新进入某一市场的企业或产品必须对于这个行业的目前竞争态势有所了解，以便于制定正确的市场战略和营销战略。如果切入一个不成熟的朝阳行业，消费者的需求往往都是显性的，只要企业能够掌握一两项特殊技术、专利，提供满足消费者某一方面需求的产品，就能够迅速占领市场，提升销量，这时候，企业只要反应式营销就能获得成功。目前的中国市场，行业都已经相对成熟，其市场机会往往是隐形的，甚至这个行业已经形成了固定的消费导向，一般都有3—5家大品牌占据了较大的市场份额，这个时候对于新进入的企业来讲，市场机会是隐形的，只有将消费者的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会获得成功，这时候超限营销就显得异常重要。“破而立，打破即有重塑的机会”。打破规则是超限营销的两个核心之一。每个行业都有自己的规律，营销也是一样，这就是规则，比如4P，比如细分市场，比如定位等等。但是超限营销就是要打破这些规则，还营销以本来的面目，试想如果大家都用同样的手段、同样的思维、同样的理论去做同样的事情，怎么会有出类拔萃，怎么会有奇迹产生呢？西方著名营销理论家，定位之父特劳特告诫我们：这是个定位的年代，你必须给你的产品一个明确的定位，于是定位在中国发扬广大起来，言必称定位，就像言必称品牌。市场细分也在一段时间内让中国无数的企业找到了“前进的方向”，经过细分，人们仿佛一下子明白了“营销”是怎么回事。且看中国的市场，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。过度细分的结果就是大家都在同一个蛋糕里，切割属于自己的那块，一块大蛋糕被不断的切割，最终大家拿到手里的都是微不足道的市场和利润，这完全走到了定位的一个极端。超限营销就是要将这些规则打破。戒烟类的产品何其多也，在策划如烟的时候，反其道而行之，没有说如烟是如何如何与其它戒烟产品不同，戒烟机理是怎样怎样先进，定位在“不含尼古丁的香烟替代品”，把如烟提升到“将替代传统有害香烟”的高度，产品一上市，就成为了市场热点，一个区别于传统香烟和戒烟产品之间的行业诞生了……打破产品固有的属性，我们可以发现市场一下子明朗起来，日本著名策划人泉真也就是一个善于打破游戏规则的高手。传统碗装方便面的重量只有六十克，而泉真也的策划小组却推出了九十克装的S•COOK的“超级杯”系列，给人感觉不再只是点心或宵夜之类，而是份量足够的一顿正餐，结果超级杯系列上市才四个月，就销售了五千万碗，第一年营业额就达五百亿日元，声势浩大，打破了以往月清食品独占市场的局面。打破传统的渠道，IBM凭借其先进的技术、成熟的渠道近乎霸道的占据着PC机市场头把交椅，年轻的戴尔却让人们足不出户，就能买到合乎自己心意的电脑，戴尔创造性的打破了中间商环节，直销模式的建立消除了中间商带来的低效率和高成本，凭借有效的成本控制和快速高效的执行力为客户创造了更具价值的服务，很快就跻身到个人电脑销售排名前三甲行列。用超限营销的思维模式来思考，没什么不可能。春秋航空公司为了在中国树立“低价航空”的形象，打造普通百姓做的起的航空公司，相继开展了‘一元钱超低价飞机票’活动，春秋航空公司这些颠覆性的做法在中国航空市场炸开了锅，在国有航空公司和一部分挑剔的旅客中，春秋航空都被看成了“异类”，而就是这个另类在一些航空公司赢利不甚理想之际，只拥有三架租赁来的A320的春秋航空曝出2006年前8个月赢利1000多万元人民币的消息。“创而立，创造即能发现新的空间”。创造力是超限营销的另一个核心。创造力来源于思想，有创造力的头脑是前提，有创造思维，才能生产具有强大力量的创造力。创造力，无源可究；但创造思维在阶段性，有所规律。创造思维一、化“企业营销”为“社会营销”。传统营销理论强调营销必须充分调动起本企业所能拥有的营销资源，眼光只停留在自己企业能力内部；而超限营销则放眼全局全社会，思考和提倡的是企业不仅要充分利用好企业自己所有的资源，更是强调要拓宽思想，思考利用各种可能的手段，充分调动起企业外部的全社会的资源，共同为企业的营销战略和营销目标服务；从而使企业的营销能力和营销效果有可能产生“乘数”效应而放大无数倍。创造思维二、化“无限目标”为“有限目标”。传统经典营销理论强调市场营销要全面全过程均衡用力，这是一种比较理想境界的“平衡全能营销”理论，即要求企业在所有营销环节“全面推进”；但在中国，事实上许多企业仍然只是中小企业，根本不具备“平衡营销”所要具备的全面营销能力。而中国企业能力的不足却导致了中国企业在营销战略思想上的创新。超限营销理论强调的是缩小并聚焦于核心目标，集中企业所有优势资源重点攻击某一核心或局部目标，“以点带面”，“点燃星星之火（营销关键点、环节）带动营销大局”，从而以较小的营销成本，获得较大的营销业绩。创造思维三、化“有限手段”为“无限手段”。正是由于以往营销思维的局限，在新的时代背景或市场背景下，许多可用的营销手段一直被排除在传统营销视野之外，间或有人运用也不能引起人们充分的注意，因此大大缩小了营销策略和技巧的丰富性。而超限营销则恰恰相反，它提倡的是大胆突破、大胆创新，只要是不违背基本商业道德的营销策略，都可以纳入正当营销武器的范围，从而大大拓宽了营销策略的深度和广度，以已经僵化了的市场营销注入了新活力。创造思维四、化“整合营销”为“全维营销”。整合营销谈的企业如何将所有营销活动纳入或形成一个整体，其目光主要集中在企业如何整合内部资源和企业营销行为上；而超限营销则超越其“整合”概念的狭隘性，提出企业不仅应该整合好企业内部资源和所有营销行为，更是应该整合好“所有一切可用的社会资源和活动”，将其转化为为企业所用的“社会营销资源和行为”，从而把营销的维度发挥到极致：所有可用于营销的东西全部被“营销”起来。创造思维五、化“普遍原理”为“超普遍原理”。传统营销理论主要考察了成熟市场状态下的营销规律，寻求的是均衡状态下的营销普遍原理，而对不成熟“非均衡”状态下的市场营销原理关注不够；但市场永远不可能“完全成熟”，也不可能是“完全均衡”与“理性”的。事实上，无论多么成熟和均衡的市场，也存在着不成熟和不均衡不理性的部分；而反之亦然。超限营销理论的提出，不仅与传统市场营销理论不冲突，反而恰恰是对传统理论的一次有益补充、完善和超越。