跨国经营理论与实务-第七章跨国公司营销实务

跨国经营理论与实务主讲老师：刘美林1.市场细分与营销调研2.产品策略3.定价管理第七章跨国公司营销实务4.促销策略国际市场细分消费者需求和欲望跨国经营理论与实务跨国经营理论与实务国际市场细分类型世界市场细分一国市场细分相近国家归类语言、宗教政治经济发达程度气候地理传统标准心理标准行为标准国际市场细分消费者喜好划分工业品划分用户性质用户规模用户要求跨国经营理论与实务国际市场细分原则3.规模恰当：足够规模，考虑营销成本4.稳定性：一定时间保持稳定2.可进入性：通过渠道和中介进入每个细分市场1.可衡量性：明显特征，组间区别大，组内区别小案例分析跨国经营理论与实务古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓市场细分是否合理？案例分析跨国经营理论与实务这四个字市场中国外市场对中国名酒消费量很少集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？案例分析跨国经营理论与实务低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？跨国经营理论与实务市场营销调研3.市场需求（需求总量，增长潜力，变动及原因）4.产品调研（设计，功能，要求和偏好的差异）2.消费者调研（需求特征，经济状况，购买习惯、偏好）1.跨国市场营销环境（政治风险，文化差异等，不可控）跨国公司市场营销调研主要内容跨国经营理论与实务市场营销调研7.促销调研（广告，人员推销）8.竞争状况（竞争对手优劣势，市场份额，经营战略）6.分销渠道（经销商规模，经营范围，能力，服务）5.价格调研（价格弹性，消费者反应，渠道加成）跨国公司市场营销调研主要内容案例分析一跨国经营理论与实务80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品严重积压，不少厂家纷纷减产甚至停产金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到今后十几年内镍消费量将逐年上升，电镍滞销只是暂时的案例分析一跨国经营理论与实务金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不仅没有紧缩生产，反而决定扩大生产规模制定出了具有重要意义的三年三大步规划①实行一期工程产镍2万吨②扩建二期工程后形成年产4万吨镍的生产规模，以及与之配套的综合生产能力案例分析二日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。案例分析二一箱又一箱的“寄存食品”走进了数以百计的家庭，其中茶叶、速食面、味精、糖、醋、油……应有尽有，质量上乘一个月后，用作投资的300万日元化成为了箱箱食品，分居在各家各户。公司开始派员逐家检查存货，收回款项，补充食品，可结果却大出人们的预料—食品箱都原封不动公司顿时陷入困境。几个月后，公司囊空如洗，不得不黯然关门这家公司为什么会遭此惨败呢？跨国经营理论与实务市场定位迎头定位避强定位避开强有力的竞争对手选择与竞争对手重合的市场位置重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位跨国经营理论与实务营销策略制定3.体验式营销（TotalCustomerExperience)(Disney）2.直销（Direct-Marketing)（Dell）1.虚拟化营销（Nike)营销策略的制定可以是灵活多变的体验式营销3.共同建立品牌（奥运会赞助，google与可口可乐，宝马与007）4.空间环境（BMW发动机总部，海尔的天圆地方，平安）2.产品呈现（外观与包装设计，品牌logo与吉祥物）1.沟通（广告，宣传活动，易拉宝、宣传册，直接交流）5.电子媒体与网站（挂网广告，网络电影，BBS，网购）跨国经营理论与实务BMW总部大楼海尔总部大楼中国平安总部大楼1.市场细分与营销调研2.产品策略3.定价管理第七章跨国公司营销实务4.促销策略产品策略类别与环境敏感度•工业品•消费品产品标准化与差别化策略目标国环境状况•社会文化因素•法律因素•经济因素•自然因素跨国经营理论与实务产品设计与信息沟通3.产品改变，信息传递直接延伸（eg.洗衣粉，电视机）4.产品与信息传递双重改变（eg.贺卡，服装）2.产品直接延伸，信息传递改变（成本较低，eg.自行车）1.产品和信息传递直接延伸（统一形象，节约成本，制约发展）5.产品发明（亚默尔的瓶装水）跨国经营理论与实务26跨国经营理论与实务产品组合策略产品线：用途、生产条件、分配渠道或价格范围相似的一组密切相关的产品（iPhone4s、5c、5s）宽度、深度、关联性是三要素市场营销角度，“整体产品”的概念案例分析一美国、德国的一些服装商店，推出一种“形象设计服务”店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界美、德的服装店对自己产品是如何理解的？案例分析一跨国经营理论与实务产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要产品实体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西产品附加利益——为顾客设计形象，提升客户体验，附加服务价值产品策略的本质跨国经营理论与实务客户需求与客户体验是产品策略的根本1.市场细分与营销调研2.产品策略3.定价管理第七章跨国公司营销实务4.促销策略影响产品定价的因素3.需求与竞争（购买力—捕鼠器，直接和间接竞争—可口可乐）4.东道国政策（税收、关税与政府干预—进口汽车昂贵）2.成本（Disney，P=AVC+AFC+E）1.公司经营目标（P&G，Apple）5.经济环境（通货膨胀、汇率）6.中间商与运输成本（日本的多级批发，福特T型车）定价策略跨国经营理论与实务目标体制国际中心多国中心全球中心方法撇油与渗透标高定价跟随定价相关产品定价倾销定价利润导向销售导向维持现状案例分析一跨国经营理论与实务“经营之神”哈默，栽过一个不大不小的跟头：对方出了远不是他能接受的价，他坚决不要，可几次较量后，他不得不接受对方的条件在第二次世界大战中，吃到一块好牛排委实不易案例分析一跨国经营理论与实务受此启发，哈默踏入养牛业这一行牛要卖得出好价钱，很大程度上系于种牛的血缘、质量正好，其时有一头名叫“埃里克王子”的得奖种牛，在密苏里州拍卖，这头种牛被养殖专家誉为本世纪最佳种牛案例分析一跨国经营理论与实务开始，哈默想出个“大价”，用1.5万元买下但一个叫奥布莱恩的企业家比他更出得起价，以3.51万元将它买下了退而求其次，他以2.75万元，买了前一年国际种牛赛冠军——“野蛮王子”来繁殖牛群，到后来一年收入上百万元案例分析一跨国经营理论与实务这使他更加感到“埃里克王子”的可贵正在这时，一位兽医告诉他一个好消息：“埃里克王子”患了阳萎病，而且据他的分析：它的病仅是心理上的，而非生理上的还可利用其精液进行人工授精此时，如果你是哈默，你会做什么？案例分析一“莱斯，老朋友，把您的‘王子’卖给我，怎么样？”“我很乐意这样做。”奥布莱恩的答复竟是出奇的爽快。“好，你打算出什么价？”“10万元。”这一棒把哈默简直打昏了，不由吼骂起来：“您疯了？我刚听说您这头牛不能再交配了，而且一年多没有交配过了。”“那您为什么要买呢？”对方竟反击说。“我知道您想干什么。大学里已经派人来讲过，‘埃里克王子’还可以作人工授精的种牛呢？”案例分析一原来对方己洞察了自己的心理！哈默有些气馁了。他当即以很委婉的语调向对方讨价还价：“我也仅仅是碰碰运气而已。谁也没真正证明它还能生育。这样吧，‘埃里克王子’已结您服务这么久了，我一分钱不少，照原价给您，怎么样？”“10万元1对方寸步不让。咬咬牙，哈默立即将价拉了1倍多：“我们折衷一下，7.5万元，不过您得让我做次试验。好不好？案例分析一奥布莱恩稍微沉吟了一会，接着说：“好吧，你来吧哈默带着兽医去了，试验结果十分满意。于是他掏出7.5万元的支票交给奥布莱恩。奥布莱恩接过支票看了看，又把它还给哈默：“钱不够。”“怎么？不是讲好7.5万元的吗？”“不，我没有讲同意7.5万元成交，我只是同意你到这里来做试验。”这简直是十足的无赖！哈默气昏了，转身就走。奥布莱恩在背后微笑着目送他案例分析一次年12月，最负盛名的芝加哥国际牲畜展览会开幕了，哈默带着一头年轻母牛参展。此时的哈默，尽管在养牛界已很名气，但可惜的是，他的牛却从未得过芝加哥展览会的世界冠军。这一次却大不相同，这头母牛也是“埃里克王子”的后裔，作为牛犊时，哈默就出了5000元的高价将它买下，同时他又请了一些最有名望的专家来饲养。他志在必得，养牛界的许多同行也认为冠军非它莫属。可没料到，这头母牛仅得一个亚军。案例分析一冠军还是被“埃里克王子”的另一“女儿”抢走了！这次对哈默的打击太大了。回到旅馆，他一头倒在床上，半晌不动。他再次拨通给奥布莱恩的电话：“莱斯，我愿意出你要的10万元……”终于，这笔生意，还是以比奥布莱恩当初买入价高6.49万元的价成交了。看完这则“哈默就范记”，你的感受如何？销售者永远应当铭记销售的成功绝非在于自己这边条件苛刻与否而首先是决定于对方需要不需要及其需要程度如何，能不能承受的问题1.市场细分与营销调研2.产品策略3.定价管理第七章跨国公司营销实务4.促销策略促销策略1.分销系统类型2.目标市场上传媒成本与可供性推拉组合3.消费者对信息源的态度4.相对于收入水平的价格跨国经营理论与实务广告3.当地广告公司水平4.当地政府规定（各国对商业广告的具体限制，百事可乐的广告）2.各个市场的差异（差异越小，标准化可能性越大）1.产品类型（购买动机、用途一致）影响广告标准化决策的因素5.某些媒介无法传播广告信息广告广告信息决策标准化程度广告的翻译广告媒介选择尽可能利用国际媒介各国媒介可获性与效果差异法律限制政府限制与规定（税收）区域化（方言）国际公共关系“对企业自身的营销”利用传媒手段与公众相互了解与适应旨在树立良好企业形象形式灵活多变（赞助，听取和处理群众意见，建立与社会各界联系制度等）雀巢的顺应意见vs.耐克的逆流而上国际公共关系“对企业自身的营销”利用传媒手段与公众相互了解与适应旨在树立良好企业形象形式灵活多变（赞助，听取和处理群众意见，建立与社会各界联系制度等）