跨界营销

跨界营销跨界营销“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。基本简介随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。营销启示首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。其三，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。营销意义西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。作为一种新型的营销模式，推究跨界营销其兴起原因，我们可以看到以下几个原因的存在：一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足为怪了。实践策略目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：产品方面一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马（Puma）与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法渠道方面二是渠道方面，指俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动，以及目前我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道，实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。营销传播方面三是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金！”的创意与传播，实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。产品研发方面四是产品的研发方面，主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界，如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Ｑ１０运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品行业内的跨界……等等。文化地域方面五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。营销原则但是，在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到企业所欲想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面：一是将跨界营销简单的理解为联合促销，单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，是跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下，遵循以下原则。资源相匹配的原则所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+12获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。品牌效应叠加的原则品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。消费群体一致性的原则每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，就是基于C2这个品牌本来是象征一种时尚，或者是比较活跃的一种生活方式，前卫的一种生活方式，Kappa这么一个服装品牌它也有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。品牌非竞争性原则跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。非产品功能性互补原则非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。品牌理念一致性的原则品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。用户为中心的原则从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。最后，我们应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！国外案例案例11、仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展TopMarques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名