运动营销参考

传播阶段世界杯营销活动结构传播目的活动描述从形象传播、媒介关注、和活动促销三方面结合；集团侧重形象和客户互动，分公司侧重入网和收入打造“我能”人生，借助事件拉近与普通全球通客户的距离，与客户产生共鸣和互动在2006年4月-7月集团线上传播省公司配合时间进程在线下：根据集团开发的世界杯资源，各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动在线上：1利用比赛前后的媒介资源，通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象；2利用与媒体的合作，进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动；世界杯传播行程4月5月集团线上传播6月做最好的player，我能7月集团线下资源•预热阶段•开发资源提供给各省备选•大众传播维持06年主线，此阶段不在大众传播中进行世界杯预热•赛事阶段•开发资源提供给各省备选媒体合作标版广告演播室包装/标版/广告足球专刊包装合作门户网站包装合作领先畅享世界杯，我能传播目标增进好感度和归属感，丰满我能增加入网全球通业余网球赛活动结构传播目的活动描述从分城市比赛到决赛，提高参与，创造娱乐性与客户互动，并借力大师杯，在大师杯之前引爆网球时尚打造“我能”生活，积累品牌专属阵地，彰显积极、掌控、品位的品牌特性在2006年8月-11月实施方式传播方式时间进程集团实施，以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持，借助以平面广告和体育公关的方式传播由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行，属于集团实施类亮点•拥有世界排名的网球运动员加入–成为赛事的形象代言人–参与颁奖等活动基本资料姓名：费德勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08国籍：瑞士身高：185cm体重：80kg职业生涯战绩2004年战绩：74胜6负2003年战绩：78胜17负2005战绩：51省3负2005年ATP世界排名：1全球通奥运自驾游活动如何利用奥运杠杆抬升全球通品牌奥林匹克全球通是一种人生和生活方式，它代表着追求卓越和实现梦想的信念和积极、进取、掌控的态度每一个运动员都是为了到这里来拿奖牌的，他们在奥运会奋斗的目的就是为了实现个人和国家的梦想和荣誉！共性是对梦想的执着寻梦奥运，我能传播目的活动描述在2006年青岛奥帆委完成青岛国际帆船中心后,客户短信参与报名选出南北各10名客户，驾车前往青岛目的地，参观并进行帆船训练拉近与普通客户距离，增加品牌激情，借助奥运契机，打造“我能”人生在2006年4月提出可行性方案,5月审批完成,6月正式举行实施方式传播方式时间进程以体育公关为主，借助媒体合作方式进行活动的传播（例：通过与搜狐的合作，进行网上报名和活动组织，全球通冠名）由集团公司提出方案,现场由青岛分公司进行人员等方面的支持，属于集团实施类品牌联盟•以奥运为契机进行品牌联盟谈判全球通助学活动红粉笔计划感受中国移动通信的公民作为了解全球通品牌热衷公益事业实现“我能”人生媒体新闻发布会行业主管部门倾听声音全球通客户参与活动积极参与报道事件关注进展掀起第一浪2006年1月预热2005年12月底进程中的持续传播2006年6月份达到传播高潮2006年12月份传播方式:集团操作，以媒体合作和公关宣传为主积分环保、教育赞助（备选）•公益平台－环保或教育赞助客户积分移动公益组织捐赠客户客户客户环保教育传播方式:各省操作，以公关宣传为主全球通华人艺术大奖候选人的社会推荐与评选评审委员会评选全球通全球华人艺术成就奖年度颁奖盛典获奖艺术家为全球通全球华人艺术历史走廊留下经典作品获奖艺术家为全球通全球高端客户定制绝版限量纪念品全球通赞助获奖艺术家进行全国范围艺术巡展与推广活动（优先属于全球通全国客户的特权）传播活动的行程与资源分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神传播消费者利益信息沟通优势效率服务优势社交人际优势借助人物深化“我能”精神世界杯营销预热阶段赛事阶段全球通业余网球赛初赛阶段大师杯阶段集团整合营销活动集团线下活动“寻梦奥运”车友自驾活动全球通华人艺术大奖“红粉笔”计划利用各行各业的人物故事，借助事件进行大众传播，常规通过品牌阵地和公关软性传播省公司活动积分环保电视电台旅游杂志更多客户接触点[V]娱乐自助旅游电梯广告看电影卡拉钱柜车身、地铁健身、打球时尚杂志新闻杂志DVD生活工作MSN聊天营销活动与“我能”人生•全球通客户发展计划对外：增量市场神州行用户动感地带用户对内：存量市场主要针对高端用户以Arpu为切入点主要针对毕业生以毕业为切入点主要针对商务人群竞争对手用户6月毕业软迁移ARPU超过120预警软迁移成功的专业人士身份人生更成功找到人生知己推荐个人商务解决方案：漫游优惠的商务套餐/专署SIM卡（大容量号码簿）/跨区服务/信用卡缴费服务/商务终端捆绑等通过短信预警，带号转网，资费套餐；全球通比你更了解你现有资费和服务的体验有限，更有效率和更多服务的通信品牌可以弥补这种缺憾；转变与定位：目标：提示：人生新开始从带号转网，跨区入网进入社会，有了新的人生追求，品牌从上市到明年的发展行程沟通实际利益深化精神建立纽带增加价值传播内容•精神传播•借助媒体，阐述“我能”通过明确品牌形象和打造品牌文化，立体作业，拉近与普通全球通客户的距离引发社会关注•社会关心全球通的变化“我能”上市A+“我能”时刻传播阶段“我能“深化打造“我能”人生•借由业务服务，贴近客户生活传播目的附件1•世界杯营销2006年6月－7月全世界的热情都将被世界杯点燃虽然世界杯远在德国，但我们全球通人，可以领先一步享受世界杯资讯,随时随地感受世界杯带给我们的激情世界杯营销精神契合•“我能”精神–自信的态度和坚定的信念–为着目标坚持不懈的奋斗–自我实现–积极进取–掌握未来–充满自信•世界杯精神–充满激情–积极向上–有能量、充满活力的–坚持不懈勇往直前–坚定的信念–协作精神和“我能”精神高度契合丰富“我能”内涵的机会点高关注度•目标用户对大众运动、高参与感、高观赏性、时尚活力、协作精神的体育运动偏好度强•世界杯作为单一的体育项目，是世界上最大规模的体育项目•世界杯在中国的高关注度–2002年第十七届韩日世界杯巴西和德国的决赛，在中国创造了世界杯转播历史的最高电视收视率贴近全球通人的生活焦点和话题内容需求吻合•相关业务特性–数据业务•不间断性•信息量大•按需定制•娱乐性–移动通讯•不间断沟通保障•世界杯对信息的特殊需求–赛事消息时时掌握–赛事结果及时得知–八卦消息的随时更新满足全球通人的需要世界杯营销的目标•借助世界杯契机，希望达到以下营销目标：精神结合发挥媒介作用产品使用的促进–将品牌形象传播放置在世界杯的背景下，让“我能”人生优势渗透客户生活中，提升消费者对品牌的偏好度和忠诚度–利用人们对事件的关注，吸引更多对品牌的注意力–通过门票、定制手机等手段，扩大全球通客户群，吸引入网和增加品牌粘性；通过开发世界杯数据业务，以内容吸引，促进数据业务的使用世界杯营销原则•整合，不依靠单一资源，把各项资源、服务包装在概念大伞下–线上传播丰满品牌内涵–线下活动增进全球通人归属感和好感度–传播联合业务推广，打造全球通人自己的世界杯世界杯营销组合“做最好的player，我能”内容：系列品牌形象传播，全球通人的人生状态，放置在世界杯背景下1234德国现场观战和限量足球手机目的：增加入网或粘性限期入网或预存有机会获得赴德国现场观看世界杯资格；同时可参加积分换定制手机活动及数据业务营销操作：集团统谈资源，省公司操作足球文化使者：目的：借助媒介效应，在赛事期间增加与客户接触机会，传播品牌理念：方式：预订转播时段、演播室包装、门户网站频道包装合作，专业足球评论掌上世界杯：目的：促进数据业务方式：开发世界杯相关数据产品操作：集团统一产品，统一平面广告激情聚会：目的：凝聚全球通人的激情、增加品牌归属和好感度方式：畅享激情足球夜，评选全球通人的十大足球PUB,世界杯期间给全球通用户发优惠啤酒券，在当选PUB中观球包装城市酒吧街，让全球通客户感到这个足球的节日是自己的操作：集团操作，统一评选十大足球pub，客户手机短信评选，或者彩信参与，最热情的城市将有神秘嘉宾亲临现场世界杯营销资源•资源清点–媒介：转播、演播室、射手榜、足球之夜–广告：形象广告、转播标版广告–定制手机：开发世界杯主题限量手机（待定）–数据业务包：与世界杯相关的定制新闻、图片、音乐下载–活动：媒体合作评选十大PUB、公关活动公司运动–门票：世界杯门票（待定）活动结构传播目的活动描述从形象传播、媒介关注、和活动促销三方面结合；集团侧重形象和客户互动，分公司侧重入网和收入打造“我能”人生，借助事件拉近与普通全球通客户的距离，与客户产生共鸣和互动在2006年4月-7月集团线上传播省公司配合时间进程在线下：根据集团开发的世界杯资源，各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动在线上：1利用比赛前后的媒介资源，通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象；2利用与媒体的合作，进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动；世界杯传播行程4月5月集团线上传播6月做最好的player，我能7月集团线下资源•预热阶段•开发资源提供给各省备选•大众传播维持06年主线，此阶段不在大众传播中进行世界杯预热•赛事阶段•开发资源提供给各省备选媒体合作标版广告演播室包装/标版/广告足球专刊包装合作门户网站包装合作领先畅享世界杯，我能传播目标增进好感度和归属感，丰满我能增加入网附件2•全球通业余网球比赛网球与“我能”•网球–不断拼搏和奔跑–力与美的结合–强调技术性•“我能”人生–境界–积极进取，实现、自信–优势来自于实力每个高手都有自己的打法，真正的“大师”不相信绝对的标准相信自己，做自己的“大师”做最好的自己，我能活动结构传播目的活动描述从分城市比赛到决赛，提高参与，创造娱乐性与客户互动，并借力大师杯，在大师杯之前引爆网球时尚打造“我能”生活，积累品牌专属阵地，彰显积极、掌控、品位的品牌特性在2006年8月-11月实施方式传播方式时间进程以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持，借助以平面广告和体育公关的方式传播由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行，属于集团实施类赛事规程•赛事时间–阶段一：2006年8月至2006年10月•主要在周末时间，能使大家全身心的投入和放松–阶段二：2006年10月至2006年11月•总决赛和上海大师杯进行结合，例如，在上海举行一次全国总决赛，或者各地优胜者到上海一会世界网球大师亮点•拥有世界排名的网球运动员加入–成为赛事的形象代言人–参与颁奖等活动基本资料姓名：费德勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08国籍：瑞士身高：185cm体重：80kg职业生涯战绩2004年战绩：74胜6负2003年战绩：78胜17负2005战绩：51省3负2005年ATP世界排名：1费得勒与全球通品牌形象•个性和精神–不轻易放弃，说到就要做到–淡泊名利，重视长远利益–为人真诚、友善，超凡的绅士风度，在全世界拥有很好的口碑。“我答应过中国，不会退出。”－在2005年大师杯上的负责任的表现，给中国观众留下了良好的印象世界超一流的网球巨星，新一代的天王2000-2005年四大满冠赛事成绩：年份澳网法网温网美网大师杯2005半决赛半决赛2004冠军32强冠军冠军冠军200316强首轮冠军16强冠军200216强首轮首轮16强半决赛200132强1/4决赛1/4决赛16强200032强16强首轮32强赛事地点举办城市参赛城市：北京济南上海杭州广州福州成都武汉参赛依据：全球通会员基础网球运动基础赛事举办条件可据实调整赛事规程•报名方式自有媒体回复短信网站数据库信息系统报名确认赛事成绩互动游戏转发朋友通知比赛信息查询比赛场地，时间，分级全球通客户创造娱乐性•赛程赛场上的娱乐性–创新赛制，创建双败淘汰预选赛制。一方面增强初级选手的比赛场次和比赛积极性，另一方面增强赛事的娱乐性功能。–创设新奖项，除传统奖项之外，增设类似“最佳着装奖”“最佳风采奖”等奖项。–城市总决赛现场表演，将网球快乐周末变成一个全球通客