通路管理--家乐福的行销通路（DOC 12页）

通路管理--家乐福的行销通路指导老师:许素华老师班级:资管三甲姓名:李岳倯学号:A942210911.家乐福简介及研究动机家乐福是在1989年成立的，在高雄开立第一家家乐福，由统一企业和法商家乐福以持股40%和60%的持股比例合资成立，但统一企业并未参予经营，而是借重法商家乐福的专业来委托经营，然而开始时于零售通路时，其名气远不如其它量贩店，但家乐福凭着培养出一群专业的人才，及吸收各量贩店经验之后逐渐成熟，开始不断扩张店面数量，并以在多样化商品、低价位等诉求下，很快成为最大的零售通路系统，并正式开启民众购物走向「自助式、低价位、一次购足」的大型化卖场时代，近几年量贩店市场开始饱和，许多大型卖场不是被并购，就是倒闭，像是在日本有名的JUSCO，前阵子也不敌台湾量贩店市场的激烈竞争而退出，而台湾量贩始祖万客隆也是早在2002年宣布退出台湾市场，有此可见家乐福在台湾量贩市场稳固的地位，在现在大卖场要做得好，不只要看行销策略，来吸引顾客消费，而更需要有健全的物流体系，不再是把主体放在外部行销，而内部的物流管理更要做好，才能有效控管品质，及顾客权益，因此我选择量贩龙头家乐福来做我我分析及研究的对象。家乐福著名醒目的红蓝白企业标志，看似简单，却饶富意义，里面隐含着家乐福创立至今的企业愿景与对消费者的承诺。这个企业标志第一次出现是在1966年，设计概念取自Carrefour的前缀C，C的右端延伸一个蓝色箭头，左端一个红色箭头，象征四面八方的客源不断向着Carrefour聚集。一旁的Carrefour是家乐福原创母公司的法文名，在台湾翻译为「家乐福」是取「家家快乐又幸福」的意思，充分呼应了家乐福的经营理念。2.台湾家乐福史记年份年度大事1987年法国家乐福集团和统一企业成立台湾家福公司1989年第一家家乐福量贩店于高雄大顺店开幕1996年家乐福文教基金会成立，同年家乐福成为台湾第一大量贩店、第二大零售业以及服务业第十大企业1997年推出自有品牌商品，使消费者能以合理价格享受高品质商品1998年家乐福领先业界首先创立「超低价商品」1999年业界首推“天天都便宜”的承诺2001年正式推出新概念量贩店，强调主题式商品陈列区，以色彩强化不同的商品区，提供消费者更便利舒适的购物环境。2003年来客数已达4,810万人次，总店数达31家，员工人数超过8000人2004年2月推出「NO.1我们的最低价品牌」2004年4月家乐福第32家店-台北东兴店于四月七日正式开幕2004年7月家乐福第33家店-台中德安店于七月份正式开幕2005年7月台北内湖店于七月份正式开幕2005年8月台北大直店于八月份正式开幕2005年12月家乐福第37家店-台南仁德店于12/7轰动开幕2006年6月特易购加入家乐福2006年11月台北桂林店开幕2006年12月台北重庆店开幕2007年7月台北重新店开幕3.家乐福经营理念一家商店的经营者如果希望消费者对您的商店有深刻的印象，一定要认真地付出极大的努力。而想要建立商店的明显风格，让消费者对于您的店也是印象深刻，首先应该确定的就是，在市场中要采取的经营策略为提供消费者最优惠的商品价格，家乐福于1999年领先业界推出“天天都便宜”的四大保证：「天天实时查价」「100%价格透明化」「促销价我最低」「买贵退差价」(一)天天实时查价为了确保顾客权益，家乐福的查价人员，天天针对各大零售卖场的民生必需品进行市场调查，只要发现价差，绝不惜牺牲成本立刻调降，随时掌握最低价格。(二)100%价格透明化为了方便消费者比价，家乐福领先同业作法，清楚标示出每一品牌、每公斤、每公升、每片...的单位价格，价格透明化，消费者不必核算就能买到最低价。(三)促销价我最低为了达到最低价的承诺，家乐福特别注意所有市场的促销讯息，比消费者早一步比较市场促销价，只要发现竞争对手展开商品促销活动，绝对于第一时间内立即降价，掌握最低价零时差，不必到处比价。(四)买贵退差价家乐福为了提供消费保障，只要在购物县市的其它卖场，发现相同产品的价钱低于家乐福，只要在8日内持相关资料至服务中心，可以退回差价。4.家乐福物流网络结构家乐福的物流运送采委外经营的方式处理，其运送方式分为下列三种：1.设立自己的物流体系，在北部四个、在南部有两个物流中心，其往来的厂商有七千多个中小企业，物流是由厂商送到家乐福的物流中心再配送出去。常温配送服务委由A公司及法商B公司合作担任，采「少量多次」的订、进货方式，符合JIT-JustInTime的理念，平均每星期运送一次，「把必要的物品，在必要的时间内，送达必要的数量」。家乐福量贩店物流网络示意2.委托永通低温物流专业配销中心负责承运低温及生鲜商品至各卖场。为保持低温及生鲜物品的新鲜度，各分店都会以每天进货的方式来满足顾客的需求。3.部分合作厂商采自行运送方式至各卖场。如：统一及可口可乐等大厂商，运用其自行建立的物流体系进行商品的配送。直接配送示意图5.存货管理家乐福的存货，由商品部门负责，百分之八十是统一一起进价和采购，剩下的百分之二十由各分店自己决定，各量贩店相关人事、财物、商品、行销等营运活动皆授权给各店长负责。商品价格采高低定价法，经常换档折价促销，部分授权分店自行变价，以面临同业削价竞争时作积极响应，大致上价格平均水准需较市价便宜15﹪-20﹪不等。以往促销活动较偏向于商品促销，由各分店店长参与整体行销整合工作，以及推行干部本土化与作业流程信息化等。各分店最重要的任务是年度营运目标的达成。在商品管理上家乐福拥有商品管理信息系统，透过信息系统的整理分析，了解消费者喜爱的商品，根据收银台的商品条形码与进口商品的品目项核对，找出畅销品及滞销品，并充分掌握畅销品销售情况及作有系统的分析，由计算机系统主动提出数据，作为营业采购或主管阶级的参考。只贩售高周转率商品：家乐福选择商品的第一项要求就是要有高流转性。比如，如果一个商品上了货架走得不好，家乐福就会把它30公分的货架展示缩小到20公分。如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小10公分。如果没有任何起色，那么宝贵的货架就会让出来给其它的商品。家乐福采用POS系统管理各类商品销售状况、实时回报库存量、明列每位会员的消费明细、发票管理、查询订进退货明细、完整的盘点清查单品库存。安全存货：保持卖场丰富，与后场的存货量。适当的库存量才能发挥正常的营运效果。库存若太少可能会丧失销售机会。若库存太多，则会造成库存管理的困难及资金的浪费，因此订定合理库存及安全库存为库存管理的重要工作。6.顾客关系管理1以顾客满意为优先提供一次购足的舒适购物空间，是家乐福始终坚持的经营理念；除了提供消费者多样又优惠的商品选择，还提供许多贴心的服务，让消费者享受购物的乐趣与便利。2不满意货可退家乐福以顾客满意为优先，保障消费者的购物权益如果不满意所购买的商品，家乐福提供退货服务。只要于购物起30天内，携带商品发票、并退回完整包装及配件，即可回原购物分店服务中心办理退货。金饰、数字家电产品，如电浆电视、相机、摄影机、行动电话及计算机相关产品，提供7天内瑕疵换货服务。3创造服务‧生活便利家乐福期许能够成为消费者生活上的好朋友，成为社区中心，除了各项贴心服务之外，特别规划全新的服务内容，陆续在各分店推出「生活便利站」，提供年代售票、柯达数字相片冲印、影印传真、宅急便、旅游信息、计算机教室、英语教室、烹饪教室、瑜珈教室、社区文化墙、代客叫出租车等多元化的服务内容。全台首座无人图书馆进驻家乐福全国第一间「OpenBook无人服务图书馆」，于7月22日在内湖家乐福旗舰店正式启用，这是台北市立图书馆首度与卖场业者合作，民众到家乐福逛街血拼，还可顺便免费借阅新书。要借什么书，可以自己拿了自己刷卡，就OK；至于要还书，就只要丢回还书箱或放上还书架就可以，非常方便。7.家乐福优缺点和机会威胁优点1.提供约一万八千项商品，以满足顾客多元化的需求。2.保证以最低价格提供，找到更便宜即退回价差。3.顾客不满意的商品，一个月内保证全额退款。4.提供免费停车与寄物服务。5.接受现金、信用卡、礼卷，以提供顾客多元化的结帐方式。6.讲究授权，使各分店有极大的营运弹性。7全球化企业，品牌知名度高。8.拥有法商家乐福公司及国内统一集团的支持。缺点1.结帐人潮涌挤时，并未实时疏导顾客，因此仍有柜台闲置。2.不同结帐柜台的服务效率有极大差异。3.工读生及厂商派驻人员常常无法解决顾客询问。4.自营品牌产品品质较差。5.各据点大多靠近市区，固定成本较高。6.采店长制，各店营运绩效水准参差不齐。机会1.于桃园大江的工商综合区设置大型购物中心。2.周休二日制度实施，吸引广大购物人潮。3.两岸加入WTO，市场商机无限。4.信息科技进步所带来的电子商务商机。威胁1.进入者日益增多，产业内竞争激烈。2.土地取得不易。参考数据家乐福网站家乐福物流=1405102005296量贩店行销策略