银河国际广场营销推广的初步思路

1呈：万泰集团档号：由：销售策划部呈报人：事由：关于银河国际广场营销推广的初步思路日期：2003/9/9页数：□紧急□传阅□请批示□请于日内回复主要内容阅读提示关于银河国际广场整体营销推广思路，分为2条体系：其一是“保证项目足够的市场影响力”——通过各种途径及各个角度增加银河国际广场的公开亮相，提升其高端形象，建立在社会公众间的广泛知名度及目标客群中的良好口碑，从而树立使得潜在客户需购置高档办公房时第一时间想到银河；其二是“保证项目足够的客户积累量”——通过各种途径从推广之前开始积累客户，搜集可能的目标客群，进行筛选、友情联络，加深银河项目在他们心中的印象，邀请他们参加我们的“产品推荐酒会”，当他们从其他途径接收到银河高档等这类信息后，将二者结合联想产生购买动机。为了广泛积累我们的目标客户，加快将来的销售速度，这两方面必须是互相促进、互相配合的，缺一不可。本报告从项目定位、宣传推广、价格策略、销售策略及裙楼主楼拓展等方面阐述，主要解决银河高端定位的支撑问题，为下一步明确广告推广主题作准备；明确营销推广的媒体选择、费用预算、阶段计划等，为下一步推广实施提供参看标准；明确制定销售及价格的基本思路，为制定具体价格及销控提供依据；提出整个项目客户推广的途径及方法，解决积累客户的问题。2目录一、项目整体定位………………………………3目标客户定位形象定位的核心概念定位的来源二、营销推广策略………………………………6宣传推广目标宣传推广的有效通路费用编排及媒体组合分阶段广告策略三、价格策略……………………………………15定价原则定价方法的选择与确定价格定位建议价格策略付款方式及优惠政策四、销售策略……………………………………20销售开盘的时机选择现场展示中心的设立销售控制销售组织五、公关及促销活动建议………………………24六、裙楼推广及招商……………………………27七、写字楼客源的开发及发展…………………30八、需集团支持的工作…………………………35一、项目整体定位3根据银河国际广场物业客观条件，以及公司对项目的总体操作思路，项目整体定位：南京标志性建筑、湖南路商圈第一高楼，裙楼定位为旗舰型中高档综合百货公司，主楼定位为标志性高档次写字楼。1.各楼层功能定位详见下表：项目楼层面积（平方米）功能次要功能地下部分-2F~-3F13522.7地下机械停车场-1F4234.8合计37008.7商业用裙楼部分1F~7F32773.9中高档旗舰型百货8F5020.5大型餐饮美食城员工餐厅9F1923.8员工餐厅塔楼部分10F1455.1中心会所员工餐厅11F~24F1455.1/层20371.4商务间26F~39F1455.1/层合计24413.9纯办公层40F~42F1347.5/层备注9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米裙楼部分以中高档旗舰型百货为主要定位思路，档次为中高偏高，宁可偏高一些，切忌中档大路货。有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提升写字楼租售价格。内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。1F~7F为百货的主要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司确定。8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。中心会所可设置在设备层以上的10F，具体可包括商务、会议、休闲、洗衣等功能。4裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点；塔楼部分为写字楼，9~25F为商务层，26~42为纯办公层。2.目标客户定位根据以上银河的总体定位，我们的目标客户群体定位同样走高层次路线，具体如下：裙楼部分建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。主楼部分商务间（低区）9~25层定位于商务办公楼，总面积为21826.5平方米。初步考虑将整层分割为4~6间，面积为200~400平方米。具体分割方案另行上报，需结合细化调研以后目标客户需求及总价控制等因素。为收回投资成本，这部分销售方式以出售为主，基本不考虑出租；目标客户：中型成长性公司，为准备购置物业的私营企业、股份制企业及外地大公司驻宁机构等，行业类型以有较高利润率、较大发展前景的为主；纯写字楼（高区）26~42层定位于高档纯写字楼，总面积为24413.5平方米。以整层为单位，设置公共洗手间。销售方式为租售结合，原则上整层起租售；目标客户：跨国集团、上市公司及准上市公司、金融机构、综合性投资公司、知名大型合资公司等。其中合资及外资企业一般不会购买而是租赁写字楼，所以这部分的租赁比例会较高。以上高区、低区可考虑用其他更加专业化商务化的名称，如用商务发展区、商务规模区、VIP客户专区等名称根据客户群体的不同加以区别定位，具体名称梢后制定。3.形象定位的核心5根据银河国际广场高品质的物业素质、高层次的客户定位，塑造相应的形象，如“国际化南京顶级写字楼”：通过物业高标准的综合品质，树立高端形象，如湖南路商圈第一高楼，全国文明高尚商圈的航母，南京地标性建筑，高品质5A顶级写字楼等。同时树立在业内、在社会上高品质、高层次的高端形象；在建立物业高端形象的基础上，形成在目标客群——高层次的商务人群中良好的口碑及广泛的知名度、美誉度，让他们将“最理想最有形象档次的写字楼”直接与银河国际广场相联系，经常反复提起，并在必要时向他们同一阶层的朋友推荐首选银河国际广场；通过品牌资源整合，形成银河公司、万泰集团在业内知名度高、开发水平高、操作专业的形象，同时树立在社会中良好、积极的品牌形象，这需要在银河基础上与钟山国际、万泰集团联手共同创立。4.核心支撑点的主要构成一般客户选择写字楼，比较注重的客观因素依次为：物业的形象及品牌、地段位置及周边环境交通状况、物业的租售价格、物业的设备配置及后期的物业管理等。结合银河项目提炼物业优势：本项目独一无二的优越区位银河项目地处城市中心的优越地理区位，地面交通四通八达：十几条公交线汇集，玄武湖隧道及景观大道模范马路近在咫尺，地铁更是紧密相连。加上优美的环境（西流湾广场）、浓厚的人文（政府办公区、民国使馆区、高校密集区）等；国际化商务、商业黄金氛围交通便捷的地段同时还具有完善的商业商务配套，高校产业、人才技术、经济配套等高度密集，可谓是“商务商业圈的核心”；项目自身的高品质优势170米的地标形象、挺拔流畅的外造型、高轩开敞的入口大堂、高标准的配套设施，如电梯、空调、智能化等；6完善的物业管理，提升物业形象，带来真正好服务；银河公司与钟山国际、万泰集团共同联手创立的良好、高端的品牌形象；5.概念定位的来源为完善物业形象，在寻找物业可宣传的亮点基础上提炼一定的概念。我们针对目标客户群体，从客户的利益点入手，在选择客户选择写字楼主导因素的基础深化提升，形成主题推广概念。具体考虑打“文化概念”、“地铁概念”或是“生态办公概念”等等，可在产品调整完善后，由我部门、策划公司、广告公司共同商定。概念定位来源于物业客观状况，并加以提炼。项目概念直接与广告推广的主题语相关联，“概念”既要有普遍的认同性，又要有针对银河的唯一性，既考虑物业客观的优势，又要融入企业软性的服务或特色。二、宣传推广策略1.营销推广原则不追求短时间内的利益最大化，而要追求利益最长化，不急于在短的时间内追求楼盘销售的成交量，要将深厚的企业文化、良好的社会形象逐步灌输给社会公众及目标客群，换言之“营销推广初期重在培养客户，不必急于推销”；抢占南京写字楼市场的制高点，通过规范的、人性化的物业服务，加上为企业生存发展的附加服务，力创写字楼第一品牌，换言之“先卖深层次服务，后卖高品质产品”；实现口碑营销，让第一批客户带动第二批客户，形成客户链，从客户中挖掘客户，力图“让客户替我们说话”。2.宣传推广目标目标客户群体的认知及认可：通过宣传推广的有效途径将楼盘信息传达到我们预定的目标客户群体，让他们对银河项目形成认知，进而认可；物业高端形象及公司品牌的树立：在对银河项目形成认知的基础上建立物业高端形象，从而树立公司品牌，形成良好的公众形象及社会效应；7最终为促进物业的租售：激起潜在客户的兴趣促进租售，这是最直接的目的。作为部门内制定方案以及执行效果的目标，我们要将“银河”项目做成湖南路商圈的“金鹰”，要使银河项目与金鹰齐名——“南有金鹰，北有银河”。以上3个宣传推广目标其实用一句话概括——“保证足够的市场影响力”，详细说就是保证项目定位的目标客群市场、社会公众及行业的品牌市场、潜在客户的需求市场这3大市场的充足的影响力。如何保证？这需要进行全面的企业品牌及物业形象的营销推广，需要大量的社会话题及公共活动，需要大笔资金投入宣传及广告，需要制定科学、有效的媒体计划，需要强有力而高效地决策与执行，以下从媒体选择、组合、费用预算编排、分阶段计划等方面汇报。3.宣传推广的有效通路报纸报纸作为短期媒体，是房地产项目宣传推广的最主要途径，通过一定节率的广告提高在业内、目标客户群体中被提及的频率，扩大项目的知名度，树立银河高端、高品质的公众形象，同时传达楼盘基本信息及诉求、激起潜在客户看房欲望，可全程使用，在不同阶段侧重不同的推广重点。根据目标客群的定位选择报纸种类，要求有较高层次阅读群体的报纸、企事业单位一般都订阅的报纸、或针对企业公司发行的商业经济类报纸等。具体可以扬子晚报、南京日报等为主，同时选择如21世纪经济报导、中国经营报、经济日报等，配合南京本地其他如现代快报、金陵晚报等。具体媒体的选择可根据操作经验辅以调研数据来决定；杂志在选择报纸媒体宣传的同时，为使媒体覆盖面更加科学合理组合，可以考虑部分商业经济类杂志，如商业周刊、IT经理世界、经理人杂志、经济管理等大部分公司订阅率较高的杂志，在适当时间配合报纸进行组合宣传。根据目标客群出行的特征，也可在汽车类杂志或航空杂志上作宣传；电视考虑写字楼目标客群较少时间看电视的特点，电视短片可作为一种辅助宣传8手段，主要是通过一定时段内的反复播放，扩大在公众中的知名度在社会上的影响力，树立企业形象。项目本身宣传是次要，可在项目关键的节点或举办活动时使用此媒体，具体可选择电视媒体有江苏教育台的“金陵家园”、南京台的“近水楼台”或十八频道的“房产报道”等，最好有商务楼专题；户外广告户外广告作为中长期媒体，也是房地产宣传的主要途径，时期安排在楼盘公开前发布直到项目竣工后。写字楼可具体考虑以下形式：户外广告牌，除目前工地围墙之外，选择人流密集的新街口区域、临近项目的鼓楼开阔区域或模范马路玄武湖隧道口竖大型看板或广告牌，通过大面积的展示传达项目信息、树立楼盘形象；户外路灯灯箱或道旗，首选山西路、中山北路沿线道路装饰较少、视线干扰较少、车流人流密集的主干道设置灯箱或道旗，让路人通过沿路连续的视觉刺激形成一定的心理冲击，从而加深对公司及项目的印象，树立企业的社会形象、扩大知名度；DM直邮DM直邮广告是目标客群送达率最高的媒体形式，配合营销推广的节点适时进行DM直邮推广，将我们需传达的信息直接送至目标客群手中。投递范围选择已入驻的南京所有一二类写字楼、选择大型知名集团公司、金融机构、选择目标行业内的公司（见下详）、选择新街口、湖南路、山西路区域各大企事业单位，以及南京各大经济技术开发区等。其他媒体其他如网络广告，可选择南京地区的专业房地产网站与我们公司网站相链接，作为长期的宣传。或阶段性的在楼盘公开前后选择在全国有影响力的网站进行宣传。又如楼盘形象代言人，对于提高楼盘的知名度、激起较大的社会效应有相当作用，但巨大付出是否与回报相符很难估算，建议谨慎使用。楼体广告，在工程主体有一定形象