销售与市场评论版XXXX年第10期

《唐山大地震》放言5亿票房背后的底气2010-10-1215:54|查看数:26263|评论数:2|原作者:伯建新姜思由一个“23秒，32年”的故事为背景的电影《唐山大地震》还未正式公映，冯小刚便在首映式之后，放言要取得5亿票房的收入，那么，冯小刚为什么敢于放言《唐山大地震》5亿票房的收入呢？我们从一个看待产品的角度来解释也许能够看到很多。冯氏品牌——产品推广最好的背书对于一个没有任何知名度的新产品而言，实现成功概率总是不会太大，但是对于一个有着良好的出生背景亦或有着高贵血统的产品如知名企业推出的产品而言，其亮相市场往往都会成为行业的焦点和媒体的谈资，因此新产品会很容易被消费者所接受和认可。如果我们把电影作为一种产品其结果也同样如此。冯小刚作为中国国内的一位知名导演，从首开贺岁片先河的《甲方乙方》到《不见不散》……从启用草根明星的《天下无贼》到《集结号》……以冯氏品牌为印记的电影不论投资额度多少、不论有无明星的加入，无一例外都在商业上获得巨大的成功，冯氏品牌也正是成功票房的保证。基于这个因素，冯小刚导演的《唐山大地震》由于冯氏品牌号召力的存在，从影片投拍的开始就广泛受到关注和追捧，如业内分析说：“《唐山大地震》如果不是中国最有号召力的导演冯小刚执导，其营销费用增加一倍也达不到目前的效果，冯小刚这一品牌算是《唐山大地震》最大的卖点。”而随着首映日的开始到正式公映日的临近冯氏品牌的影响力被逐渐证明，依靠冯氏品牌的背书《唐山大地震》在公映之后即评议如潮：《看电影》：它让我们知道，电影还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影。《时装》：这是一部悸动灵魂的史诗，感人至深，几无瑕疵！《南方周末》：新的大师诞生了！《华尔街日报》：这是一部雄心勃勃的、充满激情的情节剧。《好莱坞报道者》：这是一部非常有力的影片。美国《时代》：《唐山大地震》标志着冯小刚电影生涯的新阶段……内容+卖点——产品“畅销”的保证一个成功的产品必须是好的卖点和好的内容的结合。因为一个产品只有在好的卖点的感召下才能最广泛和最快速吸引首批试购者，并依靠好的内容形成良好的口碑，使其成为真正意义上的畅销品，反之亦然，对于电影产品来讲，这种规律同样适用。近年，虽然在中国电影行业出了不少所谓的大片，这些大片也都实现了可观的票房，但是在这些商业大片成功的背后，往往有一个现象不容忽视，那就是这些大片好的卖点背后缺少好的内容对影片进行支撑，也就导致了这些所谓的大片在很多时候观众看完后总觉得心里缺点什么，有一种后悔上当受骗的感觉，这也是后来部分所谓大片叫好不买座，观众不买账的原因所在，而《唐山大地震》在一点上则很好的进行了规避，实现了电影产品卖点和内容上有一个很好的结合。卖点一：真实事件的自然灾害片在电影界中，以自然灾害为题材是很多商业大片取得票房业绩的保障，自然灾害片容易取得好的业绩是因为：自然灾难带给人们的伤害难以想象、留给人们的记忆最难以忘怀；自然灾害为题材的电影带给人们的关注度更高、能够引发人们的好奇心理和热议；以自然灾害事件为题材的电影更能充分发挥电影人天马行空的想象力和创造力，充分满足观众视觉上的需要和对灾害的新的认识，《唐山大地震》作为以自然灾害为题材的电影，其同时又是一部以真实历史事件为背景的影片，从题材和真实事件这两个方面来讲该影片本身就有着先天引发人们关注的优良基因，虽然，《唐山大地震》在营销上没有更多的以此为卖点，但是产品本身在观众的思维意识中已经成为了一个卖点和看点。卖点二：首部国产IMAX2D电影IMAX作为电影产品的一项制作技术，是好莱坞电影发展到目前一个不可少的部分，原因在于采用该技术可以为观众带来无可比拟的视听效果。《唐山大地震》作为国产影片首部运用IMAX数字转换技术制作的电影，影片的营销团队巧妙地将这种电影制作技术作为影片一个卖点，进行广泛的宣传，通过对这种技术的宣传来衬托该片在特技效果上将带给观众与众不同的感觉，带给观众必将是难以想象的期待和一睹为快的愿望。卖点三：华谊兄弟单片投资最高的一部电影历来一部电影的投资总是能够吸引众多观众的眼球和好奇，因为在现实中一部电影的投注额度多少和其关注点往往成正比，尤其在我国电影行业处于一个与国际电影较量的转型期，这种关注度更是超乎寻常，1.2亿的投资虽然没有创全国之最，但是作为华谊兄弟单片投资最高的一部电影，宣称绝对投资上为华语电影最高之一，无疑吸引了更多的眼球。卖点四：特技效果投入最多的一部电影电影作为一门文化艺术，其对文化艺术的展现必须通过观众的视觉和听觉来实现，《唐山大地震》作为一个真实事件的再现，作为一个非传统意义的灾难片，靠什么能够实现对观众在视觉上的征服，这是《唐山大地震》必须首要解决的问题，也是电影能否成功的关键所在，在这一点《唐山大地震》无疑是成功的，从采取的IMAX数字转换技术、使用最先进的拍摄设备、引进先进的“震动平台”到后期制作均交给国外公司的种种举措，《唐山大地震》保证了对历史23秒的震撼重现，实现了让观众享受“视觉大餐”的目的。内容：东方原料和西方“辅料”的融合所有的电影一样，不论是采取什么样的特效和后期制作、不论有怎样的震撼效果和唯美的景色、也不论你这个电影有多少明星的加盟，内容永远是电影组成的关键，好的内容才是电影成功的保证。《唐山大地震》地震场面只有4分钟的特效，要想使这个产品在大特技制作后的136分钟内故事内容避免流于平庸的尴尬局面，在完成对观众卖点和视觉上的吸引后，演绎一个能让观众产生共鸣和热议的内容才是一部影片真正的成功，在这方面《唐山大地震》没有刻意模仿，而是很好利用东方原料和西方“辅料”的融合解决了这个难题，这个东方原料是一个悲情的故事，故事背后是以“亲情”为主线中国人感情诉求和表达方式，符合中国人对感情的理解，而这个西方的“辅料”是利用先进的技术手段，实现了电影在视觉效果的震撼，满足了观众眼球的需要。话题——产品传播的最好手段猎奇是人类的天性，尤其在媒体资讯和网络时代日益发达的今天，各种信息内容每天都在充斥人们的大脑中，而关于公众人物五花八门的奇闻轶事往往最能被人快速记住流传。作为《唐山大地震》这部影片而言，从其开始制作伊始各种话题就从来没有停止过……从邀请冯小刚执导影片到电影融资手段的创新和热议；从爆传冯小刚夫妇的婚变传言和徐帆的加盟到婉拒章子怡；从剧组征集30多年前的旧自行车和其他物件到对影片中植入广告的批判和质疑；从首映式的口出狂言到最低限价的质疑……所有这些话题五花八门，但是，就是这些五花八门的话题，却在《唐山大地震》从生产开始到正式公映的各个过程都恰到好处出现，对于这部影片的传播和推广来讲无疑是一种极好的宣传手段，不仅实现了低成本的传播，同时也是关于《唐山大地震》这个电影的话题时时出现在公众的视野，使观众从影片生产开始直到影片公映之后一直在各种各样的话题的包围之中，无疑成为将观众拉入影院最好的助推剂。营销——产品成功的利器要想把一个好的产品的销售达到极致，短时间内点爆市场，快速成为一种流行或者一种趋势，好的营销是不可或缺的手段。作为在商业资本的运用上逐渐走向成熟的冯小刚和华谊兄弟，对于电影方面营销的理解和运用同样也有着过人之处，从《唐山大地震》的构思到“研发”，继而进入产品生产的全过程中营销的身影就无处不在，营销的智慧处处在展现。营销智慧一：谋势——生产过程中制造话题《唐山大地震》构思生产阶段，几乎全过程时时传递出与《唐山大地震》影片的话题，这些话题通过一系列巧妙的铺垫、蓄势与造势成为媒体的关注点，并通过媒体传播成为一个又一个的关注点，使《唐山大地震》这个电影产品未成而宣传促进先行，时时引发潜在观众人群的注意力。营销智慧二：蓄势——产品上市前期营造悬念悬念的设置历来是电影营销的前奏，因为悬念可以激发观众的好奇心，可以引发观众的热情和参与度。如何抓住和利用各大媒体广泛关注和参与的首映式制造悬念，对于深谙此道的冯小刚和华谊兄弟是“小菜一碟”，于是也就有了《唐山大地震》首映式上成功的出位表现。7月12日，在唐山举行首映式出现100名急救员，4辆救护车，以防观众晕厥，而最让人吃惊的是首映仪式结束之后，唐山上空突然下起瓢泼大雨……7月13日，《唐山大地震》北京首映正式拉开了帷幕。冯小刚携全体主创登台，向所有到场的媒体表示感谢，并在随后的媒体采访过程中时时出语惊人。由此引发电影的首映日之后，在各个媒体追捧和热议后，围绕“5亿元票房”、“你不喜欢，代表你没人性”、“不哭不是正常人”、“一部好看的电影”等相关的让人将信将疑充满悬念的话题和爆料成为热门，激发起观众的好奇心，为后期观众的参与做好了铺垫的工作。与此同时争议声也不绝于耳，反对者质疑《唐山大地震》在拿“借伤口赚钱”，赞成者宣称这是“社会主流情感与价值观的重现”，“《唐山大地震》在全国电影观众眼里已经不单纯是一部电影，而是一个文化事件……”而所有的这一切为《唐山大地震》的正式上演蓄积了足够的能量和号召力。营销智慧三：借势——上市“销售”中借势宣传推广7月22日蓄势已久的电影《唐山大地震》开始正式吹响进军市场的号角，开始在全国的各大影院正式公映，为此各媒体纷纷发布公映通知，次日各地媒体针对“五亿票房”能否实现的悬念都竞相报道了首日的票房与上座率。而在上映之后的一段时间内，各知名媒体又陆续开展了《唐山大地震》各种热议话题的广泛评论，实现了戏里有“地震”、戏外“余震”的呼应，而所有这些“余震”对于已经在上市“销售”中的《唐山大地震》电影来讲，无疑是最好的推手，借助这些争议的话题、借助媒体的力量《唐山大地震》成功地实现了在“产品销售”过程中宣传上的再次突破。营销智慧四：渠道——快速占有速度为王在一个传统行业里当一个产品成为一种畅销品或者代表着一种趋势时，类似的仿冒者必然会如雨后春笋层出不穷，电影产品由于其作为视觉产品的特殊性虽然可以避免仿冒者的侵扰，却无法回避盗版的存在，应对有很多方法，但是最好的手段就是通过速度快速实现渠道的占有，对于电影产品来讲就是要快速进入影院，进入各级市场影院，让消费者能够一睹为快。为此《唐山大地震》开始了在产品销售上的大提速，通过与影院签订零点上映协议，加快拷贝的发行速度等方法，在影片正式公映前完成胶片拷贝700个、数字拷贝1500个，并在香港和台湾分别投放拷贝22个和36个，速度不可谓不快，而且在上映前两周，实现了几乎是80%的排片率，形成《唐山大地震》档期一上，各类影片纷纷避让的局面，《唐山大地震》在7月底成为一道亮丽的独特风景，而这个提速的背后是在7月22日首日公映实现了80％的地方影院零点的正式上映。速度把盗版拒之门外，遏制了盗版的发展空间，速度为《唐山大地震》营销的成功和票房的收入提供了保障。作为第3大电影生产国，目前70%的中国电影基本都赔本，甚至难以回收制作成本。电影不是孤芳自赏的艺术，中国电影需要重新审视自己和认识自己，虽然和冯小刚是一个争议人物一样，《唐山大地震》也备受争议，好评者有之、恶议者也有，但是瑕不掩玉，因为《唐山大地震》带来的不仅是一场中国电影何去何从的思考，更是一个观念的改变和一次质的飞跃……（编辑：嘉文[e-mail]）从士兵到将军—一位营销人的成长故事2010-10-1215:48|查看数:46611|评论数:11|原作者:葛霖松摘要:“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，对营销人而言，成功没有捷径，唯有不断实践和总结。本文讲述了一名退伍军人凭借自己的智慧和毅力，从一名营销的“门外汉”在职场如何百炼成钢，最终成长为一家企业营销副总的真...专科毕业后，我原本可以回到原分配的事业单位，但是，不安分的我不喜欢一成不变的生活，于是，我听从两位“老业务”的建议，去应聘一家合资服装企业销售代表的职位。理想和现实总有差距，我既无服装行业经营经验，更无心理准备。性格上，我不善言辞，给人感觉就是守纪律、老实。这样的条件“自然”未通过港方陈烈雄副总的初试。我并不气馁，带上见面礼，叩开了宋应礼总经理家的房门。得知宋总也是当兵出身，见面话题自然就从我退伍时聊起。我告诉宋总，我通过自学考取了大学，毕业后舍弃原国家事业单位“铁饭碗”，就是