销售知识二

2003-05-2109:56提纲：一、泛销售的定义二、泛销售的优势（泛销售与传统销售模式的比较）三、泛销售的实际操作（南国奥林匹克花园泛销售案例分析）一、泛销售的定义由于房地产泛销售概念诞生的时日较短，因此大家对它的理解尚不统一，目前比较主流的有两种认识。一种认为：所谓“泛销售”是通过对房地产开发各部门的有机整合，以市场为先导，以销售为目的，运用合理的价位体系，深挖购买潜力，有机地调动全员销售意识，进而达成的一种全员化销售模式。另一种认为：所谓“泛销售”，是指开发商打破守株待兔式的传统销售模式，有针对性地招聘一批业主、准业主及熟悉地产业务的社会人员，兼职参与房地产营销，并给予一定数额报酬的开放性营销模式。两种定义的区别主要在于：1、前者主要指挖掘房地产开发企业内部员工的销售潜力；后者则侧重挖掘业主、社会力量的销售潜力。2、前者强调在企业内部树立“全员营销”的观念，不仅仅是挖掘员工购买力，还要求地产开发各环节的员工均培养营销意识，树立服务观念，一切工作应以市场和销售为导向；而后者则无观念、意识方面的含义，限定在购买行为上。结合目前泛销售在开发商中实际运用的情况来看，我们认为，泛销售应理解为：泛销售指开发商打破传统销售模式，摆脱传统销售时间的限制，充分整合企业内部和社会外部的营销资源，通过利益回报吸引非销售人员直接参与到房地产营销工作中，挖掘企业内部员工、老业主、社会人士在内的各方面人员的购买潜力，从而实现全员化的销售模式。根据泛销售的这一定义，我们可以看出，泛销售的“泛”主要体现在三个方面：1、参与人员的广泛性泛销售的“泛”，首先指的就是泛销售参与人员的广泛性。传统的房地产销售模式中，只有销售部门的人员是销售的主体，其他部门员工只扮演服务、配合的角色，而社会人员、客户、业主只是销售的对象。但在泛销售模式中，各部门员工、老业主、准业主、其他社会人士均成为销售的主体，通过一定的利益机制，使得这些人员主动挖掘自有的潜在资源，包括亲戚、朋友、同事、邻居等等，从而实现销售目的。2、销售行为的模糊性一般来说，传统的房地产销售模式是以销售人员与客户之间“一对一”的方式为主。而在泛销售模式中，销售行为不再界定在销售现场，借助传统的销售物料，传播统一的销售措辞；而是融合在泛销售人员和自己的亲友的休闲娱乐中，交际活动中，甚至是日常对话中。销售不再是直接的、赤裸的行为，而是模糊的、不可界定的。3、销售时间的随意性和传统销售模式相比，泛销售不但可以利用开盘等传统的销售节点，而且能够在开盘之前及之后支持日常销售工作的开展。开盘之前，泛销售的主要作用是前期宣传、积累买家、为销售蓄水。以南奥为例，每次开盘都能形成排队热卖之势，这与开盘二个月之前便启动泛销售有直接关系。开盘之后一段时间，销售成交一般都会进入一个调整期，这时候能否尽可能拉高成交量直接影响整体销售业绩。泛销售对抬高最低成交量起到了很好的作用。因为泛销售主要依靠人脉传播，因此它受开发商各种引爆活动和硬性宣传的影响较小，销售曲线比较平稳。2002年5月南奥开盘，而在广州房地产市场的五•一战役中，华南板块各楼盘受到凤凰城等新盘的冲击，销售成绩普遍受挫。五•一之后，南奥加强了泛销售的工作，及时扭转了销售势头，在没有重大销售节点出现的情况下，成功维持了一个稳定的销售业绩。二、泛销售的优势（泛销售与传统销售模式的比较）和传统的房地产销售模式相比，泛销售有什么优势？结合传统行销理论中的产品、价格、通路和推广四个元素，我们可以比较清楚的认识到泛销售和传统销售模式的不同之处。1、泛销售模式中，产品的设计生产与市场销售紧密挂钩。一方面，由于泛销售是“全员销售”，因此产品设计、开发、生产人员也应主动参与到市场销售的工作中来，发掘周边的潜在客户资源；另一方面，泛销售要求企业内部各部门的员工都要有市场营销和商品意识，也许不一定发生销售行为或者实现销售业绩，但在履行本职工作时，应能充分与市场销售的需要相结合。因此，在泛销售模式中，产品的设计、开发、生产人员能够意识到自己的终极目标是市场销售，在保证产品品质的同时，还应充分把握市场需求，考虑产品对市场的适应程度。尤其对于住宅产品来说，准确把握客户需求是产品生命力的关键。2、泛销售模式中，产品价格与市场心理价位紧密呼应。在传统模式中，开发商制定价格往往是根据成本加利润核算而成。这与市场的心理价位之间往往存在一定差距，不利于开发商回笼资金。在泛销售模式中，由于销售的主体不只限于开发商的专业销售人员，而且包括社会人员、业主等等，因此能更准确的了解客户对象的价格预期，从而保证价格体系与市场心理价位紧密呼应。3、泛销售模式中，传播通路的效果以几何倍数放大。传统的1+1销售模式中，销售行为必须由售楼员发出，并且在当前客户处终止，形成一个“闭路”。销售行为是单一的、彼此独立的。而在泛销售模式中，销售行为的发出者不限于售楼员，并且也不会在当前客户对象处终止，而是通过一定的利益机制，并促使当前客户理解、认同开发商的产品，使得当前客户面对自身的影响人群再次发出销售行为。如此反复，销售通路成几何倍数扩张。4、泛销售模式中，推广不是“硬”性的，而是“软”性的。房地产消费是谨慎购买行为，消费者在选择住宅产品时，会尽最大的可能摆脱开发商硬性宣传的信息，通过内部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持。因此，对于开发商来说，如能控制消费者之间的口碑传播，将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果。在泛销售模式中，销售信息的传播是在亲友之间进行的，同样的信息，由于传播主体和传播方式的改变，在泛销售模式中显然具备更高的信赖度。因此，相比于硬广告、宣传资料等传统营销推广手段，泛销售的推广有着成本低、效果好的显著特点。5、泛销售不仅仅是销售行为，而且是品牌传播的重要手段传统的销售模式只聚焦于完成产品销售本身，并不考虑产品品牌乃至企业品牌。而在泛销售模式中，由于销售的主体和客体均含有大量目标客户，因此，它对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有直接影响。正如一种观点所认为，经营房地产品牌其实就是经营客户，客户是房地产品牌的一个重要决定因素。泛销售不只抓住眼前顾客，还要请他推荐潜在的客户，它通过人际关系，依靠人与人之间的诚实口碑，传递产品、配套、特色、文化、生活方式等信息。在南奥的实际销售中，有许多都是通过有效的人脉传播，一传十、十传百，从而令潜在的买家认知奥园的品牌。这里需要强调的一点是，虽然泛销售与传统销售模式相比拥有诸多优势，但由于泛销售的主体为非销售部门员工及普通社会人士，因而它也存在先天的不足，包括缺乏专业性、难以进行销售控制等等。因此，泛销售和传统销售模式之间的关系只能是补充关系，而非替代关系。三、泛销售的实际操作（南国奥林匹克花园泛销售案例分析）结合南国奥林匹克花园泛销售的实际案例，可以比较清楚的了解泛销售的操作模式、技巧和要点。南国奥林匹克花园泛销售案例简介：2002年5月，南奥对外登出泛销售团队的招聘广告，使“泛销售”概念走上前台。根据年终统计数字，2002年度南奥泛销售共计成交165套，成交面积2.5万平米，成交金额超1亿，占年度总成交的35%。1、泛销售人员的招募泛销售人员的组成主要有三种：地产公司内部员工，老业主和准业主，以及其他社会人士。针对内部员工，南奥采取的是泛销售动员大会的形式。通过这种方式，一方面可以将泛销售政策和知识准确、迅速地传达给各级员工，保证拥有客户资源的员工能够被发动起来；另一方面能够在全体员工中树立市场销售意识，对于那些没有客户资源而不直接参与泛销售的员工，一样可以培养起良好的市场意识，用销售指导自己的本职工作。针对老业主，可以通过物业部门，或者利用社区文化活动等机会进行泛销售的宣传。针对准业主，主要是在各类销售场合，由销售人员进行泛销售的发动。在发动业主对象时，一方面要充分说明泛销售政策，用奖励回报机制吸引其参与泛销售；另一方面，要充分宣传楼盘的产品特点及文化内涵，使对方真正被项目打动，即成为我们的客户对象，又能够主动对外进行口碑传播，实现泛销售目的。针对其他社会人士，南奥采用了一个很有特色的做法，即进行泛销售人员公开招聘。2002年5月，南奥在媒体上发布了泛销售团队招聘广告——“全新悉尼奥运村二期在热卖中，现诚邀各位加入‘泛销售团队’！成功介绍买家认购悉尼组团者，你可以得到成交总额2‰的高额佣金报酬！”通过公开招聘的形式，实现了三个目的：1）充实了销售队伍，吸引了拥有客户资源的社会人士加入南奥泛销售工作中来。2）通过泛销售人员的加入，节省了销售团队的人力成本。3）扩大了社会影响，为项目宣传推广起到辅助效应。4）储备了销售人才。因此，公开招聘泛销售人员是实现多赢的很好的做法。2、利益回报机制的建立作为泛销售模式成功运行的基础，利益回报机制保证了泛销售人员能够主动、负责的投入到泛销售工作中。同时，利益回报的确定必须跟产品的价格策略紧密相关。南奥开展泛销售工作期间，华南板块“八巨头”鏖战正酣，部分楼盘已经启用了价格战的手段。根据市场形势和自身产品定位，南奥并未加入到价格战中，反而在新一期产品中适当提升了价格。为什么南奥可以这么做？除了南奥自身产品性价比优良之外，将部分利润转入泛销售佣金之中，也是重要的策略之一。因为在支出2‰泛销售佣金的同时，节省下来的人力成本以及实现成交后带来的利润回报远远超出支出的佣金。因此，通过泛销售体系，南奥有效的避免了价格战所可能带来的负面效应，同时又促进了销售。3、泛销售的监控相比于传统销售模式，泛销售具有更大的松散性和随意性。尽管如此，它的监控仍然是一个很重要的工作，包括资格审核、奖励制度、培训制度等。从管理架构上说，泛销售人员隶属于销售部门或者销售代理公司管辖。因此后者需要履行对泛销售人员的审核、管理、培训等工作。根据泛销售的特点，泛销售团队是开放式的，加入泛销售队伍之后，相关人员均可获得“泛销售资格证书”或者聘书。对于企业内部员工以及业主来说，开发商鼓励其加入泛销售队伍，并基本不限制条件。对于社会人员来说，则应拥有一定的客户资源，并且，成绩优异者有转为正式销售人员的机会。在日常工作中，泛销售主管部门应利用产品推介会、开盘等节点举办各类泛销售活动。一方面，可以吸引来潜在的泛销售对象；另一方面，为泛销售的团队建设提供机会，通过这些活动进行销售基本知识的培训、最新产品信息的介绍等等。总的来说，泛销售的监控必须时刻注意两点：一是保持泛销售人员的士气，培养泛销售人员的积极性；二是统一泛销售人员的营销意识和产品认知，保证向市场传达出统一的销售信息。结语：泛销售概念提出的时间毕竟不长，实际操作案例更加有限。因此，围绕泛销售还有很多需要探讨的地方。不过从目前来看，由于泛销售在客户资源挖掘上有一定的优势，因此它将在房地产营销中占据比较重要的一个位置。[谢一威]于2003-2-109:31加贴在培训话题