销售秘籍第一章

第1章人员推销的作用通过学习本章，你将了解：推销的作用推销过程销售人员的职责营销理念21世纪的推销为何学习推销销售人员对于我们社会的运行很重要。某个业内人士曾经这样评论说：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。如果真是这样，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，很少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员都是些油嘴滑舌的人，他们善于引诱人们购买其并不需要的东西；也就是说，他们是一些不受信任的人。但是，如果将这种观念用于如今的那些成功的销售人员，显然是错误的。他们是一些充满智慧、富有热情、乐于奉献的正直的人，他们对于每年价值60000亿美元的商品和劳务的销售是至关重要的。推销的作用……………人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在这里被定义为那些满足顾客和行业购买者需要的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销对于整个社会以及厂商都起着重要的作用。推销对于经济的重要性如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者寻求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会、他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论已被成功地付诸实施。[1]东欧国家在尝试重新构建本国的欠发达经济（从计划经济到市场经济）时，体会到了推销的重要性。东欧国家的管理者认为，40多年来尽力使产品满足中央计划的配额导致了误解。“在共产主义的经济中，重点是生产而不是销售；在西方的市场经济中，则正好相反。”一个前捷克斯洛伐克国家的经理说：“我们的事业正以一种孤立的方式发展。”作为一个为期两周的有关西方营销理念的培训课程的一部分，这个经理和其他来自前捷克斯洛伐克的官员在伦敦现场参与了一些基层的销售案例——一个案例是与银行讨论一宗假设的贷款，另一个案例是与航空公司讨论假设的飞机销售。所有的参与活动都卓有成效，并导致了随后的真正的有关货款和飞机销售的谈话。许多教师和学生都说，最夸大的问题是态度。大多数东欧的管理者倾向于忽视顾客。顾客们在旧的计划经济下根本不重要。在罗马尼亚的一基培训课程中，两个高层管理者表演了一次销售：销售人员双臂交叉坐在桌子后面，顾客则手拿帽子，谦恭地寻找购买产品的机会。一个推销涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯莱扎克-斯宝尔公司（Slezak&Spol）的业务经理简·库斯巴（JanKaspar），在英国的零售业巨子马狮公园（Marks&Spencer）待了整整7周。他被该店为顾客提供的诚挚服务所震惊：该店甚至收回有问题的商品。事后，他惊讶地回忆道：“在前捷克斯洛伐克，人们尽量保护自己；但是马狮公司却认为，真理就是顾客。”[2]那么，人员推销究竟扮演了什么重要的社会角色？人员推销创造了效用推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持圾权的有利因素。在这里，效用的定义是满足人类需求的能力。为描述这些有利因素的重要性，我们假定有人向你提供一辆崭新的跑车，价值2500美元。你有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里，没有合格证，6个月以后才能被装运。你；还会对这辆车有兴趣吗？当你想买车的时候，这辆车不在合适的地点，也没有适当的证明文件，所以这辆车就一点价值也没有了。不是吗？所以，必须由“营销人中”诸如销售人员，为产品啬时间、空间以及持有权方面的价值。在这个汽车案例中，销售人员必须预测顾客的需求，并在手头准备充分的货物供顾客购买；如果货源不够，他们必须从制造商或进口商那里安排好迅速交货的手续；而且，他们还必须为待售的汽车准备好适当的文件，否则该车的注册登记会很困难。推销增加总需求通过提供时间、空间以及持有权的效用，销售人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响。（1）总就业量增长。销售人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇用，以生产出更多的产品。（2）由销售人员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人能够购买所需产品。图1—1描述了这种情况。以传真机为例。自从传真机几年前上市以来，很多企业都买不起。由于传真机是小规模生产，高额固定成本必须分摊在数额有限的机器上，因此价格很高。但是随着销售人员鼓动越来越多的顾客购买传真机，厂商能够采用先进技术，使分摊给每台传真机的固定成本减少，而低廉的成本又吸引了更多的顾客。总之，大规模生产技术和效率和成本节约原理要求有大市场。没有销售人员的努力（他们找到买主，向顾客出售产品，满足顾客的需求），产品的价格会相当高。推销减轻了通胀压力销售人员通过增加买主、鼓励采用更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通胀。销售人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，帮助买者更明智、更有效地花钱。推销是变化的动因社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如销售人员，通过更好的行事方式引起这种变化。如果没有销售人员，社会的革新速度将会放慢，从而导致较低的生活水准。为使人们乐于在家中安装电话，亚历山大·格雷厄姆·贝尔（AlexanderGrahamBell）雇用销售人员上门推销。一个迈阿密的农场主听了贝尔公司的销售人员介绍如何用电话与在波士顿的人交谈后说：“噢，这听起来确实不借。但是谁需要与波士顿的人交谈呢？”如果没有销售人员努力，特效药和计算机的采用将会慢得多。如果没有亨利·福特（HenryFord）向公从推销他的T型车（MlodelT），有谁愿意在高速公路上行驶？托马斯·爱迪生（ThomasEdison）作为美国发明家的典范，发明了股票行情自动记录器、电报、电话、电灯、照相机、电影等，而与这些发明同等重要的是他对促销的热心。爱迪生比他同时代的任何人都能理解创建一个市场与发明本身一样重要。他能在他的发明变为现实以前培养一种氛围，描绘未来的美好画卷。有时他的预言似乎很轻率，比如他曾许诺在制成耐用灯泡以后，要把电灯光带能整个曼哈顿。爱迪生认为：“竞争并不青睐于那些快捷的人，最终取胜的将是那些有勇气、有耐性和有金钱的人。”爱迪生有关发明和促销的理念，被现代与他极为想像的比尔·盖茨（BillGates）所理解。盖茨的有关未来的、不成熟产品的层出不穷的描述，经常会招致抱怨，但却达到了刺激消费寻求更多科技因素的目的。同样，如果没有比尔·盖茨的前辈史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）的努力，会有这么多的家庭和企业拥有个人电脑吗？在几乎所有的新产品的成功案例中，销售人员都做了大量重要的前期工作。电视、立体声、录音机、一次成像照相机、食品加工机、计算机、传真机，所有这些产品的成功，大部分都应归功于那些首次推销它们的销售人员。宝丽来照相机的发明者埃德温·H·兰德（EdwinH.Land）也是一个优秀的推销员。最初，他最有前途的创造，是他制造宝丽来滤光器的过程。为制造滤光器，他希望能从国家最大的太阳镜制造商——美国光学仪器公司（AmericanOpticalCompany）获得融资。他的产品对该公司来说，必须是完美无缺的。他邀请美国光学仪器公司的销售人员面谈。当听到敲门声时，他站起来打开门，3个销售人员走进一间充满眩目阳光的房间。当他们眯着眼睛以避开光线时，兰德愉快地说：“我为这耀眼的光线道歉，我想你们甚至不能看到金鱼。”他的客人瞥了兰德一眼。“看这个，”兰德递给他们每人一副宝丽来眼镜。当他们带着眼镜，再次面对窗户时，眩目的光线消失了；更不可思议的是，竟然出现了鱼缸。“这种东西就是你们制造新产品所需要的，”兰德说，“它的名字叫宝丽来。”推销对于厂商的重要性人员推销对于经济至关重要，对于厂商也很重要。为说明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合”（marketingmix），是很有必要的。通过考察营销组合的要素——产品、分销、定价以及促销，我们就可以理解人员推销对于企业成功的贡献。营销组合为使营销组合的影响最大化，营销经理在产品开始投产以前就要开始工作。毕竟，生产一种谁都不想要的产品是毫无意义的。尽管一份对于顾客的需求和反应的精确预测可以制止这种浪费，但还是有成千上万的美元被用来投资于生产毫无市场的产品。埃兹尔（Edsel）、奥斯伯尼电脑公司（OsborneComputer）、克里斯特尔·克利尔·皮斯（CrystalClearPepsi）以及IBM公司，都曾因不能满足顾客的需求而惨遭失败。为满足顾客的需求并使公司盈利，营销经理必须意识到机会，制定好营销战略。在这个过程中，经理们关注的是两个基本的（也是相互关联的）问题：目标市场。有相似需求的顾客，他们是经理们营销组合的目标。营销组合。经理们能够组织起来满足目标市场需求的变量。为成功地从事工作，营销经理必须认识到大量的机会，即现行的供给所不能满足的目标市场，制定有吸引力的营销组合，以满足这些需求。尽管有成百上千的因素与营销决策有关，但通常可将其分为四种基本因素：产品。分销。定价。促销。图1—2显示了营销组合的四种要素，以及它们对位于中心的目标市场需求的关注程度。产品销路涉及到为目标市场确定合适的产品，包括有关包装设计、品牌、商标、许可证、售后服务、产品线以及其他与产品生产有关的决策。分销战略主要涉及选择分销产品和劳务的渠道。从生产到最终用户的营销机构的系列，包括一定数量的中间商，就是所谓的分销渠道，其中可能包括零售商、批发商和其他中间商。定价战略主要是定价的方法，要使价格既能吸引目标市场的顾客，又能使公司有利可图。促销战略涉及到人员推销、广告以及其他促销方法。促销的任务是以可行的、最有效的方式与目标市场沟通。基于目标营销的战略，对于克莱斯勒公司（Chrysler）从濒于破产到盈利丰厚的复苏过程有很大关系。克莱斯勒公司推出迷你型运货车，将运货车四四方方的尾部和轿车截短的尾部结合在一起，此举获得了极大的成功，很快就被许多竞争都仿效。保时捷（Porsche）的市场定位是为那些成功人士提供的两座位汽车，并拒绝拓宽生产线生产四门的房车。它是为那些专业运动员、高级管理人员、娱乐界人士、小企业主、股票经纪人以及已经为自己设置了非常高的个人和事业目标，同时对这种车又有很高期望的人设计的。达美乐公司（Domino）也因把自身定位为一个传递公司而获得成功：确保迅速地运送比萨饼，强调速度。尼曼·马库斯（NeimanMarcus）这家高级百货商店，定位自己的目标顾客是25岁以上，年收入超过45000美元的妇女。奇罗来特（Chevrolet）的相当成功的基尔（Geo）和克莱斯勒的尼恩（Neon），定位在一个特殊的年轻人的市场：他们看不起宝马（BMW）、萨伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。那些满足单身年轻人的既能接触又能控制的需求的产品或劳务将很有市场。因此，未来属于汽车电话、无线电遥控器、携带式电子播叫器、应答机器、电子邮件、传真机等。这些对年轻一代的消费者来说，是必需品，而不是奢侈品。由于定位准确，利米特公司（LimitedInc.）已经有许多零售商为其服务，赢得了很多顾客的欢迎，获得了丰厚的利润——除了在亨利·本德尔公司（HenriBendel）的顾客市场中未获得成功。由于种族、伦理、生活方式越来越不同，零售商采取了所谓“微观营销”的策略，即按照顾客的不同偏好，在每一个商店摆上不同的产品。例如，塔吉特商店（Target）在科茨代尔销售玩具拖车，而在菲尼斯的东部则不销售此种产品。对于冰刀和西部乡村音乐也是这样。促销战略（p