销售费用分析评估模型-汇总(下)

1第一节品牌推广费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估第二章品牌/广告费用评估模型2本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍3二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率4事前评估过程评估效果评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析•市场背景－因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）－影响分析（造成何种影响）－环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）•目标•我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）－由头构思－目标对象－传播的信息重点及标准－具体方式方法－宣传方案•我们做了什么/说了什么？－信息传递质量－活动现场效果－活动监控/管理工具•检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。•活动现场的组织是否达到了实际的效果。•出现了偏差则采取改进措施。•活动认知度÷实际投入费用•活动偏好度÷实际投入费用•活动到达度÷实际投入费用•活动参与人数÷实际投入费用和活动目标对比，检查完成情况：活动到达度活动认知度活动偏好度活动参与人数实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织5四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位产品生命周期品牌（产品）市场策略市场表现竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品品牌推广及投入力度宏观环境社会、时政热点政府、政策导向地域文化特点其它1、市场背景分析6品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1）目标消费群（目标受众）2）一般社会公众3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）2、确定目标对象：7品牌推广活动树立品牌形象坚定选择信心说明(品牌)产品告知信息提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路8备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度目标对象认知度次要活动认知度目标对象偏好度主要活动偏好度目标对象选择比率主要活动参与人数目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨主要共同投入费用主要其它4、制定目标9五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机考虑•社会、时政热点趋势•品牌特征及发展阶段方式优选•市场主题推广活动•企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案•由头与构思•主题•传播信息重点及传播标准•目标对象•具体活动形式•宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备•场地•设备•制作物（道具）设计/制作•人员等风险应急预案•政府及协会的干预程度•竞争对手的对抗•消费群突发反应等10六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准……2、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量•现场布置效果•活动组织秩序•活动参与性•受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)•是否播放•播出时段•广告顺序•播放次数报刊杂志•是否刊登•刊登版面/位置•印刷质量•文字数量•内容准确性113、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。12费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估七、品牌推广活动的效果评估1、费用投入合理性分析13如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。关键问题活动偏好度参与人数内容了解程度活动认知度•选择媒体及媒体组合是否合理？•投放时间及力度的安排是否合理？检验指标•活动的形式喜欢吗？•活动的组织满意吗？(参与活动的)•说明内容了解/相信吗？•理解的程度与信息发布的主旨和目的一致吗？•文字表述是否清楚？•宣传的内容是否能让消费者明白?导致问题环节制定媒介投放计划案宣传内容的撰写及画面声音的设计文字表达宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费用设计、撰稿费用活动到达度品牌推广活动活动创意及组织费用(包括场地布置等费用)理解与评价•活动创意、组织•传播平台的选择信息发布宣传费用2、品牌推广活动的有效性评估备注：指标释义及调查方法见附件八、附件九14活动知道%不知道%通过宣传%其它%媒体1%媒体2%…%活动内容的了解程度口碑%人群分析到达度认知度偏好度参与情况清晰了解%未清晰了解%参与%没参与%原因原因活动的参与情况活动的喜好程度喜欢%不喜欢%原因有效性评估分析思路15在实现有效性的基础上，计算费用使用效率。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用•活动达到度投入产出比=活动到达度÷实际投入费用•活动认知度投入产出比=活动认知度÷实际投入费用•活动偏好度投入产出比=活动偏好度÷实际投入费用•活动参与人数投入产出比=活动参与人数÷实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动达到度投入产出比活动认知度投入产出比活动偏好度投入产出比活动参与人数投入产出比3、品牌推广活动费用效率评估164、品牌推广活动效果分析结论出现问题程序有效性效率产生原因经验总结17八、传播网络构成的合理性评估传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼此相互联系的宣传渠道。传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。例如：企业奥运会冠名酒吧CCTV-5中国经营报ChannelV记者协会新浪网18传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特殊意义日常维护成本实际合作效果是否需要（继续）合作平台1平台2平台3……备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行对比分析，考量每一个平台建立的合理性。19第二节广告传播费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、广告投放决策分析五、广告策划考量要素六、媒体选择及媒体组合考量要素七、媒介投放方案优选八、广告投放过程监控九、广告投放的效果评估20本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用进行评估。广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌）媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化指仅用于宣传的平面宣传品）通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。一、模型介绍21二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施广告投放决策分析广告策划考量要素媒体选择考量要素媒介投放方案优选广告投放有效性广告费用使用效率投放质量监控阶段效果监控22事前评估过程评估效果评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析•市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－环境分析（客观环境什么样？需要作广告，作什么样的广告呢？）•目标•我们想做什么/说什么？（主要指广告投放策略）－目的－时间－目标对象－广告内容－媒介计划案•我们做了什么/说了什么？－投放媒介－投放力度－投放质量－媒介监控/管理工具•阶段性测量效果，判定与目标的偏差情况，酌情采取改进措施•广告认知度÷实际投入费用•广告偏好度÷实际投入费用•达成尝试率÷实际投入费用•信息正确理解程度÷实际投入费用和广告目标对比，检查完成情况：广告认知度广告偏好度因广告选择率信息的正确理解程度实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织23四、广告投放决策分析分析项目现状分析产品属性品牌及产品定位产品主要特点产品生命周期与其它产品组合主次关系产品市场策略产品价格及所在细分市场表现产品销售现状、预测及历史趋势对比产品在市场上最重要难点问题渠道现状分析消费群产品当前目标消费群目标消费群的消费习惯消费者媒介接触习惯消费者购买影响因素竞争环境产品的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品广告投向及投入力度宏观环境可利用的媒介形式政府、政策影响程度1、市场背景分析24广告投放树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提升品牌(产品)知名度增强品牌(产品)选择率提高品牌(产品)认知度增加尝试选择率提高事件认知度增加活动的参与度提出市场目标2、目标确定分析思路25备注：广告认知度：指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。广告偏好度：指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。目标目标值核心目标目标值重要程度广告认知度目标受众认知度最重要广告偏好度目标受众偏好度因广告选择比率目标受众选择比率信息表述的主旨预计投入费用销量参考边际利润参考其它3、制定目标26五、广告策划考量要素目的考虑要素树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容体现实力树立形象简单易懂利于记忆创意特性有吸引力突出主旨阐述清晰广告投放1、考虑要素27早期甄别选择广告策略选择广告构思节省制作投资前期测试测试动画脚本或平面效果完成广告制作优化制作效果后期测试测试广告作品测试达成效果优化媒体投资备注：1、早期甄别可通过内部研讨测评2、前后期测试可根据实际情况通过内部研讨或消费者调查进行测评，测评标准及指标见附件五（仅供参考）。2、测评28六、媒体选择及媒体组合考量要素目的考虑要素树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容展示实力突出个性频次高持续性强快速到达信息承载量大说明能力强快速到达信息承载量大说明能力强广告投放1、考虑要素29媒体媒体1媒体2媒体3……信息可能接触人群比例主要受众人群特征承载信息量价格其它选定媒体选择媒体及媒体组合应从实际目的出发（即面向什么样的人群，实现什么样的目标等），且所选择的媒体形式应与品牌定位相符，并兼顾下列因素，保证费用投入的有效性。2-1、总体媒体选择备注：1、这里所指的媒体包括线上媒体（大众传媒）和线下媒体（终端生动化、促销品）；2、指标释义及具体检测内容、方法见附件六2、测评30电视频道时间段栏目123123123信息可能接触人群比例主要受众人群特征信息覆盖区域价格栏目（时段）1栏目（时段）2栏目（时段）3选定媒体2-2、单一媒体细分选择1）电视2）报纸报纸报刊名称版面123123信息可能接触人群比例主要受众人群特征信息覆盖区域价格版面（篇幅）1版面（篇幅）2版面（篇幅）3选定