闭环营销（PPT45页)

闭环营销简析——如何建立系统的营销概念一、闭环的阐述闭环这一概念最早应用在自动控制理论中，其核心意义为：在输入与输出之间构建一个反馈环节，将对输出有影响的“执行”与“扰动”两个因素通过反馈环节进行反馈分析，并依据分析结果对输入进行调节，进而确保输出结果与预期结果的最小差异；营销管理的四要素“计划、分析、执行与控制”也是相同的思路；输入执行扰动输出反馈分析调节输入自动控制理论中的闭环营销分析销售执行市场扰动销售结果反馈分析计划调整与控制营销管理中的闭环营销计划二、闭环营销体系对大多数营销人而言，无论是从事市场分析、营销策划、销售管理还是在市场一线浴血奋战，都仅涉及了闭环营销体系中的局部，眼光只盯住了自己的一亩三分地，缺乏整体思考，从而经常导致营销体系中上下游部门之间出现摩擦，例如“营销策划”抱怨“市场分析”缺乏针对性，“一线销售”又抱怨“营销策划”脱离市场实际等等；因此从全局建立一个流程化的闭环营销概念就显得尤为重要；流程化的闭环营销如下图所示：营销环境分析宏观环境竞争环境自身条件分析市场细分销售实施竞争扰动宏观扰动目标资源反馈分析调整与控制确定竞争战略确定竞争定位选择目标市场制定营销组合策略调整与控制流程化闭环营销体系框架下文将对流程化闭环营销体系框架中的重点环节展开阐述；三、营销环境分析1、宏观环境从”市场整体情况“、”购买者情况“与”行业基本情况“三个角度入手：1.1市场整体情况人口、购买欲望与购买能力是组成一个市场的三大基本要素，因此对每个区域市场整体情况的了解也就是对于上述三大要素的把握与了解；人口：包括人口总量、性别结构、年龄结构、学历结构、居住分布、家庭结构、人口增长趋势等，这些信息看似无用，但实际上却能清晰反映出区域市场人口的基本情况，为营销策略的制定提供基本的数据支持；举例：在中老年人口占比较大的老龄化城市推行具有较多时尚元素的产品或者服务，则成功的概率就远远小于在青少年人口占比较大的城市推行该产品或服务；1、宏观环境1.1市场整体情况购买欲望：即消费者购买某种产品或者服务的原动力，每一项产品或者服务的基本功能就是满足这些原动力；并且随着社会的发展，简单的原始欲望转化为各种各样的细分需求，进而推进了各个产业的进步与发展；区域营销人员要善于发现、捕捉区域市场内的各种购买欲望，这样才能制定具有针对性的产品（服务）设计、宣传与销售策略；举例：“情人节购买巧克力”，消费者在情人节期间购买巧克力的原始购买欲望是用其来表达感情，而并不是用于食用；因此在产品设计中就要突出包装的精美，在定价时要遵循奢侈品的定价策略，以高价位为主；1、宏观环境1.1市场整体情况购买能力：指消费者是否具备经济能力来购买某种产品或者服务；购买能力不仅受到整体经济水平以及居民实际收入水平（扣除物价上涨因素）的影响，并且也受到居民消费支出结构的变化的影响。只有掌握了这些基本信息，才能对所处行业在该区域市场的发展阶段做出较为清晰地判断，进而采取不同的营销策略；1、宏观环境1.2购买者情况不论什么行业，一般从“购买者的购买行为及其影响因素”与“购买者购买决策过程”两个角度入手来即可掌握基本的购买者信息；购买行为及其影响因素：购买行为指消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需产品或服务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要包括心理因素、文化因素、社会因素和个人因素；购买者在购买某种商品或者服务的过程中，可能会受到各种因素的干扰而不能按照原来的意愿进行购买，对消费者购买行为进行研究的目的在于通过了解购买过程中影响消费者选择的各种因素，进而采取相应措施争取消费者；一般而言，消费者的购买行为具有可诱导性与非专业行的显著特点；例如：对于手机销售而言，有些区域的消费者非常认可翻盖手机，认为使用翻盖手机很有品味（心里因素），则运营商/经销商在采购手机时也倾向于选择翻盖机，这就是通过研究购买者购买行为而采取针对性措施的直接体现；1、宏观环境1.2购买者情况购买决策过程：典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：(1)认识需求；(2)收集信息：当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动；(3)选择判断：当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买；(4)购买决定：当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：①他人的态度②意外的情况；(5)购后行动：消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意；以家电产品为例来诠释消费者的购买决策过程：消费者通过在家电卖场的多次咨询，完成“收集信息”与“选择判断”两个过程，当其产生了“购买决定”，促销员开单后，为了防止“意外情况”导致消费者改变其购买决定，厂家的临时促销员都要陪同顾客到收银台交费，防止途中被其他品牌促销员的言辞改变消费者的购买决定，进而产生“飞单”行为；1、宏观环境1.3行业基本者情况行业相关的国家、协会的政策、规定等内容；市场容量以及市场容量走势；分区域销售结构（分市、县）；产品销售结构；渠道状况（经销商网络的布局与各自实力情况）；主流传播媒体状况；有效促销方式状况；2、竞争环境2.1内容•各品牌基本的经营情况：主要品牌销量、销售额、库存等；•产品信息：产品基本信息，了解竞争对手的产品阵容、产品系列、规格、卖点、技术参数、外观等产品特性；产品销售信息，要对竞争对手各类产品的销售情况及时掌握，按照80/20法则寻找出关键性产品系列或型号即寻找出主销产品；新品上市信息，要及时掌握对手新品上市的相关情况，包括新品的技术卖点、价格、外观、终端买赠、促销说辞、销售情况等信息；•价格信息竞争对手的平均价格水平；竞争对手的纵向价格水平，即按照渠道结构设定的价格梯度情况；例如对于空调行业而言，包括了省级代理商提货价、区域代理商提货价、分销商提货价、终端最低成交价与终端挂牌价等价格梯度；竞争对手的横向价格水平，即按照不同定位的产品划分的价格情况；一般包括常规产品的价格情况，特价产品的价格情况，买断包销产品的价格情况等；竞争对手的政策性价格水平，不同行业会有不同的销售政策，自然就会有不同的政策奖励，而这些政策奖励其实就是价格折让，将政策奖励进行折算后即可推测出政策性价格；例如空调行业部分品牌采用的倒挂销售模式就是通过淡季贴息奖励、投款奖励、提货奖励等各种名目的政策奖励来进行价格折让，最终的终端成交价控制在政策性价格水平之上，从而确保经销商的获利；除了要对以上价格信息进行了解之外，区域市场营销人员还需要对竞争对手的价格变动情况及时跟进，一般而言，包括“各类价格直接调整带来的显性价格变动”以及“政策性费用调整带来的隐性价格变动”两个方面，例如手机行业中阶段性提货奖励政策力度的调整就会带来隐性价格变动；•政策信息竞争对手销售年度的整体政策框架以及年度政策基本内容；竞争对手对不同级别经销商的政策差异，竞争对手代理商对其分销商的政策情况等；竞争对手依据行业销售节奏在不同时期出台的阶段性回款、销售政策；竞争对手出台的节假日促销政策、特价机政策等；•渠道信息竞争对手的渠道结构；竞争对手分渠道类别表现情况；竞争对手网点覆盖率；竞争对手分销效率；•促销传播信息竞争对手在投放的电视广告、户外广告、软文和硬广等信息；竞争对手开展的阶段性促销活动的内容、方式与效果；竞争对手开展的现场促销活动的内容、方式与效果；•组织管理情况竞争对手组织管理框架竞争对手内部管理情况竞争对手对经销商的管理运作（包括价格管理、窜货管理等市场管控）；2.2目的•确定竞争者从行业角度看，是一个或一群提供相同产品或者服务的企业，从市场角度看，是一个或一群满足相同顾客需求的企业；•了解竞争者的目标和策略•评估竞争企业的优势和劣势，了解本企业在竞争环境中所处的地位；•判断竞争者的反应模式即本企业如果采取了某种策略之后，竞争对手可能会作出怎样的反应；3、信息分析3.1基础分析理论•矩阵分析：指以两个关键因素作为参考指标，对事务进行二维分析的基本方法；关键指标一关键指标二3、信息分析3.1基础分析理论•矩阵分析：矩阵分析一般存在几种应用，产品方面：以产品的市场占有率与利润贡献率为参考指标，对企业的产品进行定位分析，从而了解某个目前企业的产品阵容以及后期产品更替的预测情况；渠道方面：以客户的经营规模与对我司的主推程度为参考指标，对企业的渠道客户进行归类分析，对渠道客户进行整体的了解；产品矩阵分析市场占有率利润贡献率形象机型利润机型上量机型策略机型(＋，＋）(＋，－）(－，＋）(－，－）对我司主推程度客户经营规模CABD渠道矩阵分析3、信息分析3.1基础分析理论•80/20法则：80%的利润来自20%的客户，80%的销售来自20%的销售人员，80%的时间用在了20%的日常事情上，80%的事情在20%的高效率的时间内被完成，80%的效率提升可以来自20%的环节改进；02040608012S13.1基础分析理论•SWOT分析：SWOT分别代表优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT分析框架非常有助于识别对手的弱点；同时，它又是一个检验市场的战略机会的有效工具。“优势”详细说明了公司的核心能力；“劣势”是指公司目前存在的缺点；“机会”是指能够为公司提供竞争利益的较大市场的特征；“威胁”是指在同一市场内对公司具有威胁性的或阻碍公司市场机会的情况。其分析组合如下：SO对策（最大与最大对策）——着重考虑优势因素与机会因素，目的在于通过决策的运用努力使这些因素趋于最大；ST对策（最大与最小对策）——着重考虑优势因素和威胁因素，目的在于通过决策的运用使企业发挥优势的作用，化解威胁；WO对策（最小与最大对策）——着重考虑劣势因素和机会因素，目的在于通过决策的运用使企业充分利用机会因素，克服劣势；WT对策（最小与最小对策）——着重考虑劣势因素和威胁因素，目的在于使企业充分认识到两者的组合带来的影响，通过决策的运用使企业弥补内部劣势，避免外部威胁。S：Strengths（优势）S1S2W：Weaknesses（劣势）W1W2O：Opportunities（机会）O1O2SO（策略）S1O1、S1O2S2O1、S2O2WO（策略）W1O1、W1O2W2O1、W2O2T：Threats（威胁）T1T2ST（策略）S1T1、S1T2S2T1、S2T2WT（策略）W1T1、W1T2W2T1、W2T2内部能力因素对策方案外部能力因素SWOT分析3.1基础分析理论•同比环比分析“同比分析”用来研究报告期间某指标的数值与去年同期该指标数值的变化情况；同比反映与历史情况的对比；“环比”用来研究报告期间某指标的数值与上一个报告期该指标数值的变化情况；环比反映与最近情况的对比；3.2常用分析指标•市场占有率指标的概念市场占有率是各个厂商在市场销售中所获得的份额，市场占有率可以从两个角度进行理解，一是历史角度，一是当前角度；历史占有率反映出厂商在市场上的历史地位，而当前市场占有率则反映出厂商在近期销售活动中的地位；从历史角度理解的市场占有率是指在消费者现实拥有某种产品的数量中，某个厂商的产品所占的比重，是对历史销售状况的总结，并不反映现实的市场销售状况；从当前角度理解的市场占有率是指在某一段时间内新销售出去的某种商品中，某一品牌所占的比率；历史状况毕竟不影响一个特定时期内各厂商的销售收入情况，而当前的销售构成才是衡量厂商市场影响力的最主要指标；计算公式：A品牌市场占有率＝A品牌的总销量/所有品牌的销量之和；3.2常用分析指标•市场占有率指标的意义：一般而言，市场份额情况可以反映出两个方面的信息，其一、通过某行业中各品牌市场份额的分布情况可以了解整个行业的竞争态势，是完全垄断(在一个国家或者区域范围内，只有一个厂商提供某种产品或者服务，这种垄断一般是由政府管制、专利权、许可证、规模经济或者其他因素造成的)，完全独占(由几家生产同类产品的厂商