阳光房行业区域市场营销

Page1四个问题阳光房行业发展最糟糕的可能性是什么？阳光房行业发展最美好的未来是什么？阳光房行业有多大的市场容量？我们在阳光房行业将占领多大的市场、取得什么样的地位并获得多大的收益？阳光房一个老故事把梳子卖给和尚Page3又一个老故事月入过万的乞丐给我上了一堂课Page4阳光房市场操作实务主讲：陈安波Page5Page6目录一、市场分析1、产品分析2、目标消费群体分析3、目标市场分析4、竞争环境分析二、市场定位1、定位2、定价三、入市准备1、产品设计2、渠道设计3、时间选择4、市场突破——促销四、市场开发战略分享Page7市场分析产品分析一、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？二、目前市场上最好的同类产品是什么？1、品牌；2、厂家；3、价格；4、渠道；5、性能（质量）；6、卖点（优势）7、外观（包装）；8、缺陷（不足）9、其他……三、目前市场上同类产品普遍的问题是什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后；4、其他四、我们的产品优势是什么？和目前市场上最好的产品相比，优点和缺点分别是什么？Page8市场分析产品分析五、我们的产品有哪些卖点？最主要的卖点是什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）打仗之前，我们要弄明白和谁打仗。打仗之前，我们要清楚对方的实力，是不是非打不可？打仗之前，我们要盘点自己的军备，是不是可以一战？打仗之前，我们要了解，打仗之后怎么样？打仗之前，无论胜败，我们都要做好准备，准备好了么？你还打吗？六、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）Page9市场分析产品分析Page10市场分析目标消费群体分析Page11市场分析一张表Page12市场分析一、我们的产品卖给谁？谁会买我的产品？二、他们为什么买我的产品？我们要给他们哪些充分的理由买我的产品？三、他们买我们的产品的目的是什么？怎么用？四、他们买我们的产品是为了满足哪些需要？消费者潜在的心理需求是什么？目标市场分析Page13市场分析目标市场分析Page14市场分析目标客户分析四原则Page15市场分析一、我们要和谁打仗？还有谁？二、我们为什么要打仗？三、我们将要在哪些地方打仗？四、他们会怎么打？我们要怎么打？（战略与策略）五、我们非打不可吗？竞争环境分析Page16市场分析孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。修橹贲温，具器械，三月而后成；距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一，而城不拔者，此攻之灾也。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。孙子兵法Page17市场分析六、非打不可吗？如何“不战而屈人之兵”？如何伐谋？1、定位！2、战略！竞争环境分析故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。首先完成市场细分、差异化，再谈打法！Page18市场分析竞争环境分析Page19市场分析一张表Page20定位与定价定位一、为什么要先定位？椅子决定脑袋！二、定位的好处？差异化的前提，长期战略的保证！三、定位的风险？取舍！Page21定位与定价定位四、如何定位？（战略与策略）第一步：市场细分；分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势第二步：目标市场选择；准确选择竞争优势，对目标市场初步定位第三步：差异化诉求（市场导向、或者顾客/消费者导向）第四步：显示独特的竞争优势和重新定位Page22定位与定价定位五、定位的落脚点——差异化战略的基础第一：理念传播——占领思想远胜占领市场第二：客户群定位——是捕鲸还是捞虾米？第三：价格定位——品质与价格的关联：酒鬼酒、绿白沙第四：包装定位——第一眼、主题、色彩、附加值、功能第五：渠道定位——创新渠道网络：微软与苹果、宝洁与安利第六：功能地位——直接卖需求：王老吉、江中、白加黑Page23定位与定价定位五、定位的落脚点——差异化战略的基础第七：情感定位——追求幸福、远离痛苦：太平洋保险第八：故事定位——品牌等于品质乘以传播的速度；海尔第九：产地定位——规模形成联想：安义—门窗、葡萄酒=法国钟表=瑞士陶瓷=景德镇丝绸、茶叶、中药=中国第十：口号定位——主打广告语的作用：脑白金、丰田车第十一：竞争对手定位——将竞争对手踢开，每个人都是第一第十二：角色定位——专业的人做专业的事：品牌战略—赢在品牌、品牌战术—胜在整合Page24定位与定价定价品质与价格：高品质，高价格不买便宜，只占便宜把握价格差，找空白、抓心理直接卖需求、顺带附加值Page25定位与定价定价Page26入市准备产品设计产品设计是品牌诉求的直观表现产品设计是由内而外全方位的设计型材、结构、辅件、包装、资料、宣传、广告语产品设计是整个公司的事情：研发、生产、营销、客服……产品设计是差异化的最直观展示Page27入市准备产品设计Page28入市准备渠道设计Page29入市准备直销渠道设计图例Page30入市准备代理加盟渠道设计图例Page31入市准备渠道设计渠道设计要作长远打算渠道设计要综合考虑——宏观、微观；外在、内在渠道设计要考虑受众的想法渠道设计要可管可控渠道设计要坚持：必要、高效、发展；并不断优化渠道可以借、可以换、可以买、可以建、甚至可以偷，但是——记住——我的渠道我做主！Page32入市准备时间选择时间选择的前提是对市场环境有着高度的把握进入市场的时间选择本无定法进入市场的时间选择要有充分、必要的理由进入市场的时间选择要以充分的市场准备为基础进入市场的时间选择可以创新，但不建议玩火淡旺季的利用、时间差的利用、事件营销的把握（1995年TCL王牌彩电大战中原）（1984年健力宝决胜洛杉矶）进入市场的时间选择要抢占“先”机！Page33入市准备时间选择Page34入市准备促销Page35入市准备促销促销是丰富多彩的，但要有度促销必须是精心策划的，同时要强有力的执行促销分长期和短期，但都要考虑长远的影响不要让钱打水漂——促销的成本收益预算与决算一样关键两万元可以做什么？三株口服液一周占领西安！一万五可以做什么？大同健力宝威慑可乐！一万二可以做什么？华图教育十天遍布济南！瓶标换足球，大学生让可口可乐栽跟头！——几个促销小故事Page36阳光房市场战略主讲：陈安波Page37市场战略——四种玩法一、进攻战——适用于处于市场第二位或第三位的公司第一条进攻战原则：关注领导者位置的强势1、研究领导者的强势和弱点（产品、销售队伍、定价和渠道）2、确认敌情，寻找机会，务必一击奏效第二条进攻战原则：从领导者强势中的弱点出击1、找到领导者强势中的弱点，但不要攻击（遇攻击，责弥补）2、只有隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用Page38市场战略——四种玩法一、进攻战——适用于处于市场第二位或第三位的公司第三条进攻战原则：尽可能收缩战线1、最理想的进攻状态是单一产品，“全线产品”是领导者的奢侈品2、巷战的魅力——集中优势兵力：集中资源，发挥优势，小、快、灵七喜与两乐的斗智斗勇Page39市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第一条侧翼原则：于无声处闻惊雷1、真正的侧翼战中，新产品或新服务并没有现成的市场——远见。2、成功的关键在于避开竞争对手主力，创造出局部无争的局面，令其难以阻挡。运动饮料——健力宝曾经的辉煌Page40市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第二条侧翼战原则：随时发起战术奇袭但不依赖战术奇袭1、侧翼战本质上就是一种奇袭2、战术奇袭要快、准、狠、灵3、战略应建立在敌人所具备的能力上，而不是建立在敌人可能的反应上。百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用Page41市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第三条侧翼战原则：宜将剩勇追穷寇——追击与攻击一样重要1、没有乘胜追击，胜利就不会有很好的效果2、把打败仗的毙掉，并将他们的配给转述给正在取得最大胜利的坦克部队。3、巩固成功——随时准备转入防御战。Page42市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战的几种形式：1、特性侧翼战：将客户选择的理由集中在一个点上——产品的某个特性超级女声——湖南卫视颠覆传统，挑战央视2、低价位侧翼战：在顾客不注意或无所谓的地方降低成本3、高价位侧翼战：高价格增加商品信誉，提升顾客利益散装白酒与月饼礼盒Page43市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战的几种形式：4、小型产品侧翼战：以小体积发动侧翼战5、大型产品侧翼战：以大体积发动侧翼战便携电器（随身听、DVD、电视、电话）、甲壳虫汽车与家庭装可乐6、渠道侧翼战：对竞争企业的渠道发动侧翼攻击，开辟新渠道格力空调7、产品类型侧翼战：开辟新的产品种类，冲击竞争对手蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒；中国劲酒Page44市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战成功的因素：1、侧翼战不适合胆小或谨慎的人，侧翼战是一种赌博，有可能大获全胜，也可能惨败而归。2、顾客不知道，将来选择面有了巨大的变化之后，他们可能会买什么商品，优秀的侧翼战就是要极力影响顾客的选择面。3、发动侧翼战需要行业领导者的“合作”，要攻其不备。（对行业未来的把握，足够的忍耐与等待）——IBM与苹果电脑4、侧翼战受投产准备时间的影响。防守方的将军都知道，挫败敌人进攻的最佳地点是在海岸边，那时敌人刚刚登陆，正背对大海。Page45市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第一条游击战原则：找到一块小得足以守得住的阵地（我的井冈山）1、集中优势兵力，守住根据地（地理、容量或其他方面）2、设法找到一块细分市场，小到足以让你成为领导者，要成为小池塘里的大鱼（劳斯莱斯）3、为了生存，要坚定地抵制住分散兵力的诱惑，否则会自找失败。Page46市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第二条游击战原则：无论多么成功，绝不能像领导者那样行动1、游击公司开始为其总经理配备第一辆宝马车时，也是公司开始衰败之时。2、游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。晋北健力宝的全员市场化与可口可乐大后勤3、发挥并保持小、快、灵的作风，发挥并保持游击队快、准、狠的战斗风格。Page47市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第三条游击战原则：随时准备撤退，留得青山在不愁没柴烧。1、不打无把握之仗，战则必胜。2、打得过就打，打不过就跑。3、当败局已定，保命是第一上策。Page48市场战略——四种玩法二、游击战——小公司的生存之道游击战的几种形式：1、地理游击战：充分发挥本土优势，在最熟悉的地方击败对手。水泊梁山2、人口游击战：吸引特定的人群——以年龄、职业、收入等划分3、行业游击战：专注于或专注服务某个特定行业。要窄而深，绝不能广而浅Page49市场战略——四种玩法二、游击战——小公司的生存之道游击战的几种形式：4、产品游击战：专注于单一产品、独特产品的小市场。5、高端游击战：专注于高端市