阿胶强骨营销战斗实录

我的连襟不知道怎么想的，做了十多年的服装，觉得有点厌烦了，就不想干，非得让我帮他到青海西宁市去做酱油，我推不过，就跟着他一起去了西宁，给他玩了“太阳晒香的酱油”概念，三个月后，整个西宁市的60%的市场让这个小小的酱油占领了，这是我自做笑厨酱油后又一个打的扎扎实实的酱油品牌。三个月后回款达到三十万元，心里正在为自己的阿丕营销小作得意，一高兴就想打电话，结果这一打不要紧，却打出了一个接受新品牌市场营销的任务。的年销售情况来看，不是我们目前竞争追踪的对象，要是不贴身作战，我们越打，阿胶钙的销量肯定会更好，因为消费者在短时间里是不可能搞清楚阿胶钙与阿胶强骨之间有什么区别的。但要是与佳加钙看齐，那也是不可能的，不过其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加钙一直做的是儿童市场，而阿胶强骨虽然也有治疗小儿佝偻病的功能，但由于是中药制剂，口感是不可能跟佳加钙的葡萄糖酸钙可以比的，如果要占领儿童市场那也只能在阿胶强骨产品进入市场有了相当的品牌基础，才能再推儿童型的产品。怎么办呢？我们进入了极为痛苦的思想斗争中，用什么方式来突破目前产品的不利点，完成产品的全新营销过程呢？一个偶然的机会，让我们突然得到了市场突破的真谛。那时华世丹还没有给我们提供房子居住，我们在离公司不远的地方租了一套房子，每天要从旁边的公园经过，而公园里一早就有一大批的老人在跳舞和锻炼，而我每天都是在他们锻炼完后经过那里，老是看他们聚集在一起听居委会的人学习一些政治宣传和小区安全的文件，几乎每天都要学习，有一天，有一个老人提出来，能不能学文件时，再讲一些其它的东西，让大家知道更多知识。我一下子来了灵感，这不是一个好机会吗，我为什么不试一下呢？第二天，我带着昨天准备好的六张挂图，等着这群人学文件时间的到来，到了八点二十分时，居委会的人又过来了，我马上与居委会的人商量，说我今天给大家讲一堂健康知识课，不收钱，并把公司有关手续给了他们看，居委会的主任一看很高兴，说本来就想找这样的人，你今天对上门来了，那就不学文件了，现在就开始讲吧。于是，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松的前因后果和预防知识，讲了四十分钟，大家听得特别认真，没有中途跑掉的，结束时，还给了好长时间的掌声，并拉着我的手不让走，非得再讲，我说，那好，我们连续三天来人讲，并且明天我给大家带一个产品来，大家可以免费试用。又一天的早上，这次我带了四个人和阿胶强骨一百盒，准时来到了公园，大家都已经在那里搬来了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戏一样，等着我们，我们四人中有一位是骨质疏松的专家，讲得比我更专业，讲完后又给大家发了一盒阿胶强骨和一张调研表，把吃后的感觉填下来。四天过去了，其中有一半人吃后有了反应，特别对骨质疏松引起的抽筋，效果很明显。有许多人跟我说在哪里可以买得到？于是我又送了他们每人三盒，但有一个要求，让他们把周围小区的人也集中起来，我们跟大家一起讲一下科学的健康预防知识，大家一听，高兴得不得了，我要求他们给我报任务，总不能给他们每人三盒白给，有任务才能有动力，让一个人发动四个人，大家一听都争着报名，其实当工作人员做登记时，我心里一阵激动，因为产品开市我有了灵感，我的心早已经飞到策划案上去了。我想，这就是我们突破市场的最好方法。高兴之余，我们对产品价格又头痛起来了，阿胶强骨的价格是武总自己定的，不知道他是照着什么依据定的，一盒十二支，四天的量，零售价高达36元，细算下来，一个人一天的补钙费用达到九元钱，这对于2000年的消费者来说，那可是高得吓人，我们把全国所有同类的钙剂产品一对比，阿胶强骨是最高的，也就是说我们策划时，必须要把产品与别的同类产品的诉求要很大地区别开来，可以说阿胶强骨就不能说补钙，因为一说补钙，肯定动销不了。那么怎么说才是最好的呢？这又让我们进入了深深地思索中，但骨质疏松专家在给公园里的老人讲课时，我发现，说骨质疏松老百姓还真不明白，但要是说腰酸背痛，腿脚抽筋，却谁都知道，我一阵激动，毛泽东的从群众中来到群众中去这话说的有道理，这不又把我的一个大问题给解决了。接下去是怎么传播了，传播是一门学问，我们看了一下其它产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美，这对于我们来说，人家来大的，我们来小的，人家来美的，我们来丑的。阿胶强骨何不来个小制作，大动作？就是用最土的方式，却要用洋的性质来体现，这就是广告另类策划的内涵。最后，我们放弃了与锁定对手的策略，准备全面从消费者心理动态出发，以消费者心理需求来完成整个产品的上市工作，这样可以不去更多地考虑别人的问题，而是更多地考虑消费者在用过其它补钙品后得到的体验中找他们更需要的东西，把市场差异化做得更彻底。三、全面策划有了前面的调研和想法，我们开始有机地进行组合，提出了六个策划程序要点；1、我们知道要是用简单单独的广告传播行为，不但费用花的大，而且时间长，把宝压在一种行为身上，搞不好就可能全部败北，在对阿胶强骨的上市策划中，我们强调重点交叉策略，最后线性回归必须在一个点上，那就是阿胶强骨主体市场乌鲁木齐。放弃原有主张以乌鲁木齐为样板市场，其它地州以经销商招商为主的模式，全面运用办事处工作制度来直接进行地面深入管理，更有效地解决招商带来的因市场不可控而造成产品大量转移的现象出现，这对于一个新产品在局部市场上市是很忌讳的。有了这个方案，就需要有相应的执行方案跟上，我们又毅然决定，放弃原有公司老的市场营销人员销售网络，全部重新组合，这样做的目的，就是怕原来的那批营销经理们，一看产品与阿胶钙差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市时，却发现比原来的阿胶钙难做，就不会全力去做，带着能做多少是多少的被动作战方式，最后导致产品上市的失败。这在中国的许多企业里往往想省下这几个小钱，最后结果却把好产品做成了滞销产品。2、在乌鲁木齐全面启动社区地面再教育营销，在全市范围内开展中老年冬季健美操大奖赛，最好是与老龄委合作，这样组织就可以省力一点，而开展此项活动的真正目的，一是要把大赛搞得轰轰烈烈，造成一种良好的公益环境，二是通过活动，我们的社区宣传人员可以全面进入社区进行有效地宣传再教育，把我们没有时间在报纸和电视上说的东西，放到社区的目标中老年人中进行面对面沟通，这样可以让我们的销售效果缩短五倍以上。3、加大OTC终端的展示力度，做到让老百姓到终端能够三位一体地感受到阿胶强骨的强大号召力，并把社区大奖赛活动、社区再教育活动与终端结合起来，成立第一个社区活动特约专卖服务柜，这样可能更为突出终端的与众不同性，最关键是我们为各个连锁和大的单店组建了阿胶强骨导购师团，这个导购师团与一般的促销人员还不一样，他们担任两大任务，一是每一个星期要给营业员讲专业产品知识和销售技巧，让这些人真正意义上懂得销售的含义并加以实践，二是帮助各个药店做好终端促销人员的培训工作，一个企业要是单独靠区域营销人员来不定时维护终端，由于其工作内容的包容性太强，搞不好就会做了这个没有那个，有的营销人员有管理的特长，却没有培训和煽动力，所以就是再努力，也不一定各个终端全部搞好，这是我们的发明，一直用到现在，真是屡试屡爽呀，后来的浙江市场就是在没有一分钱的广告支持下，就是用这种方法打开市场的。4、电视空中广告进行全面的创意系列组合，让目标群和购买群能够跟着我们的步子走，同时，开通电台的半小时专题热线，辅助社区地面再教育活动的开展。而报纸则全面配合社区大赛活动的进展，进行主题带动教育诉求的同时宣传导入。5、下面各地州考虑到费用和执行力问题，中老年健美大赛不举行，而是让部份销售人员到社区进行万人产品试用再教育活动，这样的活动好组织，也好教育，当然更简单。同时各个地州要向红桃K学习，做好两件大事，把招贴画贴到一切可以让人看得到的地方，把墙标涮到可以涮的墙头上去。还要做到一点，只要有小的百杂店，就要把招贴贴到他们的墙头上去。6、乌鲁木齐市场集中精力做好OTC市场的终端导入和医药公司的进货工作，而各个地州在做好上述工作的同时，还需要做好各大医院的开发工作，为下一步医务市场的开发作准备。方案出来后，武总看了很满意，觉得如果这六个策划程序一一落实到家，阿胶强骨打开市场是指日可待的，就马上签字批示到股份公司，要求坚持不折不扣地做好执行工作。四、拉响重点执行的前奏批示一下来，华世丹公司派出最强悍的营销执行高手——老苗，说老苗，其实不老，只有三十多岁，但玩产品自己玩出了一套东西来，特别是执行水平，那可能是我在与那么多企业合作中，他是数一数二的。为了更有力的做好上市工作，老苗把我们的策划方案和执行细案整整花了十天时间，进行了研究研究再研究，最后搞出了一套更为详细的运作性执行方案，我们一帮人看完后，觉得有这样的执行高手，阿胶强骨把市场打深打透不会出现问题的。特别是上市前的模拟执行，不得不让人感到除非老天不开眼，不然非我们莫属。其上市前的执行培训是这样通过四个部署来完成的。1、把好招聘营销人员第一关，原来华世丹公司有两支营销队伍，一支是大输液营销队伍，这种队伍的特点做的全部是医务市场和门诊市场，很少涉及到OTC市场，所以让这支队伍来完成阿胶强骨的市场导入显然是不可能的，因为大输液完全是公关与物流相一体的营销模式，要让这些人与消费者和营业员打交道，需要花很大的力气，而且更何况这支队伍不可能把现有工作放下来干阿胶强骨销售，那不是劳命伤财吗。另一支队伍是药业公司的阿胶钙营销队伍，虽然营销内容与我们是合拍的，但由于阿胶钙在市场中销售了五六年了，这支队伍已经养成了许多不可根除的营销惰性，就是再有水平不一定能管理这支队伍，因为象这样的队伍，对于产品的市场价值是相当有参考和依赖性，搞不好机新产品没有做上去，老产品也下滑的局面发生在我们面前。招一支全新的队伍好管理，而且单独性品牌作战，能够全力集中做好。于是我们在国庆节期间招了五十人的营销队伍，在招收营销人员时，我们做到三种人不招：一种是跳槽频率达到一年一跳，连跳四跳以上的人不要，因为这些人心比天高，手比面软。二种是一上来，就会说出许多大道理的话，什么誓与产品共命运，坚持拼搏奋斗等等，这种口号式人物只能适应在静态营销进行工作，而不能在动态中进行战斗，因为这些人想法很多，不会把总部的总体想法与执行放在第一位的，搞不好自己搞一套。三种是做过多个品牌的营销人员不用，因为这样的营销人员已经在其身上有着许多不良的营销习惯，动不动就想从中得到回扣，从中把费用通过其它方式放进自己的口袋里，其实我们做市场的谁不知道，营销人员要是清清白白地做营销，那么营销人员自己可能赚的钱不多，但要是一开始就这样干，那么要想产品上市成功，是不可能的。通过层层把关，最后从五十个人中间挑出了三十二人，成为第一批阿胶强骨营销部的营销人员。2、养成一个良好的工作习惯。这些人全部来自祖国的五湖四海，各种各样的工作习惯都有，要是不在培训期间把这些习惯不改变过来，那么今后下到地州或在乌市执行时，可能会出现各种花样，让你想也想不到，我们第一个培训，就是培训大家学会做工作排期表，工作排期表就是执行时间表，这三十二个营销人员中只有一个人会做排期表，其中有几位还是来自于中国最牛皮的大型企业，就连我都想去打工的地方培养出来的人，连排期表都没有听说过，而要完成工作排期表需要具有三种素质：一种是人员结构素质的了解，什么人干什么样的事，自己身边的人会做什么都不知道，怎么能执行好工作呢？这就需要进行心理学的实践培训。二种是三维时空看计划目标。这是最难的，一般营销人员只有想到二维空间，要是想让他想的更深入，并且能跳进跳出自如地进行思维，几乎要他们的命，但必须得学会，不然，要是这个营销人员担任一个片区的经理时，可能会把工作做得乱之又乱，那时，你哭都来不及。三种是理性化思维，有些营销人员从娘胎里出来就是乱思维，想到那儿做到那儿，根本就谈不上什么计划，根本就不考虑前面可能出现的问题，也根本不知道出了问题怎么解决。一味地做，做对做错都不知道，这些人要是不调整过来，那么进入市场执行，其执行力只有30%，而这样的三种能力培训只能靠排期表这样的载体来完成。因为排期表最大的特点就是你的每一步计划和工作执行，必须是写在纸上的，还要进行前期的调研后得到，