雌雄何首乌整合行销传播案us

2011年雌雄何首乌推广规划方案品牌推广执行方案一个中心原则少花钱，多办事，办大事人气！关注度！！知名度！！！这是雌雄何首乌茶目前最为需要的！1.提高雌雄何首乌茶的产品知名度？2.树立雌雄何首乌茶的品牌形象？2.促进雌雄何首乌茶的产品销量？这是本阶段推广所要解决的问题！在本次阶段，“雌雄何首乌茶”走出攀枝花，布局全川；随着“雌雄何首乌茶”项目工作不断开展，我们需要通过一系列的终端整合推广手段形成产品的人气以及知名度，并且将之最终转化为销量！回款2000万的目标销量如何达到？1.行销任务的回顾：1-1、区域分配：攀枝花500万其他区域300万2000万成都1200万1-2、渠道分配：专卖连锁-650万KA及店中店-300万团购-400万经销商-300万2000万药品连锁-250万特殊渠道-100万一个品牌的强势发声之前，我们应该做到什么？铺货率！18家专卖连锁20家以上KA以及形象店中店智能化的电子商务平台经销商网络30家以上连锁药店以下这些便是我们实现目标任务的基石！雌雄何首乌茶2.案例回顾：“花儿朵朵”姓甚名谁？此前，盛传“花儿”头顶“女性用品”。记者昨日获悉，成都唱区总冠名商正式出炉，“成都花儿”有了自己的姓氏——“XX粉柠檬”。继谭维维、黄英、江映蓉、曾轶可之后，郁可唯也加入花儿代言行列。她还特别前往广州，为成都唱区总冠名商“XX柠檬”拍摄电视广告。据悉，郁可唯7位数友情价拍摄，不仅经历抗疲劳、耐高温，更耍起特技。----2010.3.30《成都晚报》7位数的天价代言费，巨额的冠名费用，一时户外广告漫天飞扬，随着比赛的结束已然灰飞烟灭，从冠名伊始，在各大卖场甚至便民超市都难觅其产品踪迹，无持续性的地推公关活动，这样的天价花费为企业带来了什么？全民的关注只是一时，没有铺货率作为基石，一切都是海市蜃楼，仅仅是参与了一场秀而已，如何将人气转化为销量使我们思考的命题，但是前提应该是足够的铺货率，否则我们只是在作秀，最后受伤的依旧是企业。总结-1：已然有了刻苦铭心的前车之鉴，渠道的建设对于销量的达成所起到的作用已不容置疑；2000万的基石是渠道建设的完备，兵草未动，粮草先行；2011年4月15日，渠道建设完毕，以下推广规划建立在此条件之上。总结-2：面对市场浩瀚的大海，我们选择从易而难，从简到繁。产品铺货推进程序：KA卖场店中店专卖店经销商药店连锁特殊通路团购2011.12011.22011.32011.42011.5大商一店北京华联欧尚金牛百佳二店优马特高升桥沃尔玛交大家乐福府青成商集团家乐福八宝家乐福红牌楼百佳三店大商二店家乐福青石桥人人乐光华伊藤双楠伊藤建设家乐福光华沃尔玛玉林好家乡易初莲花人人乐康郡家乐福羊西人人乐羊西沃尔玛新鸿百佳一店家乐福双桥子家乐福大世界沃尔玛府河伊藤锦华伊势丹人人乐优品道人人乐优品道人人乐优品道沃尔玛科大欧尚高新人人乐双楠人人乐九里提人人乐新华人人乐优品道沃尔玛亚太伊势丹我们的建议：1.KA：一类卖场：伊势丹百货仁和春天百货王府井百货二类卖场：伊藤洋华堂欧尚麦德龙三类卖场：家乐福沃尔玛四类卖场：人人乐北京华联大商百货合计12家攀枝花地区，绵阳地区各3家大型卖场；2.店中店：成都地区共分为东西南北中五大店中店，西单商场（西）嘉信茂广场（北）万达广场（东）家乐福大世界广场（南）财富中心（中）攀枝花地区，绵阳地区各2家店中店；我们的建议：3.专卖连锁：成都市区5家专卖连锁金堂，新都，双流，郫县，温江，新津，龙泉各1家专卖连锁；攀枝花地区，绵阳地区各2家专卖连锁店4.药店连锁：成都地区杏林大药房，九鼎大药房，同仁堂合计20家攀枝花地区，绵阳地区各10家5.特殊通路：养生会馆，SPA馆当一切就绪，便是亮剑时刻！狭路相逢勇者胜！！！电视报纸杂志广告公关事件行销软性文章户外推广试饮派发整合行销传播1234567891011122011年在2011年的200余天里，我们需要跨越三个阶段┄认知认同认购3.如何实现产品认知：媒介终端推广终端物料活化话题是什么？推广什么？告诉消费者什么？引起关注！接触产品树立形象3-2:媒介话题终端推广方式终端物料活化目的雌雄首乌时代的来临？！产品试饮DM单派发传递高品质的产品形象3-3:媒介载体终端推广载体终端物料活化载体A.户外广告（楼宇广告、地铁）B.报纸、杂志：成都商报、《川商》软文宣传（合计15篇）专卖店KA、店中店连锁药店端架陈列包柱成列形象招贴等3-4.时间推进：1234567891011122011年·认知篇通过3个月合计90余天的推广宣传，产品在市场中已具备了一定的认知度，部分消费者对产品有一定程度的了解，越来越多的消费也通过各类渠道获得了产品讯息，接下来我们将巩固战果！当物体实现加速度，它将锐不可当，而我们亦然如此，实现产品推广的加速度，直插消费者内心！4-1.实现消费者认同：2011年·认同篇123456789101112在此阶段，渠道的常规宣传将照常进行，但我们亦无需去再添笔墨，并非不重要，只是在这一阶段我们将完成一次华丽的蜕变，将会影响无数人，接下来便是见证奇迹的时刻！问题一：知道“四大仙草”吗？问题二：知道“四大仙草之首”是什么吗？问题三：你对何首乌完全了解吗？问题四：你应该饮用“雌雄何首乌茶”！四大仙草之首—何首乌雌雄何首乌茶雌雄首乌，天然养生4-2.关键词：《本草纲目》注：何首乌能养血益肝、固精益肾、健筋骨、乌鬓发，为滋补良药、不寒不燥、功在地黄，天门冬诸药之上，老少皆宜。中医学认为，何首乌的根，味苦甘涩，具有补肝益精血功能，主治血虚头晕、遗精腰酸等病症。生的何首乌在中医学上称“鲜首乌”，能润燥通便，还能治疗疮疖瘙痒、痈疽肿毒。何首乌的地上茎称作“夜交藤”或“首乌藤”，具有养心安神的功能，对虚烦不眠、多梦等症均有良好疗效。此外，何首乌对金黄色葡萄球菌、痢疾杆菌、人型结核杆菌等也有显著的抑制作用。我们将这样的一次认同感的建立称之为一次事件！如何获得消费者的认同感？我们如何营销这样的一次事件？首先我们需要一个话题以及完美的规划！话题为王，引爆“雌雄首乌”养生概念仙草之首、雌雄首乌4-3.推广方式：线上宣传线下推广第一阶段：四大仙草之首-何首乌第二阶段：雌雄首乌，自然养生“仙草之首、雌雄首乌”系列论坛4-4：线上宣传载体线下推广方式报纸-《成都商报》《华西都市报》电视-四川电视台/成都电视台“仙草之首、雌雄首乌”系列论坛邀请10大养生名家开展系列讲坛，征集民间高手过招“养生经”；4-5：线下推广区域高档社区：成都地区5个攀枝花地区3个其他区域2个特殊渠道：高端养生会所成都地区10个攀枝花地区3个4-6：特渠推广方式特殊渠道：高端养生会所A.向消费顾客免费赠送一杯雌雄何首乌茶B.向消费顾客派发精美宣传品C.向会所VIP客户赠送雌雄何首乌茶D.以产品置换的方式获得会所内广告位进行宣传当“仙草之首、雌雄首乌”建立了一系列的认知高度之后，我们思考的便是如何将之转化为销售业绩了？通过前期一系列的产品宣传和品类教育，我们厚积薄发，在此阶段我们将销售达成作为中心任务！5.时间规划：2011年·认购篇123456789101112线上活动线下活动“敬你一杯养生茶”在本阶段传播中我们需要一个主题来贯穿始终，在一个主题之下再是细分活动，这样能保证便是传播的一致性。5-1.活动主题：“敬你一杯养生茶”5-2.活动规划：线上活动线下活动联合腾讯QQ，开展“敬你一杯养生茶”公益活动9月10月12月“雌雄首乌，中秋之悦”“雌雄首乌，Happynewyear”“仙草之首，雌雄首乌”“敬你一杯养生茶”5-3.线上活动规划：腾讯QQ活动区域：成都、绵阳、攀枝花在线申请：登陆腾讯大成网根据活动信息进入活动官网为好友赠送一杯雌雄养生茶填写好友真实信息填写本人信息提交成功啦!•短信验证：–短信确认获赠者信息–回复短信确定派送时间–24小时内不回复者视为放弃•线下派送：–周一至周五派送–遇不可抗拒外力导致递送延误，我们会将递送再顺延消费者登陆网站，填写希望赠送人的“写字楼地址、公司名称、姓名、电话”等信息上传系统，SP系统自动发送短信息至受赠人，要求确认派发信息受赠人回复确认信息24小时内，受赠人未回复确认信息受赠人信息列入派发统计名单每日六点前，将统计数量及名单发送至执行公司通知经销商备货，并根据派量安排人员确保受赠人回复信息5天内，可以收到派发品放弃资格5-4.线下活动规划：结合国庆，中秋，元旦，春节等重要节庆活动开展SP促销活动；活动范围：KA/店中店/专卖店等6.写在最后：一款产品如同我们的孩子需要用心的去呵护她/他，帮助成长；而消费者如同我们的恋人，需要详尽办法去沟通，让他/她发现我们的优点与长处，一个产品需要经历很多才能上市，从研发到工厂到销售，纷繁复杂，而作为终端推广的我们，誓言为客户跑好最后一棒！成都地区市民生活形态分析0%20%40%60%80%100%系列190.50%82.30%29.90%14.70%23.80%5.20%电视报纸杂志广播互联网其它7.附件-媒介策略：0%20%40%60%80%100%系列184.80%55.40%18.20%11.70%4.80%7.80%成都商报华西都市报成都晚报天府早报其它不看报7-1.报纸：0%20%40%60%80%系列163.60%50.20%38.50%48.50%26%10%社会新闻经济新闻体育新闻娱乐新闻专版副刊成都商报：华西都市报：7-2.报媒小结：从数据得知，成都地区消费者84.8%选择阅读《成都商报》，高居榜首，但其却缺点为作为区域性传媒，其渗透率仅在大成都地区以及少数成都周边地区；而消费者最为关注的社会新闻，即是发生在我们身边的那点事儿；我们的建议：以《成都商报》社会版为主，《华西都市报》生活版配合宣传，投放所占比列为7:3。电视频道选择习惯：（资料来源：四川精诚商务咨询公司监播部）42.90%42.10%30.70%21.60%20.80%19.90%19.50%18.60%16.70%16.50%13.90%10.60%6.10%2.60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%成都经济台33频道省有线影视文艺省有线新闻综合成都有线影视文艺省有线体育频道四川一套21频道四川教育电视台7-3.电视媒体：节目收视选择：51.50%22.50%13.40%24.70%41.10%34.20%2.60%0%10%20%30%40%50%60%新闻新闻评述类纪录片体育节目综艺节目电视剧其它类收看电视时间段：1.70%6.10%3%12.10%43.70%46.80%46.80%4.80%10%7.80%6.10%3.90%4.30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%7:00--8:008:00--9:009:00--11:0011:00--12:0012:00--13:0013:00--14:0015:00--17:0017:00--18:0019:00--20:0020:00--21:0021:00--22:0023:00--24:0024:00以后7-4.电视媒体小结：我们的建议：选择成都电视台《新闻全接触》以及四川电视台《新闻30分》进行广告的投放和相关活动的花絮报道。7-5.站台广告：媒体优势：1、候车亭媒体覆盖高质量目标受众媒体优势：2、候车亭媒体高强度渗透品牌信息广告是生活中不可缺少的80%我很注意街上的广告43%当电视插播广告时，我通常会转台50.4%休息时间我愿意外出而不是呆在家里64%候车亭媒体与其它媒体资源比较----候车亭媒体保证品牌信息高度到达74%83%57.50%57.50%68.50%59.50%68%74%34.0%20.5%59.0%42.0%39.0%43.0%56.0%64.0%34.5%32.5%31.0%32.5%34.0%13.5%41.0%45.0%10.0%4.5%15.5%12.0%7.2%9.0%10.5%14.0%容易看清广告里的内容让我有时间去注意/阅读广告中内容的更易突出品牌的强化电视