高端销售思路XXXX-3-9

无锡绿城高端销售思路——2012年3月9日目标销售目标利润目标速度目标整盘销售均价达到30000元/㎡，目前区域均价在9000-15000元/㎡项目需要在10个月之内完成100%的去化如何实现项目溢价？如何实现快速去化？如何速度和利润的平衡？策略挑战1：高端产品形象如何落地？挑战2:30000元/㎡均价，谁来买单？我们面临的困难策略无锡绿城香樟园——30000元/㎡均价让什么人，通过什么，接受本项目高端客户分析无锡市高端客户分析客源客层分析区域来源行业分析产品需求无锡本地人占据房地产消费人群的绝大多数。私营经济发达，客户以富商、个体经营者和私营企业主为主，其次为公务员和企事业单位职员。追求居住舒适性，对改善类户型需求较大。产品档次客户对于社区的身份标签要求较高，注重小区的整体规划档次、公共部位及景观。客源客层分析区域特性明显，本地客户为主力客群，周边外省客群；好面子，注重楼盘档次和口碑，喜欢品牌开发商的楼盘；喜欢攀比、相信口碑，跟风现象严重；室内层高要求高,可以足够显示出气派和尊贵感；房间面积和客厅的面积需求较大，喜欢大开间，喜欢摆阔；对于产品品质和产品的舒适度理解不深刻，不注重户型结构；但对楼层与朝向较为关注，东西边套房源最为畅销；在配套上，喜欢有名牌餐饮的会所；望子成龙，对教育配套较为注重；能接受新鲜事物，投资意识强；高端客户对于装修有独特的见解，绿城做的豪华装修十分符合高端客户的品位。主体客群消费特征客源客层分析通过以上分析我们发现，购买高端住宅的客户具有明显的、强烈的特征“高端、虚荣、享受型”客源客层分析那么，我们能打动这些客户么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？模拟购房者决策的评判工具用潜在购房者关注的核心要素来扫描项目和竞争者开发商品牌和地段区域规划身份标签楼盘分析15000元/㎡30000元/㎡在地段、配套、户型、景观、品质、物管上详解……营销策略但从对产品的了解，我们认为：无论是产品品质还是景观资源我们没有理由，也不可能去做中低端产品我们唯一可以做的，也是需要我们去做的，那就是“无锡第一城”新的身份、地位的象征营销策略改变无锡居住环境的豪宅人文风格人情社区人性功能城市地标项目风格华堂、大园精工建材、考究工艺内外配套物业礼遇无锡未来人居典范绿城同系的豪宅标准人性化尊贵华堂与景观配置完美建筑细节与人性化设置城市最高标准配套酒店、水系高端产品街、游艇码头等白金五星酒店级服务礼遇户型亮点景观面、拓展性、舒适尺度核心卖点提炼营销策略项目定位思路出其类（产品）+拔其萃（营销）=破其局（结果）①高起点规划②高品质定位①项目周边的形象包装②高品质项目服务体验③经典户型的全面展示①政策压力②溢价压力③市场需求局限性营销策略定位出发点市场角度项目属性未来趋势①主力接受度较高产品②周边市场未来10年内同类型产品供应量几乎不再有①居住人群习惯于望湖②地块靠蠡湖，自然景观资源丰富③交通便利周边高端配套资源丰富①打造无锡地区住宅标杆产品②提升开发商区域品牌以及形象营销策略目标客群分析客户捕捉（区域钓鱼，外围捕熊猎掌）两大客户源A小板块内“池鱼跳龙门型”客户B周边和外省“熊掌型”客户“鱼”和“熊掌”，必须兼得我们认为本项目在地理位置上和所属城市规划上的物理属性，决定了两大主流客户阵营的存在区域客户以无锡中心城区为主要分布渠道客户以周边与外省为主要分布营销策略目标客群分析无锡有钱阶层新的身份、地位的象征政治地位经济生活文化教育生活方式拥有一定权利和社会地位完成资本原始积累，资产丰厚自身文化程度较低，但注重教育奢侈、炫耀、攀比、好面子、享乐社会的特权阶层，地位世袭占据绝大多数社会财富文化程度高，世代接受贵族教育奢侈、炫耀、优雅、精致发展进化营销策略目标客群分析老一代的财富拥有者：他们或许拥有目前无锡所谓的而不够代表性的豪宅，或者是其他地理位置不够优越、小区开发商名气不够气势的洋房业主，他们需要补充新鲜的血液，新的居所，新的身份标志……新生代财富的继承者或拥有者：他们迫切需要去寻找代表身份、地位的标志，营销策略“教民”目标客群核心沟通人群：有足够号召力并真正欣赏产品的人群；·政府部门人员·朋友间领袖主要沟通人群；·给子女备房的父母·追求生活品质的妥协者影响力人群；投资者，一时冲动的游离着目标客群分析营销策略绿城香樟园成为商品房中的“流行奢侈品”，并将厘定的客群卷入“流行漩涡”，通过形成强大的市场挤压，推动实现快速去化（让一些人值得买，让另一些人跟着买，让更多的人不得不买）目标客群分析营销策略营销定位无锡房产的“329”营销策略现象营销策略发散营销策略潜台词：不用329，很没面子，很没档次潜藏心理：不用329，就会被人瞧不起正向因素早已演变成负向约束，担心别人瞧不起永远是客户的最软弱的心理点心里营销策略转动制造流行的魔轮蓄客策略巡展截流客户，以品质、高端引导进场，配合现场人气炒作不断的送礼品为话题，进行心理攻击，促使客户来访，提高人气老客户介绍新客户为契机，做足成交奖励的动作，为后续客源做准备以活动为话题，不断邀约客户进场，提升人气以信息的陆续发布，吸引客户对产品的兴趣，静候开盘蓄客策略客户维护策略系统完善的客户资源经营：客户价值的极限挖掘客户的系统管理与保养种子客户培育：接访预埋+饭桌营销+办事营销新客户意向客户高忠诚度客户带新客户制作客户级别卡进行需求识别以便后期维护，保持一对一的长期沟通口碑维护：DM、回访、现场口碑公关组织、激励制度设计定期访谈与活动组织、经理级的沟通与亲密度服务、忠诚奖励休眠客户或流失客户复活策略：回访、沟通方式的转换、特别政策的设计、复活公关宏观市场分析经济保持稳定增长的良好势头2011年无锡人均GDP10.74万全省第一从市统计局了解到，2011年无锡人均GDP跃居全省第一。达到10.74万元，而这个水平相当于2010年世界排名第40位的沙特。人均GDP相当于2010年沙特2011年全市地区生产总值达到6880.15亿元，同比增长11.6%。而引人注意的是，2011年无锡人均GDP跃居全省第一。2011年全市人均GDP突破10万元大关，达到10.74万元，成为省内率先冲破10万元大关的城市，跃居全省第一，甚至也远远高于全省、全国平均水平。与沙特水平相当。而世界平均水平为9227美元，我市相当于2010年世界平均水平的1.8倍。工业平稳增长11.2%据统计，2011年全市实现规模以上工业增加值3346.46亿元，同比增长11.2%。。三产、民资、外资投资增速明显据统计，2011年全市完成固定资产投资3169.18亿元，同比增长18.0%。全年各月累计增速保持在18%—23.3%区间，总体维持稳定增长态势。市统计局相关人士分析，从产业投向看，第三产业投资增速较快。无锡出口主力为纺织品、化学品据统计，2011年全市实现进出口总额724.47亿美元，同比增长18.3%，出口总额423.12亿美元，同比增长16.7%。城乡居民人均存款5.2万元据统计，2011年全市城镇居民人均可支配收入突破30000元，达到31638元，同比增长14.0%，增速高于上年3.1个百分点。