高级营销师辅导讲座_基础知识篇(下)

LOGO营销师基础知识湖南商学院贺康庄国家职业资格培训高级营销师辅导讲座—基础知识篇（下）中南大学商学院市场营销与旅游管理系主任罗剑宏教授第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则一、互惠原则分析：双方的利益关注二、平等原则关注点：平等买卖关系，没有尊卑之分三、信用原则案例：欧典天价地板竟是欺诈消费者四、相容原则五、发展原则分析：推销产品，推销形象第二节基本社交礼仪一、仪表庄重1着装朴素大方注意：拆除商标，熨烫整齐，系好纽扣，不卷不挽，慎穿毛衫，少装东西2鞋袜搭配合理着深色袜子，或者与西服颜色相类似的袜子3饰物和化妆要适当饰品：同色同质，大方素雅香水：气味清淡高雅4面部、头发和手指整洁男性不留胡须，定时理发手和指甲保持干净二、寒暄（一）问候型（1）表达礼貌的问候语实例：您好”、“早上好”、“新年好”等（2）表达思念之情的问候实例：“好久不见，你近来怎么样”、“多日不见，可把我想坏了”等等。（3）表现对对方关系的问候语实例：最近身体好吗”、“生意好吗”、“最近工作进展如何，还顺利吗”。（4）表现友好态度的的问候语（二）言他型分析：初次见面较好的寒暄形式。实例：“今天天气真好”。（三）触景生情型实例：如早晨在家门口或路上问：“早晨好，上班吗”在食堂里问：“吃过了吗”在图书馆或教室问：“这么用功，还在读书啊”这种寒暄，随口而来（四）夸赞型实例：良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。（五）攀认型善于寻找契面，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方。（六）敬慕型分析：对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现三交谈有失礼仪：(一)在交谈之中“闭嘴”：就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。分析：突然打住对策：商务人员一定要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。(二)在交谈之中“插嘴”：就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。分析：一般不打断对方说话；要表达自己意见，要征得对方同意(三)在交谈之中“杂嘴”交谈：就是使用语言不标准、不规范(四)在交谈之中“脏嘴”：就是说话不文明，满口都是脏、乱、差的语言。(五)在交谈之中“荤嘴”：说话带色，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。(六)在交谈之中“油嘴”：就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。(七)在交谈之中“贫嘴”：爱多说废话，爱乱开玩笑。没话找话，无聊。(八)在交谈之中“强嘴”：喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。(九)在交谈之中“刀子嘴”：说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。(十)在交谈之中“电报嘴”：爱传闲话、爱搬弄是非。四、讲究语言艺术1和婉：尊重对方，选择容易接受的话实例比较：某单位的小王下午来的时候喝了很多酒，上班的时候，被上级主管刘经理发现了，刘经理就斥责他说，“小王，你喝醉了还来上班，还酗酒滋事，成何体统？”刘经理应该说：“小王喝了很多酒，来上班的时候，站立不稳，还碰到了几张桌子，文件都撒到地上了”。2让步：语言上不要针锋相对，克制自己，得理让人实例：生产经理：最近你负责的生产线，每日生产的乙产品未能达到预定的产量，而且部分品质指数低于标准，你有什么解释？生产经理：最近生产的乙产品未能达到预定的产量，而且部分品质指数低于标准，我想跟你探讨一下这个问题。3幽默五、中西语言交际(一)欣赏物品，莫问价值(二)情同手足，莫问工资(三)敬老尊贤，莫问年龄(四)与人为友，莫问婚姻(五)与人约会，莫问住处(六)关心他人，莫问身体(七)问候致意，莫问吃饭(八)有些语言，莫要直译第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪谈判的地点通常安排在会议室或会客厅座次的基本讲究：以右为尊，右高左低（谈判参与者身份地位的高低）双边洽谈：多用长方形桌子参与洽谈人员的总数不能是十三多边洽谈二、宾主相见礼仪:东道主应先行到达洽谈地点，握手的顺序是礼宾次序，由身份、职位高低来决定握手时，伸右手，手呈垂直状态，五指并拢，握3秒钟，双眼注视对方眉心，面带微笑握手先后顺序：男女之间，女士先长幼之间，长者先上下级之间，上级先，下级屈前相握迎接客人时，主人先送走客人时，客人先三、谈判的语言礼仪1用语：交际语言、交易语言、弹性语言、幽默语言、劝诱性语言等（要求：清晰、完整、快速、确切）2语速、语调和音量：语速控制，语调会带有暗示（要求：平稳、中速）3体态和手势：反应心理活动紧张不安：频繁擦汗、抚摸下颌、敲击桌面戒备心理：抱胳膊思考问题：摸鼻梁、扶眼镜、闭目信心不足：握拳、紧握双手站：挺、直、高行姿：从容、丰盈、稳重坐姿：端庄、稳重、大方手势：自然大方4距离和面部：1至1.5米之间，视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话的30%-60%，散点柔视四、谈判礼仪的女性需知1着装：不露，不透肉色、黑色和浅色透明丝袜首饰的选择有三原则：以少为佳、同质同色、合乎惯例五、谈判礼仪中的其他注意事项西方社会重视礼物的意义和感情价值中东地区的客商相对注重礼物的货币价值除中日两国外，一定当面打开礼物并表示欣赏，真诚道谢还礼一般为赠礼的1/2初次见面，要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份高的人。第四节国际商务礼俗一、西方国家的主要禁忌1数字与日期禁忌：13日（以14A或12B代替）与星期五，“零年灾难”2颜色与花卉的象征意义与禁忌黑色和菊花：丧礼的象征红色：象征国家独立民族解放禁忌：黄色的花在法国象征不忠诚，忌墨绿色，意大利人视紫色为消极，比利时人忌蓝色和墨绿色不用菊花、杜鹃花、石竹花和黄色花送给客人二、英国的礼俗：英语不随便闯入别人的家，不要提早到达给女士送花送单数，不送双数和13支，不送菊花和百合花不拿王室私隐作谈资不用人像、白象、猫头鹰、孔雀作商品装潢，喜用蔷薇花（玫瑰）称英国人为“不列颠人、英格兰人、苏格兰人”忌讳打喷嚏三、美国的礼俗：大可放手放手讨价还价，用美国人逻辑进行驳斥谈判喜欢“逐条磋商”，法律意识强不要对对方的某个人进行指名批评注意商品包装与装潢四、加拿大的礼俗赴约准时，不失约忌白色百合花，喜欢枫叶切勿将加拿大和美国进行比较商品须有英法文对照不对加拿大分为讲英语和讲法语发表意见五、法国的礼俗：法语坚持使用法语，忌讳蹩脚法语百合是国花，忌送人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨、纸花唱片、磁带、艺术画册是最欣赏的礼品公鸡是国鸟，讨厌孔雀和仙鹤、无鳞鱼忌黄色、灰绿色，喜欢蓝色、白色和红色六、德国的礼俗讲究礼貌，看重身份，尤其是法官、律师、医生、博士、教授称“先生、小姐、夫人”，不称“阁下”爱吃油腻食品，口味偏重吃饭、穿衣、待客节俭送礼应有民族特色、带文化味的；不送女士玫瑰、香水和内衣；忌送刀剪、餐叉忌茶色、黑色、红色和深蓝色七、俄罗斯的礼俗：谨慎主动问好您VS你送礼收礼有讲究：不送钱，爱外国货，送单不送双喜红忌黑，忌数字“13”，喜好“7”豪爽大方爱整洁，喜欢向日葵商标和图案忌用争议性政治人物和当前改革作话题八、东欧其他国家的礼俗波兰：盛行吻手礼喜欢谈论和赞美波兰国家和文化，忌讳谈二战中的苏联和法国波兰的洗手间表示方式独特匈牙利、罗马尼亚、保加利亚每年6-8月为商人度假月，圣诞节和复活节前后两周不宜往访，客人进门最好脱鞋匈牙利白色表喜事，黑色表丧事；保加利亚和阿尔巴尼亚“点头不算摇头算”阿尔巴尼亚信仰伊斯兰教，男女有别九、北欧其他国家的礼俗自主性强；倾向于保守；办事计划性强，强调按时；钟情于“老字号”挪威：好客；7-9月不办公事；最好给女主人送鲜花或巧克力瑞典：文化素养高，以握手为礼；爱吃生冷食品，爱中国粤菜；不要送酒；禁忌蓝、黄、白色的组合丹麦：敬酒有严格礼节和顺序。主人“请”字未出口，任何人不能动杯营销道德定义：道德规范一、现代营销必须讲求道德道德相对于法律优点：1具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为分析：法律对人的行为控制是滞后的2不需要支付物质成本，是最节约的社会调控手段分析：法律执行成本较高第五节营销道德的基本原则3自觉的行为，内在的强制力分析：形成内心的压力和习俗约束4有利于发挥我国的国情优势分析：从我国历史的角度分析，道德伦理观念较重二、营销道德的基本原则1守信分析：商品交换过程中的信赖关系2负责：对经济行为和后果承担责任分析：对社会负责任的形象实例：强生公司的“中毒事件”危机处理与三鹿处理“中毒事件”事件的对比案例分析1在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。强生的危机处理果断地决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。同时积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”正是由于强生公司勇于承担责任的态度，得到了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢回了公众的信任3公平（1）营销人员对待营销对象，即顾客必须公平（2）在对手的竞争中应坚持公平的原则第六节市场营销道德与实践一、营销实践中的道德问题1产品策略中的道德问题（最重要的可控因素）2价格策略中的道德问题3渠道策略中的道德问题实例：渠道商卖假货4促销广告中的道德问题5市场营销调研中的道德问题案例：2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的盖中盖广告“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这是那则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。中国青基会认定，哈药六厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益。此后，引发盖中盖的品牌危机…..盖中盖的品牌危机二、企业的社会责任1保护消费者权益：安全产品与服务权利、有关产品充分信息、具有自由选择产品的权利、具有申诉权利2保护社会的利益和发展：为社会创造物质财富；为国家及各级政府提供一定的税收3保护社会自然环境四、提升企业道德水准和社会责任感1影响企业道德水准和社会责任感的因素：个人道德观、企业价值观、组织观念、报酬制度2提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、指导营销道德规范、奉行社会营销观念第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值（customerdeliverredvalue）是指整体顾客价值（totalcustomervalue）与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本