麦金西三维营销术(doc7)(1)

麦金西：三维营销术营销人员过去常常靠提供优越产品和其他独特的功能好处来取胜。今天这已不再足够，因为这些好处很快会被仿效。例如在汽车业，质量和效能日趋符合统一的高标准，消费者也觉察到这点。因此，今天的营销人员必须想出使自己的产品与服务脱颖而出的新招。解决的办法是强调过程好处（使买卖方之间的交易更容易、更快、更便宜和更让人满意）和关系好处（奖励愿意透露自己身份和购买习惯的顾客）。换句话说，创建成功营销策略的基础已由一维扩展到三维。麦金西对四个行业——汽车、化妆品、信用卡和长途电话服务——的营销进行研究，发现许多人对这些新好处的重视若不是高于对原来功能好处的重视，就是两者同重。程度好处和关系好处对改变顾客购物经验的能力越来越明显。在过程方面以经营杂货并提供送货到家服务的Streamline为例。该公司的业务已由波士顿基地扩展到首府华盛顿。公司代表到每位顾客家中拜访，检查食品室的产品和草拟定制购物单，包括每周自动补充的日常用品。另加的货品可通过电话、传真或互联网下订。公司将货品送到装在顾客车库里的一个由公司提供的电冰箱。这样顾客就不必留在家中收货了。Streamline还可将处理好的肉食和录像带送货上门，兼营干洗和胶卷冲晒。Streamline的价值口号是“生活变得简单多了”。利用Streamline服务的人或许还可利用美国运通信用卡提供的关系好处。在“入会有奖”的口号下，美国运通卡以即时更换遗失或被盗信用卡和取消预设消费限制等首创的好处，反击Visa卡和其他竞争者在功能上的特色。当竞争者亦步亦趋时，美国运通推出“会员里程”方案，对忠心顾客报以可用于一些航空公司的购买分。自那以后，该方案提供的关系关系好处已扩大到广泛领域，包括特别服务、活动和方案。例如高值顾客可获得观看大型高尔夫和网球比赛的美国运通招待区优先座位。那么其他公司是不是应在现提供的过程与关系好处上再拼命添加呢？答案：是的——但要有利可图，最精明的营销人员已塑造了数以百计的功能、过程和关系好处组合，并遴选出同样数以百计的顾客类别。例如，我们的研究发现，单在美国信用卡市场，顾客类别由十年前的3-5种增加到100多种。但营销员若不晓得各类顾客重视何种好处组合，或没有利用这类信息来取消不必要的额外好处，就很容易被准确定义顾客类别的专业竞争者挫败。解散平均关系三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图为多种顾客提供一种面面俱到的功能，这样所有顾客都要支付昂贵的，只有一部分人在乎的好处。营销人员舍弃一维方法采取三维方法，可以更有效地把顾客分类，供其所需，从而避免这个问题。给营销员的三条规则我们调查的每家大公司都遵循三条规则：建立一个三维机会组合；以骨干技术提供组合；资金花在最有效的地方。建一个三维机会组合不同的行业有自己独特的竞争条件，形成各自独特的三维组合。不过有一个共有因素：新的分类方案以顾客类群的规模和性质为基础的。顾客类群对功能，过程和关系好处组合有特定的期望。以信用卡业为例。虽然竞争大多着重于功能之利，但善革新的营销员也开始提供各种过程和关系好处，其中最成功的公司是“美国第一”（FirstUSA）。该公司从1992年5月发行新股到1997年7月被“一银行”（BankOne）收购这段时间里共为股东创造了2000％的回报。美国第一采用结盟的方法开发1500多种有针对性的信用卡，包括专业高尔夫球员协会的Tour卡（持卡者使用高尔夫设施可获折头），E*TRADE联合卡（让用户通过E*TRADE帐户提交和支付帐单，并提供互联网入口免费使用时数）。美国第一还帮助销售昂贵商品的公司贷款给消费者。例如，德尔电脑公司可以发放美国第一信用卡的方式立刻给予消费者贷款，之后信用卡可在其他商店使用。另外，虽然现在大多数信用卡都提供旅游订房和租车保险等关系好处，但美国第一更进一步，向超值顾客提供门房服务，例如帮助订晚餐或戏院座位、找回遗失的行李和寻找价钱最低的商品。通过这种广泛的服务组合，美国第一满足了各种看重不同功能和关系好处的顾客类群要求。美国第一的例子显示今日可为之事不一定是将来可为之事。以化妆品业的机会三维营销为例。定量研究证明化妆品的每种分销渠道（大众化市场，名店和直销）的顾客对过程和关系好处的重视不亚于功能利益。这个发现与传统的营销观念截然不同。传统认为只有百货商店的名牌产品顾客重视过程和关系好处，而大众化品牌的顾客只重视价钱低的功能产品。因此存在这么一个三维机会：化妆品制造商可开发一种大众化品牌，其质量和服务接近名牌产品，附之以程度与关系好处，这就可以代替百货商店里帮助销售名牌产品的昂贵的美容顾问。可以将一种高质产品的价格定在中级市场水平（功能好处），在药品和折扣店的互联网柜台上展示“网上顾问”个人网页（过程好处），根据由网上顾问记录的个人购买历史建立“化妆俱乐部”（关系营销）。结果不但向一个顾客大类群加送实际的好处，而且提供了大幅度调整顾客服务开支的商业新机会。以骨干技术提供组合向多个顾客类群提供三维价值组合不但复杂，而且可能开支庞大——这使只针对个别类群的专业公司取得成本上的优势。解决这个问题的关键是技术，营销员凭此了解每位顾客的需要，为这些个别需要提供“大量定制”的价值组合，甄选和针对价值最高的顾客，从而大幅削减营销员和顾客沟通成本。大公司的营销员还利用技术寻找可为公司带来大利润的一小撮顾客，并为之服务。富国银行（WellsFargo）的帐目追踪和客户服务软件着重于利润高但没得到充分服务的小企业类别，这个类别的公司可以获得速批贷款、电子还贷和其他特别服务。该银行的小企业贷款成交额在短短三年内由第十一位上升到第一位。被用来论证技术削减成本能力的案例常常来自电脑行业。德尔（Dell）公司采用直销重塑PC生意的制造与分销分本。康柏电脑公司把中小型顾客从再销商和户内销售渠道转到网上支持和配置后，节省了2亿美元营销和销售费用。资金要花在最有效的地方有效的三维营销要求资金流入效用最大的地方。其有两个步骤。既然公司的利润大部分来自一小部分顾客，那么首先要按你的顾客目前和潜在的盈利能力而不是按收入分配资金。第二步是寻找合适的三维开支组合。对于大多数公司，这意味着从大众传媒转向更有针对性的沟通工具。以每年在大众营销花费庞大的汽车业为例。由于任何时候都只有1-2％的人口寻找某类型的汽车，那么网络电视和主流印刷宣传的效率就十分低下。如果你能利用庞大的数据预测哪些消费者真的对折扣有反应和预计折扣应该多大，那么为何要向每一个人（包括就算没折扣也会买车的人）提供折扣呢？仍没有哪家汽车公司承受得起避开大众传媒的后果。但汽车业正站在转型的门槛上，这是明白无误的。一家大汽车制造商正编写全面的顾客简介，包括顾客统计，汽车登记信息、销售和服务满意调查、汽车可靠度和服务历史，以及筹资行为，其目的是预测一个顾客可能何时到市场上找一辆新车；受青睐的是自己的品牌还是竞争对手的，要找的车属哪个类别，顾客要买车还是租车。利用预测模式技巧、互动网页、定制的印刷广告和互动电视，汽车制造商应可提供适合不同受众的建议。估计在电子邮件、互动柜台和消费者服务与销售中心的投资将会上升，因为制造商将投资转到加强过程和关系好处的努力上来。把这些新的沟通媒介加入营销组合里是不是意味着总开支一定上升呢？最后，开支应尽可能保持在目前水平（可能还要降低），同时提高营销活动的总效力。但在老办法转到新办法的过程上投资是很复杂的。可以从系统检阅目前你的广告费用的效率开始着手：我们的经验显示降低10-15％的广告费对效果没有很大影响。组织结构上的挑战大多数营销组织必须要开发更灵活的基础设施和更易变动的资源系统，以辨别和扩展新三维机遇。我们把我们推荐的方法称作“风险营销”。风险资本家目标高、时间有限，他们必须部署许多赌注，培养长势好者，无情地舍弃掉队者，以便使以资源转到逐渐兴起的赢家上。同样，营销领袖也要迅速开关在众多成功或不成功的项目中流动的资源。新一代革新者正重新定义营销的概念，沿着这条路释出巨大的经济价值。这不仅是进攻者的把戏；目前成绩良好的公司也可吸取这些经验来建立新的竞争地位。在三维世界里不要充当落后的一维营销者。一一译自《麦金西季刊》1999年第4期