“诺贝尔”磁砖终端销售力提升

杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司1“诺贝尔”磁砖终端销售力提升之——终端硬件提升创意与建议超越零缺陷杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司21、终端硬件提升杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司3终端硬件提升部分的纲要影响本次终端硬件提升作业的几个相关因素终端硬件提升的四步走战略终端硬件提升的具体内容终端硬件提升的执行体系参考杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司41.1.1影响本次终端硬件提升的几个因素1.终端的类型不同类型的终端终端硬件并不统一，硬件提升的空间非常大；不同的掌控程度，不同的推进难度；根据终端类别的不同，采取不同的提升策略。2.目前行业内的终端硬件竞争水平：整体水平并不是很高；但是终端同质化的现象已经很是明显；协和陶瓷在同行中并不占绝对优势；因此我们认为协和陶瓷此次硬终端提升有着十分的迫切性，因此要高标准严要求。3.协和陶瓷对诺贝尔的品牌化运作要求协和陶瓷的品牌传统与成就；协和陶瓷的品牌规划；终端硬件提升（销售力提升）与品牌诉求的转变的关系；终端与品牌挂接（各个块面的细微处体现）。1.1终端硬件提升的战略步骤--影响终端硬件提升的相关因素杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司5终端硬件提升的四步走战略规范统一细化增加（完善）杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司61.1终端硬件提升的战略步骤—四步走战略1.1.2四步走战略步骤规范内容：对目前的终端硬件进行规范化管理，改变目前不同终端硬件设计混乱、管理混乱的现象，也就是对单店内的每一个硬终端部分进行规范化的设计与维护。执行步骤：是目前最迫切解决的问题，也是最容易做到的，也是实施起来比较容易的，也是必须做的，因此是第一实施目标统一内容：对全国的终端硬件构成与维护，做统一规范的要求，形成统一的形象，促进品牌的个性化包装与宣传。执行步骤：统一是规范的升级、主要是要靠管理体系的支撑，有一定的执行难度，因此是与规范化相配套的第二实施目标。细化在规范与统一的基础上，对每一个终端硬件进行更为细致的雕琢与更新，提升每件终端硬件展示的质量，细致管理方案，追求精品与经典，促进终端展示的整体水平提升。执行步骤：此项目标实施的相对难度较大，对设计能力的要求、对分销商沟通的要求较高，因此作为第三实施目标。增加（完善）内容：在继承与发扬原有终端硬件优势的基础上，集思广益，向一切优秀的行业学习，在终端增加以方便顾客、服务顾客为宗旨的终端硬件创意，从而使协和陶瓷的终端硬件展示实现质的跨越。执行步骤：增加部分多维协和终端目前不具萡备的，因此创意较多，因此尚需谨慎考察、但是他又是协和终端提升突破的关键，因此实施上是第四目标，但是在重要性上却是第一位的。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司7四步走执行战略执行建议之一终端分类：分类的标准主要是面积、门店功能定位等。对不同类型的门店进行不同的类型布局要求，例如可以根据面积大小将诺贝尔的门店分为展示性终端（假设为300平米以上）、主流终端（假设为100－300平米）、小终端(假设为100平米以下、广泛存在与建材超市里的店中店)。制定标准：由总公司制定统一的各类终端的硬件设计标准以及维护细则。制作加盟手册与终端管理手册：将这些标准写进加盟手册中的硬件装修与维护部分。加强设计部门的职责要求：完善设计部门的岗位责任制度，并建立客观的设计结果评价制度。规范设计流程：建立设计师的硬件设计流程，不仅要考虑装饰艺术性还要考虑适用性、品牌定位、消费者的意见、一线人员的意见等，同时要考虑维护成本的投入于维护的方便性。规范调整的流程：建立市场调查与反馈机制，制定适时的满足市场需要的硬件调整制度。规范执行制度：规范总部分公司、门店的执行体系，做到有设计有执行。规范检查与考核体系：围绕终端硬件的提升做好考核监督、检查与考核体系的设计。“规范”阶段的执行建议：杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司8四步走执行战略执行建议之二终端分类：划分不同的终端类型，针对不同终端规定不同的统一标准。制定规范：制定全国各类终端需要统一部分的具体统一规范。统一设计：对于规范中要求统一的部分进行统一设计。严格维护制度：保持终端的统一性，一定要在总部以及分公司出台相应的监管制度。纳入考核体系：将统一规范的设计责任、监管责任、维护责任落实到相应的部门，并对其进行考核（根据终端类型的不同，设置适当的考核的权重）。“统一”阶段的执行建议：杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司9四步走执行战略执行建议之三终端分类：根据不同的分类制定不同的提升要求。提高设计要求：在规范设计的基础上，提高对设计部门的要求，提升设计品的含金量。集思广益：建立沟通机制，要求设计部门广泛征集各部门的意见，下到市场一线走访调查，充分吸取一线人员的建议，充分吸取其他行业的优秀设计，进行产品细致化的创意。落实执行：对于那些精制、优质的设计成果，更应该进行高效的维护与监管，这样才能做到确保高投入有高产出，否则就会造成高投入、大浪费。“细致”阶段的执行建议：杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司10四步走执行战略执行建议之四提高设计要求：在规范设计的基础上，提高对设计部门的要求，要求设计部门能根据市场上终端竞争的需要与走势，适时提出有创意的、新增的硬件设计与提升方案。其他部门协调的原则：新增终端创意并不是一个设计部所能解决的，需要由某个部门出面协调其他部门，例如市场部、分公司经理、经销商等进行充分的沟通，听取各方面的意见与建议。集思广益：建立沟通机制，要求设计部门广泛征集各部门的意见，下到市场一线，走访调查、充分吸取一线人员的建议，充分吸取其他行业的优秀设计，进行设计产品细致化的创意。落实执行：对于那些精制、优质的设计成果，更应该保持高效的维护与监管，这样才能做到确保高投入有高产出，否则就会造成高投入、大浪费。“增加”阶段的执行建议注：由于规范与统一部分相对于细致与增加部分容易，因此我们在终端硬件提升中着重介绍，而在终端生动化与情景化一节中重点介绍细致与增加部分。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司11终端硬件提升的主要内容门店外门店外的陈设门头装饰门店内门店内的总体布局门厅装饰产品陈列其他陈列员工形象提升注：本节主要是基础终端硬件提升的一些创意方向，侧重于对目前已有终端硬件展示中不足部分的规范化与统一化的参考意见，生动化与增加部分将在后面的章节中阐述。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司12终端硬件提升的主要内容之门店外门店外的陈设建议：•根据门店的面积大小，门店外陈设广告牌等物体的可行性等方面的参考因素，对门店进行分类，具体可分为方便陈设型和不方便陈设型，在方便陈设型的门店门前进行全国统一的户外陈设，陈设的内容包括：广告路牌：统一尺寸、统一内容设计，统一颜色。对于不方便陈设型的门店则可以结合门店周边的实际情况进行灵活的其他方式的陈设。•指示牌设立。执行提醒：本条款的实施要有事先的统计，另外本条款也可以作为加盟条款，在今后的新增店的加盟商务谈判中实施。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司13终端硬件提升的主要内容之门店外配送车建议：包装：建议配送车上喷印诺贝尔品牌名称以及协和陶瓷的企业名称，这样不仅是规范服务的一部分，另外也是通过包装外化的形式告诉购买者及潜在购买者诺贝尔与杭州协和的存在，同时也是在告诉消费者诺贝尔在做配送服务（不喷印品牌名称则不会有这样的效果）。维护：保持车外部的清洁卫生，保持喷印效果，发生破旧、掉色等现象要及时更新。执行提醒：尽量统一全国的配送车型号，对加盟商新购自备车进行车型上的建议与要求统一包装配送车，严格执行杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司14终端硬件提升的主要内容之门店外门头装饰建议：门头：门头的装饰可以借鉴其他行业的连锁店的操作方式：尺寸有章可循：可以规定宽度，长度可以根据门店的大小不同灵活掌握。设计版式内容统一：门头的文字以及图案内容、颜色等版式设计环节的相关因素要统一。玻璃门：玻璃门建议用印上长条型的诺贝尔的品牌标识，一方面可以填补大片空白玻璃带给人的单调的感觉，为专卖店增加线条美，同时还可以提醒顾客玻璃的存在，防止顾客撞到玻璃。执行提醒：本章节一方面可以放进加盟条款，另一方面在执行时还要通过协商、差异考核等方式尽量使得新老店都得到统一运用。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司15终端硬件提升的主要内容之门店内门店内的总体布局：建议：首先要对门店进行分类：对每一种类别的门店内的总体布局也进行统一装饰格式的规定，做到展示的内容统一，摆设方位统一。划区而治：对终端进行功能区域划分，然后进行分区管理。布局的内容：主流终端的配置建议：1.根据各区域各单品的销量以及各产品的生命周期，确定哪些产品上样板间，以及样板间的调换周期。2.根据地砖、墙砖的年销量比率，规定合适的地砖墙砖展示面积比例，并依此规定适当的样板间、斜拉板、大斜板数量以及所耗展示面积之间的比例。3.规定主流门店内主要的装饰内容：门厅、射灯、灯箱pop（介绍企业及产品）、相关证书、温馨谈判桌、dm展架等。规定主流门店内的装修布局：杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司16终端硬件提升的主要内容之门店内门店装饰的总体布局协和陶瓷加盟店的主流装修布局：•U型布局为主，•样板间尽量放中间，斜拉板以及大斜板靠墙站，•主流产品必须房子靠里的位置（吸引顾客整体浏览门店），•门厅式接待台的位置不可以放在面对大门的黄金位置，应该尽量放在斜侧角落等方位。•黄金位置应该放置介绍企业、品牌历史与荣誉的展板，以及时下最为流行的、最新的产品等。执行提醒：建议制作专卖店装修手册类的文件，作为全国加盟店的装修规范与指导。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司17终端硬件提升的主要内容之门店内门厅装饰建议：1.门厅装饰不要放在正对大门的位置，尽量放在正门的两个角上，或是放在最冷僻的那条边上，2.同时门厅的桌椅要干净、整齐，并要与门厅的装饰风格档次相一致，3为了避免给客人造成压力，门厅的桌椅高度不应太高，目前无论是房产还是服装行业门厅的桌椅摆设都比较矮小，向着温馨化、简约化的方向发展，同时桌椅的款式尽量选用简约的款式、舒适的暖色调等。执行提醒门厅装饰应该全国统一，上如果有文字以及pop灯箱配置、应该力求统一、规范。杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司18终端硬件提升的主要内容之门店内产品陈列杭州协和陶瓷有限公司2003年1月20日上海联纵智达营销咨询有限公司19终端硬件提升的主要内容之门店内斜拉柜：建议：•定大小：统一斜拉柜的尺寸大小、所占面积以及所在位置。•常维护：展板摆放整齐，及时复原；磁砖表面应该不定期的擦洗，不能有污渍；尽量避免随意的开合，展示后要及时复位，保持现场的整齐、干净。•分前后：前面第一排展板应该放置长销品及新品。•品种全：斜拉柜作为墙砖展示的最常用手段，要做到每个门店样品全，也即长销产品、适销产品、新品等几类产品的尽可能的全面展示。•有重点：品种全面在某些小终端是很难做到，因此不管在哪个终端，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品的多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。•及时换：位置的调换与产品的调换：对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺序、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架。•分主次：展示新品的展柜应该通过红布、标识牌等装饰品来区分主次。执行提醒：做好斜拉柜的统一规划工作，制作斜拉柜的制作标准；制作斜