2017-北京汽车越野世家年度整合营销方案（PPT137页）

北京汽车越野世家2017年度整合营销方案卓众传媒2目录CONTENTS2分析部分销量分析–竞品分析–人群分析–市场机会策略部分整合策略–行销方案指导创意部分创意海报–创新性营销方案团队与案例3竞品分析市场分析人群分析市场环境4现状分析越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？市场分析品牌深度解析产品力上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析越野人群的特点是什么？细分市场人群的特点？人群分析5现状分析因时:市场分析人群分析竞品分析市场发展品牌深度解析越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？6越野车型不断增长2012年以来，SUV市场持续高速增长。个级别车型都有较大的涨幅。2015年，SUV市场增速发展，自主品牌纷纷进入市场，新车型不断涌现，市场机遇大。2012年~2015年SUV及其细分市场销量及增速情况数据来源：2012-2015公安部上牌数1851%20123950%201367%39%2014141%201565175122%SUV市场前景良好，越野车型不断增长，有很大的发展空间。72.04.110.50.32011越野车市场份额不断增加2015年越野型SUV仅占整个SUV市场的2%。2015年，整个SUV市场增速为47%，但越野型SUV整体呈下滑趋势，2015年上牌12.1万辆。近几年的销售表现增加或减少幅度不大，近几年销量均值保持在13万左右，是相对稳定的小众市场。越野型SUV市场销量及增速表现17.014.01.94.66.30.3201213.31.95.44.90.3201313.91.67.04.00.9201412.13.34.82.70.92015数据来源：公安部上牌数有固定的客户群体，在固有的群体上不断增加市场份额，扩大销量。8销量小结越野SUV在整个市场上属于小众群体，但是销量稳定且占有固定的市场。都市压力大，拥有越野情怀，热衷于挑战的人群越来越多，潜在消费者稳步增长。目前整个市场占比较小，有很大的增长空间。整个SUV市场的活跃度较高，越野型SUV在其中占有一部分相对稳定的市场，有较大的发展空间。9让我们来看看北京越野世家的现状10越野世家历史11BJ系列市场现状-上市节奏越野世家BJ20BJ10BJ50BJ60BJ70BJ30BJ90BJ100BJ40BJ40LBJ80已上市规划中开发中2016年9月10号上市新款2016年4月23号上市2016年4月23号上市2016年4月23号上市12BJ系列产品核心竞争力BJ20颜值高：家族式前脸，拼色内饰，靓丽外观品味高：外后视镜迎宾灯，全景天窗安全高：博世9.1ESP全景倒车影像BJ40原创造型：纯正越野风格专业越野：分时四驱传动系统，高强度车身，高通过性安全驾控：博世9.0ESP手机智能互联BJ80硬派外观：五孔家族脸谱，延续BJ212经典，高端越野范儿专业品质：军品级底盘动力安全驾控：高通过性，超高强度非承载式车身，2.3T动力BJ40L硬派外观：越野车身，加长风格设计专业品质：高强度车身，高通过性安全驾控：博世9.0ESP手机智能互联拼颜值、讲传承、更专业！13BJ系列热度统计结论：BJ20搜索指数较高，其余三款车型搜索指数较平均，搜索高峰处于上市期间和销售政策的传播期间，整体热度不高有待提升。上市期间搜索指数达到20000+日常搜索指数3000左右整体搜索量不高，bj40销售政策，优惠政策，卖点推荐搜索率较高。上市期间搜索指数达到100000+日常搜索指数20000-40000+整体搜索量在越野世家品牌中处于处于绝对优势，促销政策，上市倒计时点击量超高。上市期间搜索指数达到1000+日常搜索指数500-800左右，整体搜索量较低，bj40l整体点击率较平均，移动搜索指数低。上市期间搜索指数达到18000+日常搜索指数3000-9000左右，整体搜索量不高，销售政策搜索率高移动搜索指数低。14BJ系列产品口碑BJ40（口碑评分4.75）推荐：动力强劲推荐：外观硬朗BJ40L（口碑评分4.33）推荐：品质保证BJ80（口碑评分4.83）推荐：动力强劲推荐：操控自如BJ20(口碑评分3.63)推荐：内饰精致推荐：型男外观推荐：速度派进一步丰富北汽越野军团的产品和品牌阵容，同时将引领北京(BJ)品牌在硬派越野、城市SUV“双线出击”战略下，不断向各个空白细分市场纵向深挖。推荐：外观亮眼北京BJ40L无论是从外观到细节设计，都具有粗狂的味道，它更适合在山野间穿梭。像是都市精英与西部牛仔的不同，北京BJ40L是能够释放人们心中野性的那一款车。精华：硬汉气息将BJ40打造成自主的牧马人。其产品的用户也是针对五类人：越野爱好者、追梦大叔、个性白领、年轻新生代、真性情姑娘。BJ40的目标用户群是很有特点和个性的一群人。推荐：“男人范儿”BJ80是“越野世家”的典范之作。它的越野配置十分丰富齐全，代表着中国制造的最高品质。结论：基于现状，越野世家每款车型都有提升空间，急需完善和提升口碑。，15BJ系列产品小结市场品牌产品越野世家新品进入市场时间不长，竞品占据的市场份额相对较大。越野SUV市场作为小众市场，未来市场走势的不确定因素较多。品牌历史悠久，军车背景，越野车领头人。有长线发展规划。优势：具有专业的越野性能和硬朗的外观。劣势：保有量不足，口碑评价不高。16现状分析市场分析人群分析竞品分析越野市场发展的怎样的越野世家本品现状是怎么样的相对稳定的市场，很大的发展空间。性能好，硬朗外观，保有量不足，口碑弱。品牌因时:市场发展深度解析17人群分析现状分析市场分析品牌深度解析产品力上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析18越野世家核心竞品圈定北京BJ40系列北京BJ20北京BJ80jeep自由侠陆风X7哈弗H2哈弗H5荣威W5哈弗H919合资品牌售价：12.28~19.69万（RMB)自由侠陆风X7”自主品牌售价：12.98~14.78万（RMB)BJ20核心竞品自由侠：专业级T动能SUVu传播口号：起点专业级，人生高起步u传播调性：品牌、专业级u人群定位：85后，追求新奇事物的青年“侠”u产品卖点：设计/效能/安心/探享/附件u营销手段：情怀营销传播节奏2016年5月2014年10月2016年4月传播目标传播策略传播上市信息上市预热巩固传播成果，声量转换为销量符合目标受众日常的热点借势广告传播1.上市期间移动端产品露出2.车展线下产品及品牌露出3.挑战赛品牌露出4.户外广告借势目标受众高度重合的热点（《魔兽》上映，知名游戏职业选手创业等），并举办试驾，车迷赛事等活动，吸引有效用户的关注。20新媒体传播以车展倒计时为噱头，吸引用户对新品的关注与期待21自由侠传播亮点优质物料传播。紧扣目标人群关注的热点，同时利用车展、赛事等活动进行倒计时，制造悬念情感营销。让人引发共鸣。借势热点品牌联合。借助《魔兽》电影上映热点，魔兽定制版车型同步上市。引人关注，扩大转发。跨界合作。植入《蝙蝠侠大战超人》，把影视形象与产品特征结合，增加产品及品牌曝光度。上市期移动端多媒体传播。全方位传播产品买点，高密集度预热吸引眼球。组织大型赛事。搭载第二届2016Jeep极致酷跑挑战赛，结合专业性与趣味性，深化产品体验22合资品牌售价：12.28~19.69万（RMB)JEEP自由侠陆风X7”自主品牌售价：12.98~14.78万（RMB)BJ20核心竞品23陆风X7：都市越野SUVu传播口号：梦想驾临就现在u传播调性：动感、时尚、安全智能u人群定位：主流80后新生代人群u产品卖点：外观、动力、安全、科技u营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。传播策略传播节奏2016年5月2016年8月至今广告2015年8月上市期造势嘉年华活动传播目标传播上市信息巩固传播成果，声量转换为销量趣味、竞技活动，场景深化，深度体验式营销新媒体传播1.上市期传播2.赛事品牌露出3.销售政策海报以车展嘉年华为噱头，吸引用户对新品的关注与期待结合节日、热点强化促销政策引导销售不同热点节日时期，适时结合强化促销政策的传播24赛事结合。组建陆风越野车队，参与2016中国汽车场地越野锦标赛（COC）多场赛事，结合专业性竞技性深化产品体验热点借势。结合不同的节日和特殊阶段（如上市周年庆）强化产品促销政策，强化实际利益点促进营销与购买上市前倒计时海报等线上传播。上市期线下举办嘉年华互动展示活动，充分综合移动媒体特点，集中上市前中的曝光，打造品牌活出不凡，紧扣梦想的品牌理念。陆风X7亮点项目分析深度自驾游。陆风《最美中国陆》活动挑战极限，系列节目，相关游记产出，结合旅游等趣味性活动深化产品体验。25BJ20竞品小结Jeep自由侠造型经典硬派，空间相对大性价比高军工背景，军车耐久品质线下传播物料完备跨界合作影响力大情感营销打动人心多媒体传播辐射面广北京BJ20本品产品优势竞品传播可借鉴形式陆风X7潮流时尚外形CVT无级变速，空间相对大军车耐久品质，安全系数高线下多形式粉丝活动赛事结合传播卖点线下海报紧扣品牌理念热点借势深化品牌形象26哈弗H2自主品牌售价：8.68~12.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.48~16.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.28~22.18万（RMB)BJ40系列核心竞品哈弗H2：时尚百搭SUVu传播口号：年轻我有型u传播调性：产品、理性价值u人群定位：有个性的年轻群体，时尚潮流。u产品卖点：时尚外观、潮流配置、通过性高u营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赞助赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。广告传播传播节奏传播阶段传播策略2014年4月-11月红标H2预热及上市期借助北京车展，H2亮相，主打“百搭定制”定制概念，哈弗商城可以完成H2的个性定制。新媒体传播1.线下物料产品露出2.品牌赞助3.创意广告主打百搭定制彰显个性的内容为主2016年9月至今蓝标H2持续传播2017款预热蓝标H2传播为主，2017款H2新老款对比蓝标红标H2对比，新老款对比，引发受众对产品的关注272016年8月-9月蓝标H2预热及上市期线下自驾试驾活动为主兼顾赞助运动赛事28哈弗H2亮点项目分析车展直播，大V炒作。车展现场直播配合新媒体KOL传播，扩大声量。上市定制活动。更有针对性的对产品进行传播。线下自驾游。筛选目标受众深入体验产品，最终促进销量达成。赞助赛事。线下开展“彩虹跑”活动，增强产品露出。个性定位。针对个性定位，做平面创意广告传播。让粉丝不断了解新品卖点，强化品牌印象。新款卖点预测。创意画面来制造悬念，引发期待。29哈弗H2自主品牌售价：8.68~12.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.48~16.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.28~22.18万（RMB)BJ40系列核心竞品30哈弗H5：硬派越野SUVu传播调性：硬派越野、理性价值u人群定位：受众人群比较广，老少皆宜。u产品卖点：外观大气、越野性能、强劲动力u营销手段：理性营销1.上市传播2.卖点传播3.车展配合传播4.热点借势（非主推车型，传播相对较少）传播节奏2016年上半年2016年下半年广告露出2015年11月传播目标传播策略新款上市，传播上市信息上市预热深化卖点，促进销量多维度传播卖点、解释热点提升热度新媒体传播1.官网KV更新2.车展展台信息露出3.平面创意广告线下物料线上配合。促销政策传播，配合品牌十周年纪念，开展“十年探索路·哈佛再聚首”主题活动。线下促销活动。“不惧烂路，致敬经典”哈弗H5线下火爆销售活动，促进销售。31哈弗H5亮点项目分析明星代言、广告强势登陆央视。提升品牌影响力及美誉度。线下试驾线上传播。哈弗H5精彩越野之旅活动，同步开展视频传播。创意视频广告。各大视频门户网站投放，传播卖点。不惧烂路，致敬经典哈弗H5线下火爆销售活动32哈弗H2自主品牌售价：8.68~12.88万