《效果整合营销下的品牌塑造》亿玛柯细兴--XXXX派代年会

论道电商趋势：营销环境的变化与对策地皮@亿玛2011年8月------效果整合营销下的品牌塑造越发理性的网络广告行业VS越发暴力的电商广告投放网络广告计费方式占比趋势图数据来源：艾瑞咨询电商广告投放方式占比趋势图数据来源：亿玛公司日益放缓的网购用户增速（供给）VS日益加大的电商广告投放预算（需求）数据来源：CNNIC报告销售增长与品牌成长之间的取舍VS协同TOP电商网站09-10两年品牌成长与交易额成长对比图数据来源：艾瑞数据+百度指数纠结中前进VS彷徨中退缩知名度美誉度忠诚度信任度Trustrank用户获取用户转化用户留存会员化Membership全程效果整合营销2.0效果整合营销下的品牌塑造3.0以用户轨迹为核心，获取用户终生价值以用户认知为核心，占领消费者心智知名度——影响应该影响的人知名度美誉度忠诚度信任度Trustrank电子商务企业目前占分众传媒、框架传媒今年广告收入(80亿)的10%左右，电子商务领域最大的广告主是窝窝团，一年投放8000万元，拉手网一年投放3000-4000万元，糯米网两年投放6000万元，优众网一年投放5000万元。--摘自2011年8月9日报道垂直媒体广告网络中小/长尾媒体搜索/社交（SEM/SMM)用户不知道我们在哪里?我们不知道用户在哪里?我们的用户不一定在这里？综合门户网址导航我们的用户一定会在这里?ECPMECPC二跳成本新客成本访客成本品牌搜索成本基于平台标签及属性难度数据量及计算难度时间定向地理定向频率定向上下文定向关键词定向网站类型定向消费者属性定向消费者场景定向访客行为定向访客兴趣定向基于人群基于媒体基于访客行为自内向外现状到预测从媒体购买到受众购买，技术驱动下的品牌营销正在发生巨变重复产生持久记忆引起关注诱发兴趣产生渴望记住品牌12345677次印象理论遗忘曲线广告创意广告合作模式广告位置/价格着陆页面选品时间段CTRROI弃放素材创意优化增加投放占比选品优化效果媒体优化维度促销创意展示次数品牌创意展示次数012345678910012345678910研究发现，促销素材8：品牌素材2比例搭配，效果最好。是最差效果的10倍左右ROI转化率合理配比品牌创意促销创意美誉度——影响有影响力的人知名度美誉度忠诚度信任度Trustrank网络购物顾客满意度模型真实性价格、促销用户评价描述详细付款安全隐私安全第三方认证搜索便利界面友好链接迅速购物方便流程简便在线客服反馈便捷配送及时退换货保证打折秒杀等商品信息网络安全用户体验客服物流活动促销综合评价形成美誉度曝光（CPM）点击（CPC）着陆注册（CPA）购买流失的消费者流失的消费者流失的消费者流失的消费者美国电商行业分析工具使用率达到95%，付费工具使用比例为71.8%秒杀团购限时特卖周末专场其他活动知名度美誉度忠诚度信任度Trustrank忠诚度——影响最值得影响的人79.26%10.70%197.52%133.33%257.87%231.11%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%2010年4月同比增长率2011年4月同比增长率CPS增长趋势对比某上市B2C某跨国B2C亿起发平台忠诚度投入应从市场预算中剥离，留住一个老用户的重要性不应低于拓展一个新用户通过对受众的详细分析增加EDM精准化管理，可以大幅提升营销效果发送量点击量注册量销售数点击率销售转化率欧洲A100,0002,9705941492.97%5%欧洲B100,0001,140114261.14%2.28%国内某内衣电商1,612,2214,18128120.26%0.29%数据来源：ForresterResearchInc.知名度美誉度忠诚度信任度Trustrank企业的使命是创造并留住顾客，其根本在于企业必须拥有品牌。品牌的使命就是让顾客有购买的理由，而这个打动顾客的理由是信任。彼得.德鲁克信任度——影响消费者决策之根本忠诚度美誉度知名度用户留存用户获取用户转化信任度用户分级化管理数据分析挖掘积分规划PR+媒体EDMDM竞争分析对比用户群的交流一对一服务用户轨迹监测天衣无缝的消费者体验E-CRM为一个流程、技术和资源的集合，用于加深个人对一个公司或品牌的吸引力。根据不同级别用户的行为监测，数据分析挖掘，进行针对性的沟通与服务，用网络环境加强与消费者的关系。电子商务社会化媒体社会化电子商务添分享到社会化网络按钮用户点评或评论个性化商品推荐接联合登陆用户信息与关系建微博矩阵SNS主页购物社区版块推购物话题促销活动应用APP优惠券在线客服在线收单微博广告交易