4整合营销2

第四章整合营销传播企业是否需要作广告•教学目的与任务：掌握广告在市场营销中的地位与作用掌握市场营销的主要工具及其配合方式•教学重点与难点：广告、公关、促销的差异与联系整合营销传播的基本方法•能力培养：用IMC视野分析营销中的广告活动教学内容要点前导知识：市场营销学概述第一节IMC概述第二节营销沟通方式介绍第三节IMC运作要点第一节整合营销传播概述一、整合营销案例二、整合营销传播理论来源三、4A协会的定义一、整合营销案例（一）美国西北航空公司整合营销计划的目的西北航空公司开始以巴尔的摩为新的航空中心建立航线，必须让乘客们对西北航空公司提供的朴实无华、价格低廉、往来频繁的服务尽快熟悉起来。（二）整合营销沟通活动１．公关①由公司董事长与马里兰州州长共同宣布西北航空公司进入巴尔的摩，公司送给州长一个开办新航线的纪念品，并称之是饱受高价之苦的巴尔的摩乘客的“救生圈”；②因开辟至克里弗兰的航班价格为49美元，公司特意送49名小学生前往克里弗兰的动物园参观。２．直邮寄信给经常在巴尔的摩地区做短期旅行的乘客，邀请他们参加公司的名为“常飞计划”的促销活动；３．促销让员工们在巴尔的摩的街道上分发花生和宣传材料，以宣传航线的费用就如同“花生一般低廉”４．广告在此之后，公司才开始加强电视和印刷品上的广告宣传。（三）整合营销活动的效果这一连串的公关、直接邮寄、促销及广告的组合使美国西北航空公司的机票预售达到了创记录的水平，有9万名乘客甚至在首航之前就预定了机票。这表明：将营销沟通组合的不同要素加以结合并使之一体化，可以产生１＋１＞２的效果。二、整合营销传播理论来源•1992年，全球第一部整合营销传播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（RobertF.Lauterborn）。二、IMC的核心思想•将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。•整合营销传播强调广告、公关、促销、直销、CI、包装、新闻宣传等一切传播活动都是营销活动的不同的组成部分；在充满竞争的传播环境中，企业必须能够将统一而鲜明的产品或企业信息传达给消费者。•整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即企业沟通的一元化策略。三、4A协会的定义•4A：AmericanAssociationofAdvertisingAgencies（美国广告公司协会）•整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进、公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。要点回顾市场营销（Marketing）：是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客，通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。整合营销传播（IMC）：IntegratedMarketingCommunications的简称，即将营销沟通组合的不同要素加以结合并使之一体化。第二节营销沟通方式分析一、广告二、促销/销售促进三、直接营销（互动营销）四、公共关系(publicrelations)五、其他营销沟通形式一、广告Advertising1、含义回顾•有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。•一个公司可以利用多种方式与顾客进行沟通，如公关、宣传、促销、直接营销等，是营销沟通的一种。2、广告的优势１．广告是与大范围顾客接触的一种快捷而且人均成本很低的方式。２．广告可以利用复杂的视觉或感情上的建议来加强信息的说服力。３．对于加强品牌的知名度、影响品牌的偏好方面效果较好。3、广告的缺点•广告难以实现真正的销售，需要在广告创造了知名度之后，利用促销活动引导消费者去尝试购买新品牌。•广泛地有偏见地被接受需要利用更值得信任和更公正的方式如公关、宣传等获得舆论的认同。二、促销/销售促进１．促销与广告•广告创认知及偏好但难以激发行动，促销则是引导试用/再购买的关键因素；•营销总费用中促销的费用在上涨，尤其是针对零售商的促销费用；•广告与促销是结合在一起对消费者产生影响的。企业是否需要作广告广告提供购买的原因销售促进提供购买刺激2、促销类型：针对消费者的促销•优惠券：随报纸发送，直接邮寄，印在包装上/夹在包装内，附在其他但目标市场相似的商品中•样品：免费样品或试用包装•优惠型包装：加量不加价；特别的容器等。•奖品与礼物：多用于鼓励重复购买及建立忠诚度，如方便面中的小卡片。•抽奖•贷款优惠。3、促销类型：针对中间商的促销•发票外折扣与购货折扣／赠品•二次计数折扣：基准是从零售商仓库中搬到商店中去的数量，即销量更多、更快。•表现折扣：店内陈设、零售广告中的特色等。•商品陈列折扣•零售商广告中的小商品优惠券：支付优惠券的票面价值及制作成本。•插换及呈示折扣：撤换原品牌而摆上新品牌及其相关的存储和管理费用的补偿。•零售商存货融资或推迟收款•抽奖及竞赛三、直接营销（互动营销）以特定的、个别的消费者而不是人口统计学意义上的细分市场为目标，提出与消费者相适应的承诺的能力；直接获得顾客反应的能力。数据库系统的开发，使得直接营销目标设定的能力大大增强了，这些数据库有：人口普查分类群、产品保证书登记卡、驾驶执照和汽车行驶证登记数据、商业企业数据库等。甚至于产前培训孕妇名单、参加抽奖者的名单、寄信索取促销活动奖品者名单、零售商的会员卡名单等。直接营销创意方法直接营销目标：阻碍购买行动的主要原因纯粹是惰性，必须针对这种惰性进行创意。方法１：利用信誉证书及保证书来提高可信度；方法２：在信中提供尽可能多的信息以清除疑虑、克服抵制情绪，并提升购买愿望；使顾客所采取的反应行动极为简便，如使用方便的恢复卡或提供免费电话等；方法３：通过剥落式图案或刮卡数字等设计来吸引读者主动介入；方法４：制造顾客立即做出反应的紧迫感，如说明优惠时间／数量有限等。四、公共关系(publicrelations)1、公共关系的含义及特征公众(apublic)——指对公司实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何群体。公共关系(publicrelations)包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。作用：•帮助新产品投放市场•帮助再定位成熟产品•建立对某一类产品的兴趣•影响特定的目标群体•保护已出现公众问题的产品•建立有利于表现产品特点的公司形象2、公共关系的主要决策•建立营销目标•选择公关信息和公关媒体•执行公关计划•评价公关效果3、公共关系的主要方法•新闻/软文•演讲•事件•公众服务活动•书面资料/视听资料——展览/展销/路演五、其他营销沟通形式1、零售广告：由零售商所做的以直接引起行动为目的的广告类型。2、合作广告：厂商向零售商提供并由零售商执行的广告项目。包括提出广告形式、内容的建议，并负担部分广告费用1/2。3、提示广告：刺激立即购买或对付竞争者的攻势的一种手段。4、购买点广告（即POP广告point-of-purchase，）突出包装、价格、某一关键购买点用于提醒。5、特色宣传品：即赠送顾客一些印有厂名等相关信息的物品。日历、圆珠笔、茶杯垫等。营销沟通方式回顾营销：通过创造传递价值而建立顾客关系。•广告：引发企业与顾客互动的使者。•公关：提升可信度，宣传他人及社会的赞誉（名人/使用者/社会机构认证等）。•促销：促成购买行为的活动。•直销：汇集广告、公关、促销的微观营销或分众营销活动。整合营销沟通案例圣亚海洋世界面临的困境•东北知名的旅游品牌，1995年建成。当时在哈尔滨和整个东北掀起了一股海洋娱乐潮流。•更多的景点建成，开始对圣亚形成消费分流，造成一定威胁。•圣亚在2004年升级改造，由于宣传不当，没有大幅度引爆旅游市场。•直接竞争对手老虎滩极地馆，在2002年投资建成，无论在产品规模、动物种类上，都比圣亚占有优势，很快就占据了市场第一的位置。•圣亚面临着品牌老化、品牌个性不突出等问题，销售受到严重影响。整合营销活动的目标要解决三大主要市场问题：1、改善圣亚品牌形象，加强品牌与消费群的情感沟通，提高偏好度；2、带动旅游旺季销售，提高全年销售额；3、解决老旅游景区的二次消费问题。这三大问题都是旅游产业非常本质的难题。如何解决这些问题，升级形象拓展市场？重建品牌差异化整合营销活动的目标定位1、竞争分析圣亚品牌和竞争对手在产品端存在着同质化问题，竞争对手老虎滩极地馆以“展示极地风情”为核心，动物总数更多更全，动物表演更丰富，占据产品端的绝对优势。营销方向决策为：从品牌端建立差异性。2、消费者分析对于任何人造旅游景观，新奇、好玩、有趣的形象才能吸引持续的关注。消费者现在为何不进行二次参观的具体原因是什么？简单的观看已经不再构成“绝对诱惑”，要让他们再次消费一定要有很强的吸引力。3、产品分析人造景点旅游产品提升，一起互动接触，人与动物、人与场馆互动，一起更快乐地玩。4、差异化的品牌定位•重新定位为“更有趣、更好玩”的海洋馆。消费者和各种动物互动游戏，体验各种欢乐奇遇。•品牌重建策略：以娱乐事件营销为核心进行相应的广告及公关沟通，提高偏好度，吸引二次消费，提高旺季销售量。（二）广告宣传1、广告主题开心海底游，一路奇遇行。2、主题创意强调乐趣和梦幻感。一位年轻的母亲与女儿一起畅游海底世界，母亲骑着大白鲸，女儿骑着调皮的海豚，一起体验海底世界的欢乐奇妙。3、发布媒体交通户外广告，大连城市主干道指示牌上发布。（三）事件营销（1）事件营销的理念：娱乐化•事件营销通常是功过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等方式，迅速提高品牌关注率，提升知名度与美誉度，最终促进市场销售的捷径。•一个成功的事件营销将引起整个社会的关注，在人群中有非常强的引爆点，并迅速形成一股强势的传播力，变人群被动接受为主动传播。•随着越来越多的产品被注入了娱乐元素，营销领域也有越来越多的娱乐元素加入进来，路演，促销，广告等，而且加入娱乐元素的产品大多都取得了不错的反响。超级女声的成功显示娱乐营销的威力：将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成了一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。（2）事件营销的主要目标群体：中青年消费者（3）事件营销的主要活动：海底运动会（4）事件营销的具体项目：六项比赛：海底寻宝、海底跨栏、海底自行车、海底击剑、海底拼图、海底足球。（5）事件营销的传播策略•传播策略大众媒体为主，集中于电视、报纸、广播、户外、网络、新闻发布会的沟通手段。•在媒体使用中，除了大面积广告造势外，有选择性地与媒体深度合作，对大赛全程跟踪报道，其中在报纸宣传中利用事件营销的新闻性结合软文广告进行重点宣传。即一方面以新闻报道结合软文造势，增强信任程度；另一方面也可以节约费用。（6）具体操作新闻制造：提供新闻：根据活动日程，将比赛分段，计算了严谨的曝光率——每周不少于两次新闻。对正常比赛进程报道和创意项目宣传进行新闻发布，在新闻稿中提供足够新的、可以当成正当新闻的活动赛况和新看点。预埋话题“地雷”，定时引爆：主要有前国脚参加海底足球赛、海底邮局第一封信给国际奥委会主席、海底啤酒节、总霸主竞猜中大奖、利用鲨鱼咬人意外事件。每次话题发布平均间隔半个月。（7）策划的实施及效果•五次新闻制造都取得了非常强的市场效果，吸引了大连、沈阳等多家媒体的新闻关注，共发表新闻报道100多条；其中，中央电视台一套早间新闻栏目《朝闻天下》进行了报道；香港、台湾部分媒体也进行了相关报道。•销售量比去年同期大幅增长，有更多的本地消费者参与到本次活动中来，第二次游览圣亚海洋世界；市场测试表明，圣亚在消费者心目中的品牌偏好度有了明显提升，65%被调查的消费者明确表示要参加明年的争霸赛，在消费者心目中，圣亚已经从老旧的形象成功变为“新奇好玩”的代名词。案例总结•整合营销传播（IMC）就是以顾客为中心，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的