曾宪峰--剖析终端销售升级

2019/10/23剖析终端销售升级曾宪峰第六届中国农化营销节目录一、消费者升级几种表现形式二、营销人员如何提升业绩品牌时代到来2008年开始，随着世界经济产业结构的调整，随着中国农业成为国家战略，随着新的主流消费群体的崛起（80后和90后），随着杜邦康宽这类革命性产品的出现及外企强势的推广，中国的农资行业也开始真正进入了品牌时代。品牌时代到来的标志--主流消费群体崛起按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态，而中国2011年GDP就超过5000美元，品牌消费将成为潮流。另一方面：80后、90后与60后和70后相比，他们都是独生子女，从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异化、个性化、多样化，导致他们对产品情感满足的重视超过了功能价值。品牌时代到来标志—革命性产品出现杜邦康宽-----革命性产品选择了最佳切入时机（锐劲特退市、中国农民用药水平提升）。产品的性能好推广的渠道好---全国植保部门的主推，充分调动了全国农业推广中心的积极性企业的能动性好，配合度高一、消费者升级几种表现形式我们一定清楚：老路是走不通了，再不探索新路，以后恐怕连交学费的机会都没有了。过度关注竞争，不如关注消费需求升级一、消费者升级几种表现形式农资营销的模式（渠道）发生重大变化韩长赋：截止6月底，全国农户承包土地流转面积达到3.1亿亩，已经占家庭承包耕地面积的23.9%传统营销模式：厂商→经销商→零售商→农户新的营销模式频现：厂商→电子商务→农户（专业化统防统治机构）厂商→农民专业合作社（农户）厂商→专业化统防统治机构厂商→政府部门→农户（专业化统防统治机构）二、消费者升级几种表现形式1、电子商务会逐渐在农资领域展开中央一号文件强调信息化在农业变革中的重要作用。截至2013年6月底，我国网民中农村人口规模达到1.65亿，延续了2012年农村新增网民数超越城镇网民数的增长之势，成为中国互联网的重要增长动力。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。二、消费者升级几种表现形式2、合作社是发展现代农业的必然要求：在坚持家庭经营基础上，扩大农业的生产规模、服务规模和组织规模。为了解决农户小规模生产与大市场的矛盾，降低生产成本，提高经济效益，农民需要在自愿的基础上组织起来，“抱团”闯市场。农民合作社是发展现代农业的现代经营组织形式。继续加强对农业的支持和保护，需要以新型农业经营主体为载体。农民专业合作社成为在市场经济体制条件下，中国共产党领导农业和农村工作的重要抓手。农民专业合作社的主要类型：1、政府项目带动型；2、能人、专业大户带动型；3、龙头企业带动型；4、涉农服务单位带动型；5、村支部（村干部）带动型。二、消费者升级几种表现形式二、消费者升级几种表现形式3、专业化统防统治，确保粮食作物的产量和食品安全食品安全和可持续发展农业的需要当人均GDP达到5000美元左右时，医疗卫生、健康将是消费的增长点，人均GDP达到6000美元以上，这个国家将进入休闲时代。中国人均GDP在2008年达到3313美元，2010年超过4000美元、2011年人均超过5000美元。安全的农产品已经成为中国人的消费增长点。专业化的统防统治组织、农产品的可追溯管理、专业化统防统治存在一些问题业内人士：某些人士评价，目前“统防统治”走是一条官商勾结中国特色“统防统治”道路。“统防统治”企业真赚钱了吗？很多“统防统治”企业似乎胆子小了，许多公司选择了“收缩战场，重点培养”战略。灰色的“统防统治”为了省成本，统防统治药剂一般是无标签标示无厂家无生产日期，的的确确三无四无产品，。失望的“统防统治”目前统防统治效率较高模式还是统防公司联合村干部来做。利用植保飞机和其它高效机器进行喷雾，防治效果并没有想像中的那么美好。二、消费者升级几种表现形式4、政府采购农药政府采购，是指政府及其所属农业行政主管部门，为了农作物生产病虫害防治需要，在财政监管下，依照法定方式、方法和程序，用国家财政支持项目资金，购买农药，无偿免费发放或低价卖给农民使用的行为。农药政府采购是近年来发展起来的新生事物，且发展势头迅猛。农药政府采购的方式一般采用公开招标方式，也可采用竞争性谈判方式或单一来源谈判方式采购。政府采购的优点和不足优点：一是可以提高病虫防治效果。二是可以显著降低农药成本。存在不足一是触动部分既得利益者利益。触动了一些生产者、经销商和零售商的利益，使既得利益者失去了原来的市场和利益。二是低价中标原则有待改进。过低的价格竞争可能影响产品的质量和服务。三是采购品种有局限性。四是防治时效性难以保证。五是发放环节无支撑。据一些中标企业内部人员透露，他们虽然中标，但实际利润也是非常非常微薄。其一、想进庙堂，首先要给各路“神仙”烧香，否则难见“真神”。其二、中标产品要货量虽然很大，但其利润是水过地皮湿，到了企业手里已是“干货”了。其三、备货时间紧、要货急，一些企业为了保证能即时供货只得多发加班费来完成计划。二、营销人员如何提升业绩高层当责——决策：做正确的事中层当责——运营：正确的做事基层当责——操作：快速地做事二、营销人员如何提升业绩1、找好企业平台，选择比努力更重要打工皇帝与打工女皇农药企业的黄埔军校成功的产品经理与产品企业有没有成功的案例（成功企业家、职业人）成功的产品经理与产品制剂企业顶尖产品经理需具备三种境界：一种是布控趋势，就是规划一个产品的未来；二是挖掘一个产品的卖点；三是在看似没有优势的产品本身造就出一种优势，即高层布控、中层挖掘和制造优势。头等功开发背景2000年11月13日，阿斯特拉捷利康农化公司诺华的作物保护和种子业务5%安福（己唑醇）爱苗先正达2002上格登记5%己唑醇SC（叶秀）2003上格前瞻性登记30%己唑醇SC(头等功）二、营销人员如何提升业绩1、顶层设计出了问题，企业再努力也是没用的，最后必然会陷入”勤劳而不富有”的漩涡。2、85%企业是战略失败，战术只能是暂时成功—老板决策失误比员工贪污更可怕。蒙牛：超级女声—1亿广告费—28亿—2个亿利润，第二年大败而归。3、团队的作风，带队伍，主要是带作风，有人认为带队伍，主要是带士气，其实不然，因为士气通常指军队临战前和战场上的战斗情绪，他可以通过现场的鼓励来激励，因而效果是暂时的，不稳定；而作风是稳定的行为习惯。打造高效执行力团队狼，看起来十分凶残狡猾.....个人的成功是艺术，团队的成功是科学军队－－打造强大执行力的铁军文化营销团队一定是招之即来，来之能战，战之必胜的团队。铁的纪律和对结果负责的态度是营销团队必胜法宝，有条件上，没有条件创造条件也要上。学校－－员工不断提升自己的平台组织把企业办成学校，员工的收益有两种，当期的物质收益和未来增值收益，年轻人更注重在企业能够学到自己未来谋生的本领，年轻人进步的过程中，一定是带动企业发展的。我们一直在学习家庭--员工可以开心工作，安居乐业环境年轻人的期望与现实有着严重的差距，好的企业也是教育员工的家长，树立正确的择业观和对待困难如何调整自己的心态非常重要。二、营销人员如何提升业绩2、充分做好市场调查，实施产品策略1、依据顾客对产品价格变动的反应、研究产品适宜当地的售价，制定企业产品的批发价、零售价。2、设计销售促进方案，加强促销活动、广告宣传和销售服务，树立企业、产品形象组织推广服务活动，扩大销售量3、在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道、减少流通环节，降低运输、仓储成本，降低销售成本.渠道的布局和掌控力是营销人员能力的一个核心要素。4、综合运用各种营销手段，制定正确地市场营销组合策略，在区域市场在竞争中取得良好的经营效果。二、营销人员如何提升业绩2、充分做好市场调查，实施产品策略引入期：要求准、广告等高投入，快速扩大知名度成长期：狠抓质量、争创名牌，由产品转向品牌宣传成熟期：稳定、提高品牌声誉、完善顾客需求，提高美誉度衰退期：主抓“转”字、适当降价力争边际效应，开发替代产品二、营销人员如何提升业绩3、透析行业趋势，企业政策土地流转趋势已定，但有过程7月21日，全国农业厅局长座谈会上韩长赋部长指出：1、发展适度规模经营是今后方向。2、要看到过程的渐进性，不能片面求大求快。3、流转主题是农户，要充分尊重农民的意愿。全国农民合作社发展部联席会议于7月24日经国务院批准成立、由农业部牵头、发展改革委、财政部等8部委组成，负责农民合作社重大政策调研、研究提出政策建议、协调落实扶持政策、制定国家农民合作社示范社评定监测办法等。营销人员针对政府采购策略营销人员要针对自己优势产品和区域特异性开展工作一是要提高思想认识。竞标成功，不仅仅获得大额订单，而且对提高其产品知名度，以及对渠道销售有大促进作用。二是要及时准确掌握信息。三是提高产品质量和服务。政府采购一般都是数额大、时间紧、后续服务要求高，因此，产品与服务质量是抢占政府采购市场至关重要一个环节。四是要确定合理投标价格，企业应根据企业产品的实际成本费用和利润收益进行成本核算，并了解潜在竞争对手可能出现报价，测算后做出科学的报价。营销人员针对合作社、种田大户策略营销人员转变营销观念，从买卖关系向服务转型一把农资供应服务、技术培训服务、市场信息服务、贷款担保服务等结合起来，既能拓展服务领域，又能增强服务的吸引力。二农民讲合作的实际效果，能够降本增效就是农民需求。营销人员可以选择适合当地农民合作社服务运行模式，通过典型示范作用，将产品折扣销售与技术服务、赊销与资金互助、收购仓储服务、产品销售等结合起来，走出一条符合当地合作社需求转型之路。三依托当地的经销商做合作社、种田大户风险控制较好；建立经商商控风险，厂家做服务的一种合作模式。营销人要分析透企业内部政策，合理利用企业政策战略性和指引性：企业导向是从全局出发、从战略高度提出的，解读好公司导向，在销售工作中，有利于抓住重点，少走弯路；企业导向不但从战略层面给我们提供了销售的总体方向，同时也为我们在不同阶段如何进行工作指明了方向。业务层面去看，大合同包含了发货、回款、增量、退货、结账日期等方面对客户的要求，以及客户最关心的返利。这时我们要给客户先画饼，分析数据（产品、增量、销量的预估），然后给客户算算返利，先把客户积极性调动起来------客户的积极性调动起来---营销人成功了一半二、转型期营销人员如何提升业绩4、确定战术方针，并细化成可执行方案毛泽东：打土豪，分田地；枪杆子里出政权；把党支部建在连队上，星星之火，可以燎原；农村包围城市，武装夺取政权；论持久战；没有共产党，就没有新中国；毛主席万岁。曾宪峰：2009年农药市场动态；09年海利尔营销特点的分析；大品，方案，赢在起跑线；提升大产品/突破杀菌剂/强化执行力/做大海利尔；海利尔销售的思考；把推广队伍本地化建在省区下；海利尔销售的一、二、三、四、五；海利尔销售第二季度六大举措；宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王；二、转型期营销人员如何提升业绩4、确定战术方针，并细化成可执行方案案例：瀚生集团营销系统2010年战术：五大战役，道术统合，指明营销的基本方向。冬储款战役---赢在起跑线上（员工和客户信心）（道和术的结合）大产品战役---企业品牌是通过单品品牌来表现（术）根据地战役-----通过模式的建立，提升竞争对手进入的门槛（术）推广服务战役----协助客户分销，形成销售的良性循环（道和术的结合）客户价值工程----认同感和依赖性-----忠诚度（道）冬储款战役—赢在起跑线。与中国营销实战第一营销人赵强达成共识：冬储款战役—--赢在起跑线上，在异常气候的农药市场非常适用。大产品战役---聚焦—聚焦——再聚焦2013年3月，在《农资导报》主办首届药肥发展高层论坛上的，瀚生每时乐获荣获由“中国植物保护学会”和“植保产品推广工作委员会”联合颁发植保产品贡献奖；201