XXXX年新景祥特工房产·观音山塔埔水晶国际项目整合营销推广

特工房产·观音山塔埔水晶国际项目整合营销推广方案厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2010年01月客户定位核心目标提炼战略定位形象定位整合营销z背景分析z项目分析多年精品优质项目开发经验芸溪居住公园“优质楼盘放心房”水晶森林“五缘湾心灵绿洲”；悦华园：高档别墅社区。相对积极稳健的开发模式提高项目销售速度，把握销售节奏，推广“水晶”产品系列品牌。厦门本地知名国企发展商成立于1981年，一级资质，福建省“品牌企业”，“中国诚信地产200强”等。开发商背景及要求限制条件产品基本确定；项目已开工建设；预计2010年第二季度开盘核心目标提炼背景分析项目分析完成销售是当前第一要务片区区域定位规划情况进驻地产企业重大工程五缘湾豪宅已完成片区整体规划国贸蓝海、联发、源昌集团、新景地集团湿地公园、游艇码头、五缘湾商务中心、五缘湾保障性住房湖边水库豪宅已完成片区整体规划万科、世茂、南中集团、特房、融坤湖边水库岸线整治工程保障性住房湖边水库A、B、C区观音山中高端无片区整体规划住总、鑫塔、明发观音山商务区观音山海滨浴场软件园二期保障性住房高林居住区五缘湾：已完成片区整体规划湖边水库：已完成片区整体规划观音山板块为东部区域“夹生”板块核心目标提炼背景分析项目分析本案地处观音山商务区，拥有部分山、海景观，但居住氛围淡薄虎仔山软件园二期本案海峡国际社区香山11骨灰室2233塔铺安置房高林保障性住房44雷达监测站7观音山商业街7观音山海滨浴场886观音山音乐学校65塔铺社区底商592009P03核心目标提炼背景分析项目分析厦门岛内翔安同安集美海沧泉州目前通往泉州方向线路翔安海底隧道通往泉州方向线路,缩短车程一个多小时本案交通优势明显，生活配套正在逐步完善中z商业配套：塔铺社区底商，何厝社区商业，观音山商业街（还未成熟）；z教育配套：塔铺小学，观音山音乐学校（幼儿园、小学、初中）；z医疗配套：前埔医院（车程20分钟），社区医疗所；z公共交通：5、512等路线通往塔铺社区、高林居住区方向；BRT的L18线可到五缘湾z娱乐配套：除观音山商业街、观音山海滨浴场外，目前无成型设施和场所。距机场12公里15分钟距海沧大桥19公里27分钟距厦门大桥15公里20分钟核心目标提炼背景分析项目分析海景、山景、低密度精品社区“水晶国际”主要建筑经济技术指标用地面积22532㎡建筑面积102421.7㎡，其中地上面积78135.57㎡，地下建筑面积24286.13㎡容积率3.33建筑密度17.99%绿地率38%规划情况1栋公寓和4栋高层，高层挑高5.4米具有附加值户数726户，90㎡户数156户，主力面积为80-100平米；90㎡以上570户，主力面积为100-110平米z挑高产品现已不再批建，岛内愈发稀缺z大部分为100平米，可带2个户口。核心目标提炼背景分析项目分析背景分析项目分析住宅户型挑高5.4米，空间灵动，附加值较高户型修改后z客厅挑空5.4米，大气豪华；夹层可根据需要自由分割，可变性较强；z底层赠送30%-40%面积，附加值较高；z该户型可作为SOHO使用。核心目标提炼背景分析项目分析核心目标提炼户型修改后小户型公寓户型设计合理，双景观朝向，功能多样z公寓可以由业主拆分成2套出租或使用，可满足业主不同阶段的需求；z公寓分别可看山观海，景观资源非常丰富。项目资源价值评析：1：差；2：一般；3，中；4，较好；5：优除了目前商业、生活等配套较为平庸之外，项目先天条件相对卓越，具备中高端住宅的特质。背景分析项目分析核心目标提炼核心目标提炼夹生板块VS中高档产品定位，谁会来买？不稳定的政策环境VS第一个销售的项目，如何面市？快速去化VS争取溢价，如何销售？策划的核心目标：z寻找本案的目标客群；z有针对性的进行形象包装，提高产品的价值；z强有力的销售执行核心目标提炼客户定位战略定位形象定位整合营销z地缘客户分析z客户扩容分析z客户定位软件园总规划约5万人，目前已入驻员工人数2.5万人，现入驻企业多为科技、软件、电子等中小型企业软件园行政大楼软件园企业分布图厦门软件园概况z总建163.64万㎡，共有77栋楼房（包括写字楼、酒店、公寓、商业配套等），60栋写字楼，是全国最大的软件园之一；z4个功能区：影视动漫、信息技术服务区、软件研发和IC设计区和生活服务区；z总规划50000人，截至7月底，已批准入园企业414家，正式入驻办公企业355家，员工人数2.5万人；z入驻企业主要有：科技、软件、电子信息等企业；08年园区企业实现销售收入47亿元；z2011年目标：实现园区企业产值200亿元、从业人员5万人的规划目标。软件园一角软件园一角客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位观音山国际商务营运中心自建区z已引进20家总部企业：一期除了天守、康利两家营运中心封顶外，其他包括七匹狼、安踏、鸿星尔克、特步等在内的知名企业的写字楼建设也在进行中。二期13家企业正在办理工程建设前期手续。z自建区主要职能：公司总部基地，主要开展企业管理业务，发挥集团企业管理与服务、财务中心、营销中心、对外形象展示平台和对外投资项目等职能。观音山国际商务营运中心启动区z共有有10幢楼交付使用，共引进170多家企业，已有70家企业入场装修，其中30家企业已正式办公。z其中1~4﹟楼入驻率70%，5~8﹟楼入驻率不到30%，9~10﹟楼入驻率10%。z入驻企业主要有：中联建设、思总建设、安能集团、宝嘉地产、艾派集团、同亨地产等。启动区自建区观音山商务区建设多年，启动区入驻企业有限，七匹狼、安踏等自建区企业至少在2010年末进驻客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位产业基地中高人数预估1、软件园：软件园规划50000人，目前园区从业员工25000人。根据访谈，中高层占据企业3%~5%推算，约有750~1250人的企业中高层。2、观音山商务区：启动区：共引进170家企业，目前约70家企业进场；自建区：七匹狼、特步、鸿星尔克等泉州地区上市企业的办公楼在建中，预计建成入驻会推迟到2010年底或者2011年初。目前保守估计商务区从业人员不足8000人，预估企业中高层只有240~400人。未来随着自建区大型企业的进驻，中高层比例会逐步上升，乐观估计在2010年~2011年这个值也不会突破1000人。因此，以目前片区企业中高层总数990~1650人来推算，再加上未来2年观音山自建区上市企业进驻，两大产业基地中高层也只有2000人左右，乐观估计其中有10%(营销经验数值)的人群来本案置业，那么只能消化掉200套。注：1、中高层主要指总监、副总及其以上职位的人员。2、中高层占3%~5%：来自对软件园访谈6家企业实际情况的的归纳。客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位普通员工是买不起这里的房子的，买的起的都是买市区和五缘湾了；明年七匹狼几个大公司要进来，你们是第一个项目，可以抢一下那一拨的中高层；这边的员工租房子的太多了，有需求就有市场，以后肯定有人来投资你们项目的。软件园情况表产业结构科技、软件、电子等智力型企业企业规模多数企业30~100人，70%以上都是30岁以下员工中层收入5-8万/年居住状况大多数员工住在市区，园区内部提供住宿(月租金700~1350元)员工交通大多数企业都有班车接送恒禾置地房地产公司管理服务部经理陈先生（一年前搬进软件园区办公）周边产业基地购买力有限，但租赁需求旺盛观音山情况表产业结构启动区主要是房地产、建设单位等企业，自建区主要是服装上市公司、集团公司等企业规模多数企业50~100人，一半以上都是30岁以下员工中层收入6-10万/年居住状况大多数员工住在市区员工交通大多数企业都有班车接送产业园客户可以作为短期内的争取客户，未来仍需要引导。客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位厦门岛内中高端项目客户观音山商务区、软件园等地缘客户？×漳州市厦门市龙岩泉州市厦门：海西经济区核心之一、厦漳泉经济圈核心之一、闽台经济文化交流地z厦门岛距离小金门岛只有6公里；z距离资源大市龙岩270余公里，距离民营企业活跃的泉州和泉州均在100公里以内；z厦门以占全省6.5%的常住人口和1.3%的土地，创造出占全省15.3%的生产总值、27.1%的财政收入和53.4%的外贸出口总额，逐步成为我国东南沿海重要的中心城市。z随着厦门一小时经济圈的建设，厦漳泉一体化趋势更加明显。客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位z2009年中国十佳最适宜居住城市排行榜《GN中国宜居城市评价指标体系》对中国289个城市进行调查、研究、评价，产生2009中国十佳宜居城市排行榜，厦门居全国第四位z厦门的优势1、城市荣誉：98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居奖；2、客群：优美城市、完善配套吸引大批外地客群；3、政策优势：海西政策利好，国家大力扶持的特区；4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地；5、厦门温馨的城市氛围和旅游资源以及良好的形象气质。厦门市以出众的人居环境和温馨生活吸纳大量外地客群客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位集美大桥厦门大桥杏林大桥海沧大桥翔安隧道厦漳海底隧道厦漳跨海大桥入岛交通逐渐完善，全方位吸引外地置业客户翔安隧道的开通使得厦泉车程缩短一小时，对东部地区房地产市场有较大带动客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位60.19%53.48%43.15%46.73%43.72%44.59%28.19%31.86%39.24%38.30%34.12%35.18%11.62%14.66%17.61%14.97%22.16%20.23%200420052006200720082009厦门商品住宅市场客群变迁情况分析厦门本地福建省内省外及境外厦门本地福建省内省外及境外厦门楼市近年逐步表现为外向导入型，外地客群所占比例越来越大，也必将成为本案后期重点关注和争取的客群z客源按照户口所在进行分类；z数据来自厦门房地产管理局客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位221223284227306442272203137174208194248262306235305318104392294929843710416250676561944096278768199819992000200120022003200420052006200720082009供应销售价格长期来看，厦门房地产市场呈上涨趋势z在经过了2008年楼市萎靡之后，2009年厦门楼市呈量增价跌之势，但是总体来看，厦门市场呈上涨之势。客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位1662321218624216818016643181527657497960123671298412143200420052006200720082009厦门岛内近年商品住宅市场表现回顾供应销售价格岛内商品住宅均价持续升高，抗风险性较强z厦门岛内商品住宅的稀缺性使得其抗风险性较好，在2008年整体市场萎靡之时，岛内价格依然居高不下。客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位岛内住宅价格快速上涨，岛内外价差持续拉大z岛内房价约为岛外房价的2.18倍10422883095778901101019948106941275014715145315473530142264556500854526255673775929101108.1209.12345678910近期岛内、外商品住宅成交均价对比岛内岛外1.6倍2，18倍客户定位地缘客户分析客户扩容分析客户定位398265086946197463231761320469208827086222972005年2006年2007年2008年2009年1-8月2005年~2009年1-8月厦门全市144㎡和150㎡以上户型销售套数144、150㎡以上户型套数18.40%24.10%25.00%21.80%22.10%20052006200720082009.1-8历年厦门全市144㎡和150㎡以上户型销售量在整体中的比例厦门豪宅市场历年来保持平稳需求，占市场总容量的20%~25%左右，年6000~7000套的消化能力云顶至尊海峡国际社区源昌鑫海湾客