白酒终端营销实务

白酒终端营销实务主讲：韩旭时间：2007年11月2——终端是实现实际销量的地方；——终端销量是有效的促销手段；——终端销售是强有力的竞争手段；铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，这样，经销商的货才下得更快。掌握终端，使市场信息更灵敏。占有终端更多的货架和资金，才能有效地遏制竞争。终端是什么？3渠道互动推广互动1、系统互动模型1、强调营销是一个整体，它强调系统互动和要素整合；2、强调消费者的核心位置，一切以消费者为中心展开；3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立；4、强调品牌，注重业品牌的传播和形象树立。一、终端在营销中的位置商超烟酒店大客户酒店SPADPR消费者商超烟酒店大客户酒店SPADPR商超烟酒店大客户酒店SPADPR消费者4系统互动模型提出的前提：呼唤系统营销1、终端碎片化2、竞争同质化3、渠道多元化4、传播分众化5、消费者族群化52、运行步骤有效的资源配置2产品组合与定位1SWOT分析3渠道规划与选择4策略性入市5核心点突围6市场裂变有效的资源配置系统维护系统升级61、提出外部环境（机会和威胁）与内部条件（优势和劣势）的匹配；2、产品组合策略和定位，避免同质化竞争；3、渠道模式的适应性和差异化；4、渠道的选点布局和策略运用；5、渠道核心、传播核心、推广核心；6、对市场广度、深度、密度开发；7、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。7突围单品系列产品系列产品单品突围/旗舰产品策略系列产品群系列产品群主推系列系列产品群产品群组合策略83、全景渠道模式消费者企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超服务、客情、管理、指导消费者企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超消费者企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超企业或办事处总经零售店/便民超市、酒分销商分销商分销商部分酒店和名优烟酒店、零售部分酒店和名优烟酒渠道商/超渠道/超服务、客情、管理、指导服务、客情、管理、指导91、自带率的提升，使流通渠道成为白酒销售的第一终端；2、酒店终端依然是酒水消费的第一场所，但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例，酒店更多沦为酒水的推广平台。3、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源，构筑竞争壁垒，形成在渠道中的竞争优势。4、在“入户终端之内，决胜终端之外”的营销思想指导下，以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”（启动政务消费和商务消费，用核心消费人群带动整体市场消费）成为企业制胜的关键。二、终端的现状101、必须对终端进行精耕细作，做就要做好定人：明确终端的具体负责人，分区划片定量：制定一个周期内终端的拜访数量。定路线：根据终端的分布和工作推进情况，划定工作路线，提高效率。定频率：根据每家零售终端的重要性，确定拜访频率，做到重点客户重点服务。定内容：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。对拜访内容用表格进行规范和登记。三、终端营销的十点要求11精耕细作下的服务模式办事处经销商终端客户终端客户终端客户补货付款补货业务工作：服务、指导客情、管理业务工作：服务、推广客情、管理促销员：促销执行产品推广活化终端沟通客情付款市场/区域市场办事处经销商终端客户终端客户终端客户补货付款补货业务工作：服务、指导客情、管理业务工作：服务、推广客情、管理促销员：促销执行产品推广活化终端沟通客情付款市场/区域市场122、选点布局：打破可口可乐的3A原则；3、划分重点，打造核心，树立形象，形成中心辐射；4、从竞争对手薄弱环节入手，首选主动出击，其次是竞争还击，再次是被动防御；5、促销推广与宣传推广同等重要；6、核心终端不等于有效终端（销量第一原则，占必不少于50%；成长性；终端的配合度和忠诚度等）；7、在系统竞争的基础上，强化、固化一点或几点竞争优势；8、构筑竞争壁垒，保持竞争优势；9、整体运作终端：流通与酒店配合；店内沟通与店外沟通结合；1310、业务员的自身修炼非常关键熟悉公司产品的属性、特点熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉本品及竞品的价格生动化技能客户库存管理技能客户的异议回答规范地完成客户拜访填报表单14四、终端营销模型客情推广服务管理终端促销活动人员推广终端生动化人性关怀礼品沟通宴请/活动解决实际业务回顾顾问式销售选点布局数据汇总分析关注竟品动态促销/市场管理15终端推广内容1、产品进店大型酒店：费用/政策进店小型酒店：铺货/政策进店162、渠道/消费者促销搭赠/买赠：随进货即送赠品：要考虑搭增对象的需求；变现性与促销目标结合；竞品的可参考性。形式：买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖；力度：考虑不同市场阶段、不同销售季节因素；考虑市场投入与预算因素；考虑竞品力度因素等销售奖励：一次性奖励或阶段性奖励或返利奖励等等；奖励内容：现金、实务或旅游或其它等；促销执行：根据活动要求，做好有关登记、统计，整理有关凭证；赠品以直接到达促销对象为第一目的，防止截留或流失。173、人员推广注意仪容仪表、言谈举止、专业素质等，展示企业形象；对产品信息、促销信息、企业信息进行广泛告之，包括对消费者和渠道，对产品卖点（竞争优势）进行强调；直接沟通消费者，通过说服和引导提高销售；对客户异议/突发事件进行及时解答和解决，对市场信息进行及时反馈；对终端形象进行维护；对促销活动进行具体的执行；沟通客情18促销中可能产生的问题说明1.活动不能得到消费者认同；2.促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；3.促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；4.决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要告诉现行促销活动；5.促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；6.竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；19问题的应对办法1.加强促销的管理，重点在规则、人员信息沟通和协调、积极性的激励；2.加强活动的制订的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；3.如果已出现后遗症，则应从维护品牌出发，转变消费者成见，具体方法是：通过人员沟通，消除误解；通过广告、宣传讲明道理；采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；204、终端生动化生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前为什么要做生动化?生动化可以吸引消费者的注意，提醒消费，提高产品的展示效果，帮助零店激发消费者的购买意愿。生动化的三大原则：分布面广；显而易见；随手可及。（既买得到、看得到、拿得到）211、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。3、系列商品集中陈列，增加陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。4、争取人流较多/醒目的陈列位置；第一眼原则：无论是在商店、名优烟酒店还是酒店，选择消费者进店后，只要抬头看货架，第一眼就能看到的地方陈列百梁春酒。5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。三大原则的进一步理解226、同一系列垂直陈列，同一包装平行陈列、主推产品高度在与客人实现持平的位置（1.5米），价格由高到低。7、中高档产品突出8、要有明显的价格标识、促销信息。9、外观整洁：凡是百梁春酒的终端陈列产品和广告物料，由业务人员负责，随时保持陈列内容的整齐和卫生。10、及时动手、亲自动手：若是新进入店，业务员应及时完成产品陈列和宣传物料的摆放，如是新增加宣传，必须及时亲自完成陈列或摆放；发现陈列问题第一时间动手解决。23产品摆放的几大原则：1、中文商标向外，每个人都认识。2、集中摆放，品牌垂直，包装水平，才更引人注意。3、卖得好的产品摆到好的位置，充分利用你的货架赚钱。生动化的其他内容：1、箱皮陈列；2、海报、展架、展板、模型等；3、门头、店招；4、人员的仪容仪表、服务态度、专业素质等；2425动态推广+静态推广店内推广+店外推广渠道之间的互动+渠道业务员之间的合作在重点终端建立自己的核心服务员、管理层推广的至高点销售的至高点261、选点布局终端布局——根据产品档次、价位特性，确定目标终端——根据终端规模、影响力与销售潜力，确定重点终端。——根据竞争导向，结合企业资源确定重点终端。——根据终端的地理位置，合理布点（消费者的便利性）。——根据渠道之间的互动和影响，确定重点终端产品布局——根据产品的营销功能，在不同渠道进行布局。2、建立客户档案终端管理内容273、数据动态汇总分析收集终端的整体白酒销售数据（月度），了解终端的提升潜力汇总单点的阶段性销售数字，结合终端整体销量，明白自己位置通过单店和所负责店的本品销量的月度/周对比，分析销售趋势通过单店销售规律观察，及时发现非常规问题，及时应对通过与主要竞品的销量对比，找到我们的销售优势或差距促销期间与正常销售期间销量对比，观测活动效果促销店与非促销点之间进行销量对比分析，对促销效果进行评估4、关注竟品动态通过了解竞品销售信息，进行对比分析对主要竞品的产品、促销、推广等进行动态关注和效果了解，提供竞争性参考28品名进店价盖费零售价政策渠道经销商葫芦板66元/箱1元/盒16元/瓶销售可以虎头板78元/箱13-15元/瓶销售不好百年缘78元/箱10元/个25元/瓶2箱赠一箱水41度紫塞99元/箱无25元/瓶三箱赠一件可乐，销售不错五年陈175-188元/箱8元/瓶40-45元/瓶销售可以，50件烟台或承德游酒篓345-360元/箱无68-75元/瓶回收盒7元/个（包含5元）竞品信息表295、促销管理促销员管理：出勤；仪容仪表；工作能力（方式、内容、态度）；活动执行；工作能力；终端意见反馈；销量数字等。促销活动管理：活动计划、执行、评估的过程管理（指导和纠偏、促品的流向、使用情况、动态信息反馈、即时性问题解决等等）。301．5倍安全库法则客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。即：合理进货量=[(上期库存量+上期进货量)—本期库存量]X1.5倍—本期库存量运用1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。库存管理中应注意：区域内本周动销出现异常的原因；检查业务人员终端拜访的工作质量与工作效率。6、库存管理318、市场价格和市场秩序的管理不间断走访市场，掌握市场的真实情况不断的提醒及时反馈抓典型，树立反面形象7、账期管理尽量用现金销售财务规范、信誉良好的一定按时间结算不规范的，勤结、少结算，尽量不要积少成多信誉不好的勤跑、发展内线、关键人让利等32终端服务内容1、解决实际：及时兑现、突发问题2、阶段性业务回顾：销售状况、企业的投入产出、客户对合作协议的履行、对问题及好的销售经验的交流和总结、对业务发展的未来设想和规划等3、顾问式销售：传播业内资讯，提供销售建议4、服务规范：流程化作业334.1服务规范—客户拜访流程找到负责人公司和个人介绍说明职责与提供服务介绍公司的营销策略和政策交易感谢客户礼貌告辞推荐客户益处34一看：看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅/海报/POP的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应二问：（与听同步