白酒餐饮终端运作-野马营销机构

虎虎生威2010！野马营销机构Page2中高档白酒餐饮终端精细化运作精解Page3课程内容一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境二、对餐饮终端的重新认识三、掌握中高档餐饮渠道运作技巧四、白酒终端促销Page4一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境餐饮终端零售店名烟名酒店夜场等特殊渠道团购直销超市/卖场中高档白酒销售终端类型Page5问题一：夸大酒店力量——急功近利问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情常见问题Page6困境——现状•销量投入不成正比•市场启动效果缓慢•名目繁多的费用•资金大量沉淀•呆、死帐严重Page7餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素？困境——找死？等死？坚持？退出？Page8二、对餐饮终端的重新认识Page9口碑来源于体验好酒是喝出来的让一部分人先喝起来从白酒市场发展规律来看消费者意见领袖Page10从餐饮终端自身特点来看1、核心酒店是仍然是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；2、酒店渠道是一种封闭性渠道，唯一的集销售与消费为一体的终端场所。Page11•从产品的发展路径看餐饮渠道重要性意见领袖不断扩大的消费人群导入期成长期成熟期不断扩大的消费人群Page12•从竞争层面来看餐饮渠道功能变化竞争者争夺消费者竞争者竞争者竞争者销售平台展示平台信息平台功能变化Page13正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的，现有市场环境下餐饮职能必须改变Page14三、掌握中高档餐饮渠道运作技巧Page15“看店”1、该店规模主要指标：a.营业面积b.包房数c.散台数d.楼层数2、该店经营状况主要指标：a.上座率——抽查当天——平均预计3、酒店地址：a.请注明详细地址b.请列举周边的标志性建筑或国家机关c.列举周边500M之内的酒店家数、名称Page16（1）餐饮企业情况调查企业性质地理位置规模（面积、楼层数、台数、包房数）周边社区情况周边同行情况成立时间（经营历史）终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等）访店Page17终端人员职位本单位工作时间圈内关系性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）Page18餐饮终端店销售情况调查去年及上月销售总额去年及上月同类产品销量排行进店投资情况调查是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费具体标准是多少Page19餐饮终端市场调查方法实地和有关人员直接交流了解法。基本资料——门卫、保安处规模和档次——从外表就可看出营业执照——具体谈判和从吧台处生意和白酒的销售状况——吧台收银员、库房管理人员、门卫处管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。Page20餐饮店现场考察：中午或晚上吃饭时间（1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。（2)考察终端所在地段的繁华度。是否在行政、工商业集聚区。十字路口的终端店客流量较大。（3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。（4)从门前停车位是否充足，考察容客量。（5）考察店内上座率、翻台率。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50％，中档酒店：上座率60％，低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。（6)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：后院空酒瓶堆放处；Page211、深度研究该店内主流酒水销量及主要促销手段方法（每日、每月）主要指标：第一品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关第二品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关第三品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关2、预测我主打产品及目标销量a.主打产品的确定b.主打产品确定的理由c.目标销量及理由d.达到目标销量的预期手法“研”店Page22谈判的基本要求1、谈判定义：双方或多方就共同感兴趣的问题或某笔交易，进行磋商、协调、调整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。2、谈判本质：解决利益冲突，谋求双赢合作。3、双赢基础：把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样，共同去寻找满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。其结果是：你赢了，但我也没有输。Page234、谈判流程：意见交换利益比较意见不一谈判妥协达成共识合作双方接触谈判的基本要求Page24谈判的基本要求5、沟通的原则沟通的基本原则是向客户推销利益。不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。Page25第一阶段：谈判准备，注重细节（1）明确谈判筹码和自己想要的结果；如：与该酒店成功合作自己所能做到的最大底线。（2）两到三次的终端拜访，找到关键人物：通过对终端的实地拜访，了解对方的经营状况、与竞品的合作方式、关键人物（关键人物包括：酒店的老板、老板娘，具有权威性的财务或采购，负责酒店协调的营业部经理等，为谈判的执行打下基础。谈判的四个阶段Page26（3）资迅的获取与使用：巧妙搜集对手的一些相关信息，如谈判对手的经营状况、个人喜好、同竞品的合作方式等，知己知彼，方能百战不殆。（4）谈判策略的设计：针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略，综合利用自己的投入方案、谈判空间、经营理念等相关资源，使对方感觉到合作能给他们带来的切实利益。（5）社会资源的利用：慎用项，但有时可取得事半功倍的效果。如：利用卫生、工商、行政部门的相关领导做终端的说客，可直接影响谈判利益向己方倾斜，但有时候会适得其反，即使进了店，也会被冷落一旁。（6）换位思考：从对方的角度来审视你的谈判方案，不足之处，做好后备的调整方案。谈判的四个阶段Page27第二阶段：谈判的提议，意见交换1、学会倾听：从对方的条件陈述中，了解他们的实际需求以及合作底线。2、除了YES和NO之外，还有别的选择：谈判不是选择题，除了YES和NO之外，只要不脱离双赢的的合作利益，我们还有很大的选择空间。3、找出双方长远的共同利益点：如：这是我们公司的重点产品，我们的投入肯定是源源不断的，从长远来看，我们的合作前景会越来越好，相信您肯定不是就为了眼前这点投入吧。谈判的四个阶段Page284、让对方跟着自己的思路走：通过一些有感染力和创造力想法，引导对方向未来的合作蓝图探索，分散他思路的同时，试着打动他。5、使用条件式提问（如果、假设）：使用条件式提问，以探索对方的谈判底线，同时抓住机会，推动谈判向着有利于自己的方向进展。6、表现出自信：谈判中的自信表现会增加对手对你的合作信心。谈判的四个阶段Page29第三阶段：谈判的讨价还价1、先说出条件：既表明了自己的诚意，也为谈判拟定了一个大概的价位区间。2、做出让步一定要求回报：每一次做出让步，一定要得到相应的回报，如：终端较好的陈列位置、助销品的有效使用等等。3、把条件合起来谈：将所有涉及投入的议题综合起来，作为一个整体来谈判，争取投入的最小化；如：酒店的的进店费、促销管理费、店庆费等综合一起谈价格，最大限度减少投入。谈判的四个阶段Page304、把问题分开来谈：将所有涉及到对方承担议题分开来谈，争取终端资源利用的最大化；如：酒店的加价率、助销工具的使用等。5、提出说服性的证据：如：我们同某某酒店（一定要和谈判店的生意规模、经营状况相似）就是这样做的，而且某些方面的力度还没有你们这边大呢。6、留给双方一点回旋的余地：当双方分歧过大时，不宜一杠子打死，应给双方留一点回旋的余地，即便暂时合作不了，也不会有什么遗留问题；7、利益驱动：对重点终端，关键时刻的利益驱动，收效甚快。谈判的四个阶段Page31第四阶段：谈判结束—达成协议1、确认共识2、签署协议3、恭贺和赞美对方4、更进一步坚定对方的合作信心谈判的四个阶段Page32餐饮终端固定成员1、餐饮店老板/经理：Keyman2、餐饮店采购：酒店买手3、酒店财务4、酒店吧台5、酒店服务员6、餐饮主管/餐厅经理7、酒店老板娘目标店的核心组成餐饮终端维护Page33成员名称在组织中的位置权力利益点需求老板最高决策者最高管理权差价、进店费、提成、返利、专场促销费、促销费等老板娘协助者（中小店）极大影响者除以上外的其它方面，如礼品（饰物）等采购主管采购组织者采购确认暗扣、礼品等餐厅主管餐厅业务组织者服务员管理小礼品财务主管餐饮资金事项控制者货款支付暗扣、礼品吧台产品展示及餐券处理者产品展示小礼品（小价值饰物等）服务员客户服务及产品推荐者产品推荐兑盖奖、小礼品、生活用品等餐饮终端成员利益点Page34四、白酒终酒店促销Page35在白酒市场竞争越来越激烈的情况下，众多中高档酒纷纷采取特殊通路带动一般商超的入市模式启动市场，于是，特殊通路的作用被无限放大。酒店促销，这里是指专门在酒店终端里向消费者推销酒的促销人员，和酒店业代共同完成酒店的巩固维护工作。现状分析Page36酒店促销的一个宗旨永远比别人多走一步服务永远要比别人多走一步，假如看到你的客人进来，手上提着许多东西，你会怎么做？如果竞品马上上去帮助客人提东西，客人会怎么想，感动啊！这个促销小姐真的很热心，待会一旦点酒，几个竞品都促销，你认为谁的几率最大？有什么东西是别人可以做到我做不到的——这是基础，你做到这点，并不能一定成功，因为别人也可以做到这点；大家都在哪个餐厅吃面已经习惯了，有了忠诚度了，凭什么你这样做我就去，所以啊，有什么东西是别人做不到我可以做到的——这才是优势，这才是应该去考虑的！别的促销能做到的，你做到了没有什么？你要考虑的是有什么是他们做不到你可以做到的！这样你的酒肯定比别人买的快！Page37酒店促销的二个坚持1、坚持你的服务不贬值这个怎么理解呢，我们在酒店里经常会遇到这样的一种客户，可能你费劲心思也无法让客人买我们的酒，面对这种情况，怎么处理呢？差劲一点的部分促销马上变脸，收起微笑，转身就走；好一点虽然保持着微笑，但是你的举动、神情明显让客人感觉到已经变味了，明显没有刚才热情了，客人会怎么想。哼，目的还不就是让我喝你们的酒，结果一说不喝就这样了，算了，这个酒以后尽量不喝。这个就叫做服务贬值，没有达到目的，促销的服务马上就贬值了，你想想你们是这里的那一种？如果都不是，恭喜你！Page382、坚持每天记录工作日志你今天看到竞争对手的促销把你的客户抢去了，生气是没有用的，你要想，他为什么会成功，一定有她的道理，如果你抱着这样的态度去学习记笔记，用不了多久，这个促销主管的职位恐怕要让给你了！记笔记这个习惯对人太重要了，就这么一个小事情，往往就决定人和人之间的差别Page39酒店促销的三个要素一、是表情要面带微笑，热情要能打动人微笑的杀伤力很大，真诚的微笑需要去训练，每天对着镜子练习，想着一般来说，做任何一个行业都要有职业道德，一定要尽职尽责，可是我们发现许多酒的促销在终端时的表现，在一定程度上影响了品牌的形象。在面对客人之前，先让你的脸上挂满微笑的表情，给你的动作注入热情的动力，这样使客人对你留下难以忘怀的印象60%外表仪表40%声音谈话内容Page40二、是要善于察言观色餐厅进来的客人如何判断他们之间的关系，非常微妙夫妻消费家庭消费酒消费不会很高。领导和下属消费高档的酒水。Page41三、