万科第五园整合营销传播提案

[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——关于新市镇——新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值……我们完全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。我们不敢说，第五园能否为万科在坂田区域实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔，因为……万科不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片江山！让我们开启这一场江山的征战……万科·第五园～骨子里的中国情结万科·第五园之征战江山胸怀江山，大隐人家！——追溯中式宅院闲雅生活第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第一回合市场研判《孙子兵法》：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，深圳地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺，成交量较2003年增长了超过36％。•本项目开发时正处于片区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现；•随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。片区将成为深圳地产市场的一个重要“战场”！一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；•逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的关内置业群；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是交通、教育配套的发展仍然显示出滞后的特点；•在本项目的发展中，针对交通、教育的配套问题还需引起发展商的格外重视。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示2003-2004年片区住宅供求统计54828639584952745138793201000002000003000004000005000006000002003年2004年供应销售1、总体供求一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示2003-2004片区各户型销售比例1房11%4房8%5房3%2房32%3房46%1房2房3房4房5房2、片区户型销售比例2003-2004片区住宅物业销售均价3630400030003500400045002003年2004年年份销售价格2003-2004年，片区住宅物业价格大幅上涨10.20％，远高于深圳市整体价格涨幅水平。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示3、片区销售价格区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值；大盘的销售拉升了整体片区整体价格水平；随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点；市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示4、价格上涨分析•整体市场供销两旺；•市场销售以中档物业为主；•高档物业逐步为市场接受；•销售的物业类型主要以小高层、多层为主；•销售状况普遍较为理想；•畅销户型面积浮动范围较大；•中大户型的销售状况呈现两级分化；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示5、销售特征分析片区市场分析片区未来1-2年市场前瞻项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析坂田片区总体供应量：共统计项目近20个，已出让土地建筑面积达到300万平方米，已知将要于明年入市约为90万平方米左右，预测价格将在4300-6000元/平方米之间。市场特征：供不应求的市场状况因市区供应量的减少以及地产热点的转移而得到持续，市区客户对高档物业的需求将持续上升。：二、未来坂田片区市场发展前瞻龙华片区总体供应量：共统计项目近20个已出让土地建筑面积接近300万平方米。其中明确开发的约为93.6万平方米，且多为明年入市项目。预测价格将在4200—5500元/M2之间。市场特征：片区发展特色与坂田片区接近，将成为深圳地产发展的热点。大有南山数年前在深圳崛起之势。二、未来龙华片区市场发展前瞻三、本项目未来竞争分析从对本项目所在坂田片区以及临近的龙华片区地产发展形式的研究，我们认为：无论是在坂田片区还是龙华片区，与万科项目形成竞争的项目以及发展商都还未形成，换言之：第五园项目的竞争对手不在这两个片区内，而是在片区外。关于项目未来竞争分析的内容，我们将在后期进行专题的研究与分析。总结未来1－2年内，本项目所在的坂田片区以及临近的龙华片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为深圳地产的焦点区域；区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近1－2年内，片区仍然需要面对交通、教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析片区置业客户构成24%39%5%8%5%7%12%本片区白领关内白领本片区公务员周边地区私营业主本地居民香港客户其他关内客户比较内容客户分类购买目的价格承受能力面积/户型需求关注因素备注高新科技企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套华为、新天下、富士康等高新科技园的普通职员居住一般2、3房价格、户型、配套——关内首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套福田、罗湖、南山关内的二次置业者居住很高3房以上小区、户型、管理、配套、——首次置业的本地居民居住一般2房、3房小区、户型、价格——二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型——当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理——片区置业客户特征（基础）片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析75.60％的客户来源于福田、龙岗，福田客户比例较高。认筹客户来源分析宝安,5.10%港澳,0.80%福田,32.54%罗湖,11.32%南山,7.18%龙岗,43.06%福田罗湖南山龙岗宝安港澳超过80％的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间认筹客户年龄结构分析34-42岁,42.60%42-50岁,10.34%18-25岁,2.79%50岁以上,5.17%26-33岁,39.11%18-25岁26-33岁34-42岁42-50岁50岁以上认筹客户购买物业类型分析物业类型多层27.34%小高层,7.03%宽景house,33.46%townhouse,32.16%多层小高层情景洋房townhouse认筹客户购买物业户型分析五房,19.63%四房,28.62%二房,13.76%小三房,11.19%标准三房,26.79%2房小3房标准3房四房五房认筹客户购房目的分析78.59％的客户购房目的为自住自住,78.59%给亲友,4.84%其它0.94%投资,15.63%自主幼儿园给亲友其它认筹客户可接受单价分析单价接受能力4500-5000,47.82%5001-5500,21.00%5501-6000,11.31%6001-7000,8.24%7001-8000,5.33%8001-9000,5.17%10000以上,0.16%9001-10000,0.97%总价接受能力121-150万10%101-120万7.17%91-100万6.83%200万以上1%151-200万6%30-50万31%51-70万22%71-90万16%认筹客户可接受总价分析项目认筹客户的价格承受能力明显高于片区其它项目潜在购房客户配套需求分析其它,1.19%交通,20.99%幼儿园,20.07%学校,34.83%商业,22.91%学校幼儿园商业交通其它认筹客户购房配套需求分析交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。第五园认筹客户的详细分析（主线）选取了中原现场接待，并认筹的487批客户；对不同的物业类型的认筹客户分别进行分析；客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等10余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见第五园市场分析报告）多层、小高层客户宽景house客户Townhouse客户片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析其它城市中式住宅购买客户（补充）客户分类客户简析设计师、艺术家具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与住宅有一定的情结。归国华侨客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。外籍企业的高级管理人员（外籍人士）这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好中式住宅的租赁市场。第五园目标客户定位与建议综合以上三个方面的客户分析结论，我们对第五园的目标客户定位提出以下的见解：万科第五园目标客户定位分析与建议（详见第五园市场分析报告）本项目所处市场处于发展上升期，物业销售情况良好，物业类型丰富，但档次较为单一，市场高档物业较为缺乏，中低档物业仍然是市场的主流，此类型产品的市场竞争较为激烈。交通、教育仍