罗兰贝格新时期定制终端营销及价值倍增XXXX0518

把握3G时期定制终端营销脉搏，实现定制终端价值倍增罗兰•贝格国际管理咨询公司广州，2010年5月18日1广州，2010年5月18日目录A.定制终端是3G业务发展的战略制高点3提升定制终端管理体系及营销价值B.提升定制终端管理体系及营销价值172A.定制终端是3G业务发展的战略制高点33G移动通信的杀手级应用将集中到手机端，手机终端将成为各利益相关方的必争之地A传统设备制造商•Nokia基于庞大的手机市场基础大力推A•Nokia基于庞大的手机市场基础，大力推广Ovi平台，逐步控制移动互联网(MobileWeb)的入口，以取得对价值链的主导权A传统设备B互联网/软件公司/电脑设备商•Google/Apple推出自己品牌的手机–将自身成功的互联网/电子产品的商业模式复制到手机上传统设备制造商C通信运营商–与多家厂商联盟，丰富兼容终端的品种和可以使用的服务的数量手机终端BC•领先3G运营商如Orange等都通过定制化手机推广业务–通过定制化手机推广自有的增值业务–通过手机业务提升效益和品牌资产互联网/电脑设备商通信运营商4资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析ANokia通过大力推广Ovi平台，逐步控制移动互联网(MobileWeb)的入口，以取得对价值链的主导权•运营商主宰移动通讯，3G增值服务Nokia的挑战•深入布局移动互联网(MobileWeb)Nokia的策略+需要通过运营商的审核•移动运营商加速整合手机终端，控制价值链中的设备OEM()–通过并购强化开发能力–将原本依产品线划分的事业部整合为服务与软件、装置、市场三个部•内容供应商通过向上整合OEM,试图控制终端定制市场–加深软件整合的力度（坚持终端+服务的销售手法）•以开放平台Ovi为未来服务及软件的发展核心发展核心–提供游戏、音乐等互动服务–扮演串联内容服务、终端装置及使用经验的关键角色•突破运营商的束缚战略•以用户体验一致性创造消费者粘性–手机、电脑、网络三位一体–增强Ovi的开放性，引入更多参与者•打通价值链环节•取得产业主导权略目标5–不断改善用户使用体验资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析BGoogle通过进入手机终端以复制其互联网的成功模式，Apple则通过拓展消费电子产品领域进入手机终端领域Google和苹果进军手机终端苹果ih进入手机终端的关键原因•苹果i-phone–强大的音乐和娱乐功能-轻薄小巧的机身(厚11.6mm)；超大内存(8G)-用户友好，人性化操作界面•对于Google而言，抢占下一代资讯平台极为关键：手机将成为未来获取资讯的主要工具•对于苹果而言，越来越多的手机植入播放器对其数字音乐业务产生了巨大的挑战–在3G时代与运营商合作，生产定制手机：在美国由AT&T独家销售，在法国由Orange独家销售•GooglePhone通过整合的Google应用软件可以获取Google的定–通过整合的Google应用软件可以获取Google的定制信息–Google的Wifi网络、操作系统以及目前在互联网上所有的软件功能及搜索服务都将被整合进手机互联网运营商/电子设制造商终端设备OEM高度定制的手机产•借助向终端的拓展稳固并提升现有业务•通过与运营商的合作加强在价值链上的整合力度，获得营设备备制化产品6更大的影响力GooglePhone/iPhone资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析C定制化手机及自营渠道的强化已经成为运营商的核心经营内容发达市场的手机业务发展情况发达市场的定制手机比例手机收入占总收入比例Orange自营渠道数量演变渠道网络:+150CAGR:+15%平均面积1):90m2发市场的定制手机例手机收占收例g自营渠数演变80%1.500日本25.0%LGT~70%60%1.000500欧洲韩国12.0%11.6%VerizonNTTDoCoMo~~%20%20042005200620070500欧洲中国%中国移动DoCoMo~2%~2004200520062007•Orange大力拓展自营渠道来经营手机业务，在激烈的市场竞争环境中保持了•中国市场的定制手机比例远远落后于发达手机市场•中国移动定制手机的收入比例远远落后于其他世界领先的运营商745.5%的市场份额资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析C大量定制终端的经销还提升了运营商渠道的形象，增加了与客户的接触点，从而增强了运营商对渠道及客户的掌控高端手机专门区域按不同种类划分的手机区域多功能手机区域大型开放式手机销售区域区域手机高端机融合机手机域入门机iPhone8新款手机试用(mobilesFnac,Séphora,…)iPhone展台资料来源：罗兰•贝格分析从3G发展较发达的国家来看，运营商在移动数据业务迅速发展的产业链中所起的作用昀大各国运营商对产业链的控制终端厂商•制定严格的终端开发规范•参与终端研发•对终端厂商进行研发补贴•采取大份额的手机补贴政策•参与产品设计•自有的移动终端生产能力•长期合作伙伴•统一推出“VodafoneLevel”服务•菜单及界面统一管理•参与终端开发甚至自建生产能力•通过自建渠道或专卖渠道商•自建渠道，控制业务销售和终端销售•提高终端及业务的售后服务质量•采取专卖的形式组织渠道•新业务推动手机终端销售•业务销售与终端销售捆绑•特许经营•通过分销渠道推动业务发展•收购或建立联盟的方式•销售渠道的底层铺渠道进行渠道掌控•深度参与内容及应用开发，建立统一标准销售渠道的底层铺设内容发商•多方参与，共建价值链•共同开发铃声，娱乐数据库等•发挥内容服务优势，利用3G高速连接吸引客户注重业务与移动终•在视频服务商加大投入，凸显3G特色•分成比例利于内容开发商•与传统内容提供商合作代开发，建立统标准开发商乐，数据库等•注重业务与移动终端在开发和推向市场的同步深入合作（百代，时代华纳）应用•统一接口标准，合作或扶持•重视数据业务的合作•直接参与制作研发环节，调整收入比•分成比例利于应用开发商应用开发商作或扶持•统一管理，稳定的合作伙伴群体作•通过定制手机加强用户体验，体现网络优势环节，调整收入比例分成开发商•强调用户体验，提供个性化增殖服务产品资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析9案例以NTTDoCoMo为例，在3G时代更加严格的控制产业价值链，进一步整合产业链资源，达到基本控制产业链的现状内容及应用服务终端制造NTTDoCoMo对产业链的整合控制内容及应用服务终端制造•共建价值链，用户可访问8100个互联网站点，享受个性化的特殊在线服务•鼓励SP相互竞争以促进在运营商自•制定严格的终端开发规范，所有手机由运营商下单定制，功能与业务配合紧密•鼓励SP相互竞争，以促进在运营商自主平台上不断开发新式业务•通过统一计费系统代替SP/CP收费，相互形成稳定的合作伙伴关系紧密•对终端厂商进行研发补贴的同时也自主参与研发电信运营对产业链的掌控芯片制造渠道能力芯片制造•参与手机芯片的制造过程，与日本瑞萨科技、美国德州仪器合作开发3G手机芯片•自建渠道，通信业务销售渠道和终端销售渠道紧密结合与代理商紧密合作，采用专卖形式组织渠道，保证销售推广10片用专卖形式组织渠道，保证销售推广•支持和提高终端及业务的售后服务质量资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析案例SKT自建终端生产能力，并与外部核心供应商保持长期合作关系，从而形成对上游终端生产的控制能力SKT与终端厂商合作方式自建终端供应链体系培育外部核心供应商自建终端供应链体系培育外部核心供应商终端供应商合作•补贴终端厂商，实行了3年的补贴政策，尽SK手机零部件生产商SKT管运营商为此付出了很大成本，但牢固控制了终端的生产•SKT介入了手机的研发工作，与手机厂商联手，共同开拓业务，实现双赢内部供应链组织体系生产SK-Teletech运营研发件生产商SKT2004年∑900万部定制手机自产110厂商型号三星SCH-V410、SCHX850、SCH-外部供应商名录内部供应链组织体系•关注终端的研发和生产，建立SKT手机生产子公司SK-Teletech定制手机sales三星、、V300、SCH-V310、SCH-V330Pantech&CruitelPH-S2700、PH-S1500、PH-S6500、PH-S4000LGSV520、SV510、SD300、SD330SD340公司SK-Teletech•首先在子公司生产的手机中推广新应用，然后在其他企业中推广SD330、SD3401）通过终端补贴让用户用较少的钱,可以买到有新功能的新型号手机，但用户必须在SKT网络上使用服务资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析11案例沃达丰建立系统的供应商管理体系支撑终端定制业务，并建立多层级渠道结构支持差异化定制产品终端厂商管理渠道管理沃达丰终端供应商及渠道管理终端厂商管定制化要求渠管•建立品牌形象与用户直接建立1.统一推出Vodafonelife业务2.菜单及界面的统一管理产品定制化•建立品牌形象与用户直接建立联系菜单及界面的统管理与供应商团队密切合作•与核心供应商共同成立包括市场研发测试供应链等的跨部Vodafone零售店•以8400万英镑价格购买了MCMbilSi•与核心供应商共同成立包括市场、研发、测试、供应链等的跨部门合作团队•派出专家团队，帮助供应商改进生产流程，提高产品质量“供货商绩效管理（SPM）”工具分销渠道MCMobileService、UniqueAir、ScottishTelecommunication等几大分销公司•采用6项标准来对供货商进行筛选和管理：企业社会责任、财务稳定性、技术能力、交付能力、服务质量以及商业能力•标准作为选择新供货商的依据，同时每年对老供货商进行评分，敦促他们提高自身的管理水平和产品质量，以适应沃达丰的产品底层销售渠道铺设•连锁超市、加油站、报亭等销售场所敦促他们提高自身的管理水平和产品质量，以适应沃达丰的产品要求定制化程度低高资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析12因此，中国电信运营商在3G产业链中也将发挥“核”的作用，而运营商终端定制手机也将成为3G产业发展的趋势监管机构•电信运营商–以定制手机作为自身的发展策略设备制造行业机构小网点小网点以定制手机作为自身的发展策略–结合自己所提供的、将提供的电信服务，让终端制造商根据自身的需求提供相应定制的终端稽核销售提供激励芯片行业测试行业电信运营商昀终用户大连锁商•终端厂商–产品设计和流通按运营商要求运作，自主权受到一定的影响面临品牌稀释和产品利润率下降终端厂商内容提供商–面临品牌稀释和产品利润率下降的风险–借助运营商影响手机销量•渠道商确定商业关系提供商软件行业渠道商–在定制手机业务运行的过程中，各类渠道商的地位和作用也将依赖同电信运营商以及终端厂商的运营商手机终端定制已是大势所趋，定制业务各参与主体产业链地位已发生变化电信运营商将成为产业链的主导力量关系变化，电信运营商将成为产业链的主导力量资料来源：罗兰贝格全球电信中心；罗兰•贝格分析13进一步来看，目前国际领先运营商与终端厂商的合作关系表现为导师制、家长制及伙伴制三种模式国际运营商与终端厂商三种合作模式导师制家长制伙伴制导师制SKTeletech自有渠道手机或手机+业务包在其对手机功家制多手机供货业务分成使用费伙伴制行业质检机构或政府相关部门检测社会渠道手机或手机业务包手机用户SKTSKT自有渠道手机+业务包在其新投放市场的手机的引导下设计、研发、测试、反馈对手机功能等方面的需求手机用户终端厂商运营商多层次排他性合手机费用关部门检测手机厂商手机用户手机厂商自有渠道+业务包户其他终端厂商自有渠道手机或手机+业务包少量导下进行研发定制采购户商合作渠道需求及IOT测试手机或手机+业务包手机运营商定制需求IOT测试及部分采购运营商渠道手机+业务包渠道分成等•运营商带动终端手机发展趋势•运营商对终端厂商有一定控制力，•终端定制化程度高，密切合作•主导运营商完全控制了终端和渠道•合作模式较灵活松散，运营商对终端厂商控制力弱14但厂商保持了