中国移动营销水平整合课题报告

引入营销水平整合机制有效提升市场营销效率在今天这个网络化、全球化的时代，市场的发展变化呈现出新的现象：一方面，传统的广告促销等单一营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、宣传战等恶性竞争已经将企业竞争推向白热化。目前的市场生态有以下特点：品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代，如何突破这一瓶颈成为企业制胜的关键。引言一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用市场垂直细分也称为纵向营销，在市场界定的过程中，它通过采取市场细分与定位策略，以使产品和服务更加专业化和多样化，并运用一定的营销组合来实现营销目标。市场垂直细分的目的是专业化，市场垂直细分不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用Probing（诊断、市场营销调研）Partitioning（细分、分割市场）Prioritizing（优化、选择目标）Positioning（定位）市场营销战略Product（产品）Place（渠道、分销）Price（价格）Promotion（促销）市场营销战术PoliticalPower（政治权力）PublicRelations（公共关系）大市场营销术１０Ｐ营销组合一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用运用10P营销组合对各个不同的市场形态进行研究，首先从战略角度探查市场，了解市场由哪些人组成，需要什么，竞争对手是谁等等（诊断），其次对市场进行细化，区分不同类型的用户（细化），然后选择主要客户群，保证最大程度满足其现实的、相同或相近的顾客需要（优化），并找准定位，树立在顾客目中的形象（定位），实现目标利润最大化。确定战略后，就可以根据战略定位制定不同的营销战术（不同的产品、价格、渠道、促销手段的组合），同时还要注意和不同区域的政府主管机关进行关系维护，根据不同形态需求进行公共关系营销。10P组合作为一种推动型的营销模式，通过满足现实的、相同或相近的客户需求以实现目标利润最大化，在规模营销中作用突出。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用4C营销理论是以消费者需求为导向，分析客户的个性化需求，从而根据不同的客户需求进行差异化营销，有效地促进了市场向深度和广度的发展。4C营销组合作为拉动型的营销模式，满足客户现实和潜在的个性化需求，有利于培养客户的忠诚度，在差异化营销中作用突出。Cost(成本)Communication（沟通）Convenience（便利）Customer（顾客）4C营销组合一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用厦门移动在市场垂直细分上做了大量的工作。经过十多年的快速成长，厦门移动在走向成熟的同时也形成了较为清晰的产品线，分别为：个人通信产品、集团通信产品、增值业务产品、移动终端产品、家庭信息服务产品。在2003年厦门移动确立品牌战略并形成上述5大产品系列以来，通过运用10P和4C的营销组合管理产品线和品牌的方法在公司营销策划团队中的应用越来越规范和成熟，促进了各产品线、各品牌的全面成长。个人通信产品５大产品线集团通信产品增值业务产品移动终端产品家庭信息服务产品一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性10P组合的成功应用-“神州行”品牌营销厦门移动利用10P组合在规模营销中的突出作用，拓展“神州行”品牌营销，充分体现“自由、实惠、便捷”的品牌主导元素，使“神州行”用户规模实现跨越式发展。针对农村市场开展的“绿色田野”主题营销活动，以“入网月租优惠”、“预存话费送话费”、“中秋预存话费送月饼”、“买手机送话费”等话费与终端营销活动为主线，以“16万元保险大回馈”、“百场电影下乡”、“健康社区”、建设“充值驿站网络”等配套活动来延伸营销网点与服务的覆盖面，有效提升了品牌影响力。以外来务工人员为目标客户群体的“春风行动”，注重与市政府“关心外来员工、服务外来员工”政策结合，开展公共关系营销，通过“入网赠送96951国内长途定向卡”、“定制终端优惠”、“短信订票”等活动，在客户中产生了广泛的影响。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性10P组合的成功应用-中小企业信息化建设针对中小企业的信息化需求特点，厦门移动利用10P组合，将目前制约中小企业信息化的经验缺乏、资金不足和人才不足三个主要问题作为提供服务的重点，通过集团业务品牌“企动力”提供标准化的解决方案和支撑服务体系。1、针对企业信息化经验欠缺问题，“企动力”依托厦门移动强大的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，提供综合的“一站式”解决方案，从企业的通信需求、到企业的信息化应用、再到企业的商务应用服务，厦门移动都有一整套完整的解决方案，以供选择。2、针对企业资金不足问题，“企动力”可以实现：企业无需自行购买昂贵的IT系统设备，只需向厦门移动租用若干帐户，即可在综合信息服务平台上即时实现对企业的办公管理，轻松实现随时随地的移动办公。3、针对企业信息技术人才不足的问题，“企动力”依托厦门移动庞大的营销渠道和销售网络，为用户提供“一揽子”的售后服务。厦门移动的服务贯穿业务的受理、开通、维护、调测等企业信息化建设的全程，其专业化的服务队伍将是企业信息化的坚实后盾。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性10P组合的成功应用-农村信息服务平台建设在10P组合的应用中，厦门移动“农村信息服务平台”项目即是其中的一个成功的案例。2005年为拓展农村信息化应用，厦门移动在年初完成对农村市场分析定位的基础上，抓住“建设农村信息服务平台”被列为市委、市政府2005年“十大为民办实事”的契机，借助政府相关部门的支持，与各村镇签订了建设农村信息服务平台的协议，并进一步通过预存送话费、新业务体验、赠送保险等营销措施，加大耕地力度，在不到两个月的时间内，在近300个行政村（几乎涵盖了厦门所有的行政村）组建了虚拟网，并成功搭建了移动办公助理平台，实现天气预警、三农信息发布等功能，社会与经济效益显著。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性4C组合的成功应用-全球通品牌营销财务层次营销给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的全球通客户以财务奖励的营销计划，如各种资费套餐、积分奖励计划等。建立大客户组织，以某种方式将全球通客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，如建立全球通VIP俱乐部6大社区（商务社区、亲情社区、休闲社区、女性社区、手机社区、汽车社区）等。与全球通客户结成稳定的结构纽带联系，为全球通客户提供对他们具有较高价值且客户无法轻易通过其他途径得到的服务，如全球通商旅计划、全球通理财计划、全球通健康计划等。结构层次营销在应用4C组合实施差异化营销的实践中，以个人通信产品中的全球通品牌为例，厦门移动基于客户需求，从下述三个层次开展品牌营销，使得全球通的品牌建设走上良性发展的道路，截止2005年底，全球通客户数占比已经达到11%。社交层次营销一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性4C组合的成功应用-重点行业（大型企事业）信息化建设在拓展重点行业信息化的过程中，厦门移动紧紧抓住行业客户的个性化需求，开展差异化营销，有效地促进了行业信息化建设向深度和广度的发展。厦门移动已先后成功为本地政府机关、公安、海关、税务、银行、证券、保险、电力、交通、媒体和跨国企业等不同行业的大型企事业单位设计并实施了个性化整体解决方案，协助企业CRM、ERP等内部管理流程的改善，并将继续以“企动力”移动信息化全面提升电子政务与电子商务的层次，使政府和企业能够准确把握、及时处理各种信息，推动国民经济、社会和人们生活方式的变革。在营销过程中，针对行业客户的特征，注重“推广与传播渠道多样化”、“抓好典型，以点带面”、并积极开展”体验营销”，建立差异化服务体系，确保了对重点集团客户市场的把控。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用综上所述，以专业化为目的的市场垂直细分，使厦门移动的营销管理更专业、更深入。应用市场垂直细分有利于我们选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。同时，在市场垂直细分的组织运作上，厦门移动设置不同的专业团队负责不同产品线（品牌）的营销管理，贯彻工作饱和、责任均衡、指标到人、事事落地的组织原则，使协同和创新成为团队建设的主旋律，同时也提高了团队的战斗力和工作效率。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率市场垂直细分作为一种成熟的市场营销模式，在厦门移动的应用实践中取得成功的同时，我们也发现了两个新的问题摆在营销团队的面前：如何把握新出现的营销机会如何提高资源利用效率一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率1、如何把握新出现的营销机会随着各项营销活动的顺利开展，参加的客户越来越多，往往达到几千或几万之众，同时，从实际的营销运作上可以看到市场并不是单一的，它存在交叉性，因此，参与同一营销活动的客户群体，有可能是不同产品（品牌）的目标客户群体；此外，外部各行业各商家也高度关注厦门移动各项营销活动的开展，经常提出合作的意向。这也就意味着出现了新的营销机会，如何把握这些新涌现出来的营销机会，成为厦门移动需要面对的新课题。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率2、如何提高资源利用效率理论上，在完成市场细分和产品（品牌）定位后，每一次营销（服务）项目的资源与成本投入只是基于规定好的目标市场和产品（品牌），因此，可以期望其产生的效益也只能从该目标客户群体和该产品身上产生，同样，营销策划的创新往往也是基于本目标市场和本产品的局部更新。但是，在实际的营销管理过程中，由于市场的交叉性，对于单项营销活动的单一成本（资源）投入，实际上有可能在不同产品或品牌的业务发展上同时产生效益。此外，如何把差异化营销与企业文化、企业价值进行进一步的结合，提高营销资源的利用效率，也是需要我们认真思考的课题。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率要解决上述问题，就必须对目前的营销策略进行调整，在市场垂直营销的基础上开展营销水平整合，将营销水平整合作为垂直营销的有效补充，开阔思路，创造新的营销方法。可以发现，针对每一个营销接触点，如果我们摆脱固有的思维模式，对现有营销模式进行一定调整，改变营销接触点各自为战的现状，通过建立营销水平整合的机制，就可以实现营销管理的提升，充分发挥营销资源的最大效能，挖掘并实现新的市场需求。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性（二）引入营销水平整合机制，有效提升市场营销效率因此，我们认为：营销水平整合就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念或产品开发激发出新的市场和利润增长点，营销水平整合同时也是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个提升营销效率，最大限度利用营销资源的有力武器。二