合富辉煌_广州琶洲新基瑞宝国际公寓整合营销建议_104PPT

新基地产瑞宝国际公寓整合营销建议区域价值的提炼宏观区域利好：微观区域理解：会展经济强势带动，强大的商流、人流、资金流令会展辐射区呈外拓态势蓄势已久的商旅商务物业市场出现需求缺口投资型产品的稀缺性凸现项目所在区域的价值项目的四大主题物业功能定位构成国际化投资型产品吻合市场需求缺口商旅、商务物业炙手可热中山大学美术学院江南西商业街琶洲会展中心覆盖全面的城市快速网络地铁城市网络老城区人口密集，成熟的配套条件，实现工业中心向居住中心的成功过渡，房地产市场发展迅速文化中心经济中心居住中心中小户型一直是该区市场的紧俏产品交通中心区域经济直接受益于会展效应，办公物业市场出现新增长点项目所处地段——会展辐射圈内的商业、生活、交通中心地段+中大布匹市场华南鞋城南泰日用市场分析总结：政府重点打造，城市的新经济支柱点及发展重心具备与国际接轨的规划及配套，客源层次高端以50年基石“广交会”为主载体，客源数量庞大及稳定，酒店短期居住需求量大，兼具投资性，尤其在广交会期间收益翻倍的特性深入民心。板块内对公寓及酒店居住“求大于供”，且趋势明显在增大1、国际性、投资价值、2、酒店及公寓需求存在供应缺口市场机会点会展商机项目资源优势挖掘市场因素会展产业一年一跃升强势增长未来市场供应以90/70产品为主同质化竞争严重位处会展辐射区国际化综合资源优势机会点打造标杆跳出区域市场避免同质化竞争项目市场定位推导户型比例以小户型为主，并占户型总数的70％以上房地产行业发展到一定成熟阶段，投资环境理想国际化资源优势：酒店、国际幼儿园、国际公寓、底商交通便利，处于会展产业辐射区的重点板块所处地段商业、生活配套完善会展产业迈向国际化，并将对房地产市场产生正面作用投资型产品特性酒店及国际幼儿园具有唯一性国际化综合资源优势会展产业强势增长优质的市场前景推导出市场定位市场定位：国际会展酒店公寓具有高度凝聚力的“地缘式”地标项目中大布匹、华南鞋城等周边专业市场以及以美院为核心的布展行业，由于会展产业令行业出现新增长点会展产业中，展览制作、布展、提供相应商业服务环节会展经济辐射区内高端酒店社交圈层社区圈层地缘效应专业效应会展效应酒店效应市场定位的延伸价值增长产业链制作、相应服务产业链展览需求产业链地缘效应项目为目标客户群构建的事业平台专业批发效应族群会展效应族群及创业奋斗族群酒店效应族群分众市场内部需求相互促进形成“地缘效应”项目价值点低成本经营交通方便高档商务形象会展经济辐射区内星级酒店成熟的配套投资群客户定位从产品特性看客户细分大于90m2的产品换房客原海珠区换房客周边专业市场\经营者客户特征：•就近居住的需求，高度认同项目地段•改善生活环境，提升生活品质；•家庭结构相对复杂客户特征：•认同区域价值，具有海珠情结；•改善生活环境，提升生活品质；•家庭结构相对复杂；•享受城市整体配套价值。小于90m2的产品客户特征：•非海珠区的居民；•渴望享受城市中心整体配套价值（配套、医疗）；•认同区域价值；•改善生活环境，提升生活品质；•家庭结构相对简单；客户特征：•认识地段稀缺价值；•看好市场发展前景；•追求投资回报利润。看好地铁沿线物业的中长线投资者追捧地铁物业的广州人新落户广州的高级白领客户特征：•追求城市中心整体配套价值；•认同发展趋势；•注重生活品位，追捧地铁沿线物业•改善生活环境，提升生活品质；•新落户广州的高级白领从产品特性看客户细分从地段看客户细分——地段外客户是关键产品特征项目地段客户(原海珠区)地段外客户需求度吸引度需求度吸引度资源特征p享有城市配套价值（成熟生活配套、医疗、交通）★★★★★★★★★★★p地铁沿线物业的稀缺性★★★★★★★★★★p豪宅开发口碑、港资背景★★★★★★★★★★★★产品特征p地标物业★★★★★★★★★★p创新产品★★★★★★★★★★★★p户型面积偏小（90m2以下面积占七成）★★★★★★★p标杆级的价格——★★★从地段看客户细分——地段外客户是关键地段客户(原海珠区)：以换房自住为主，以提高生活品质为目的，他们具有深厚的海珠情结，以周边专业市场以及东晓南版块原居民为主。不愿意离开原居地这个长期居住的生活圈子，他们具有较高的经济承受能力，高端的住宅项目也是他们追捧的对象；考虑到他们的置业特性，该客户在需求上会偏向大户型。地段外客户：是为追求城市配套（地铁、医疗、土地）而来，自用、投资兼有，他们要在城市中心占一席位，享受梦寐以求的整体城市配套，该客户群与项目的产品特性较为吻合，需求度相对较高，而且他们拥有足够的资金为他们跻身资源价值最大化的中心城区或获取投资利润作准备，他们是地段外（外区、外地）的一群高端客户。结论：结合项目的产品特性，地段外客户对项目需求度大大高于地段客户，吸纳地段外（外区、外地)的高端客户是决定项目成败的关键因素；东晓南版块均价：9000元/m2海珠中心版块均价：12000～14000元/m2珠江新城板块均价：14000～16000元/m2区位接近、价格定位同化竞争，导致客户层同化中坚消费层中产阶层本项目均价：？元/m2市场目标决定战略高度从地段看客户细分——地段外客户是关键寻找地段外客户从项目的发展空间看客户细分酒店效应群会展效应群依附会展产业为经营主体的展览、商业服务企业以会展产业为主要经营平台的各地商流、客流会展效应群依附于会展产业的发展，主要是经营进出口贸易、展览、商业服务企业为主多为原本经营展览相关的广告设计及广告制作公司，看好会展产业的商机办公场所选择以围绕会展中心一带交通方便、标识明确并具有一定形象的物业希望在会展中心附近设立与展览长期联动的根据点（如showroom、商务洽谈室等）目标客户群特征描述会展效应群事业处于起步阶段，决定其对企业运营的低成本要求新兴的专门服务于会展产业的商业服务公司，前身多为贸易公司会展产业中的淘金者目标客户群特征描述酒店效应群通过会展产业平台谋求商机，来自珠三角及全国地区的各行各业的参展商经常在其各自据点与参展城市间往返，需要在会展中心附近有一个交通方便、能进行简单商务行为、又能满足短期居住的据点对酒店式物业服务方面具有突出需求品牌酒店的关系客户群，对该品牌的服务有信心目标客户群特征描述消费心得生活习惯消费习惯成长背景获得信息渠道会展效应群理性支配消费；注重资源增值商务社交活动频繁；关注宏观经济对自身行业的影响；注重财富积累用于商务应酬方面的消费讲求体面；而用于个人生活方面的消费则讲求实际行为的目的性较强；渴望得到社会认同及通过财富的积累达到自我满足；人生目标清晰当地的主流媒体；经济、时事信息量大的媒体酒店效应群对有偿服务的消费价值认同度高，注重生活质素经常短期出差，规律的生活、工作作息；注重健康；生活长期依赖餐饮、商旅等服务业；注重精神生活精明的理财观念支配消费；商务必需类消费与个人生活消费有截然不同的特点拥有专业的技术技能；受教育程度较高专业领域的书籍及活动；文化类主流媒体目标客户群特征描述+合富辉煌拥有海珠天河最大的客户资源平台高端客户资源为竞争核心源，高端物业销售专家整合一、二手资源与相关房产服务，打造最完善服务链合富的客户资源优势中信集团、中信君庭双品牌飞跃历程汇总双品牌飞跃历程企业品牌产品品牌中信东方广场实力国资开发商雄厚国资的豪宅发展商中档产品品牌，销售均价6000元/M2江景豪宅品牌销售均价逾15000元/M2中信君庭市场修正估价：约9600/m2+合富优势资源+12000元/㎡甚至更高！（含1500元/㎡成本装修）合富辉煌携手新基共同创造区域价格标杆！产品提升建议如何打造产品从空间使用上，改善产品；从功能分区上，个性产品；从使用模式上，优化产品；从软硬件配套上，美化产品。户型建议—空间打造注重入户花园的设置，在增加户内景观设置点的同时增加灵活使用空间。双阳台设计，解决晾晒与观景的冲突。外飘窗改作转角飘窗，增加采光及观景角度。功能增加—阳台的文章两房变三房可改作临时客房、书房、影音室三房变五房小型酒吧、母婴房、阳光室临时客房、书房、健身室、娱乐室柱子及剪力墙的利用收纳空间的设置，主要利用异性柱或剪力墙，在单元的角落位置设立。在人性化及空间利用方面更能体现发展商的细致。同时，在实际使用上给客户带来方便。使用模式的注重母子亲情居注重中国人家族聚居的习惯。在户型上创造同居不同住，同住不同户的居住模式空间。在产品打造过程中预留可并联单位的可能性。电梯间——酒店感觉的体现典雅气派的欧式风格简约时尚的现代风格无论风格取向如何，凸显项目档次感及格调将是设计要点。有设计元素的交楼标准建议聘请知名设计公司做样板房设计温馨居家风格IT个性风格智能化建议在本项目个单元内，除基本的客厅、主人套间设置有线电视接口外，增加在饭厅、厨房、主套洗手间设置接口，丰富客户个性使用的要求。•室内电器中央控制器，室内无线网络配置等营销亮点。商业篇商业市场情况项目理解商业定位商业产品建议铺不如屋周边商铺首层租金水平约100—150元/m2/月、二层大面积铺位租价约30-50元/m2/月，盈丰路及江晓路二手商铺的售价在1.6-2.2万元/m2之间；最高水平的售价标杆为爱都新天地商铺首层成交均价2.8-3万元/m2（实用率90%,建筑面积30-50m2小铺为主）、租价报价120—150元/m2，二层（实用率70%）28-50m2小铺成交均价8000-10000元/m2、租价报价100元/m2,二层过百m2/间的大面积租价报价50-70元/m2；盈丰路最靓位置的有些铺位租价已达200元/m2（90%实用率）。百佳首、二层：租金为30元/月·m2，整体（6,000m2）销售，总价为36,000,000元，折合单价为：6,000元/m2.（首二层均价）。项目周边市场情况——区内配套商业租金令人失望二、三层售价普遍不如住宅售价本项目位于广州新城中轴线南段，可包装为“南中轴圈”版块，同时也是南洲板块的核心、东晓路的核心；区域内以临街小铺和大型社区里的小商铺为主，经营中低档次的饮食、小百货、小五金等；商业消费群以周边居民为主，陆续入住的社区居民将带来更大的消费力；项目周边的双地铁以及百佳超市等利好，带来更大的人流；东晓南放射线对本项目商业弊大于利。项目周边市场情况铺不如屋商业篇商业市场情况海珠区商业规划海珠区商业发展项目周边市场情况商业定位商业产品建议项目理解优势分析会展商圈南部商业功能区专业市场商圈•项目位于南部商业功能区中心位置，能灵活把握商圈发展的动向；•周边有许多成熟小区，将给项目带来一定量的消费群体；•项目周边交通较为方便地通达全市各地；•项目本身是一个国际商务综合体；•项目有较好的展示面，能提高项目的商业价值；项目理解劣势分析•东晓路放射线、内环路、洛溪大桥和内环路均经过项目的东面；•项目商业的体量较小，并且商业面积被切割成较为零碎；•项目的商业部分综合验收和交楼时间较长，对项目的招商有一定的影响。项目理解机会分析会展商圈南部商业功能区专业市场商圈•会展商圈的逐渐成熟，使海珠区商业正从西向东移，并且商务的分量占全区的比重在不断提高，给项目带来业态选择的机会；•其他商圈向外延伸，扩大项目客户范畴；•交易会的举办给项目提供了向市场自我展示的机会；•地铁的完工将拉近项目与其它商圈的距离；区域交通规划之利好：地铁二号线和广佛线1.地铁二号线延长线（地铁公司声称2010年开通）的东晓南站位于本项目二期和三期之间的出口处；2.广佛线（2007年开通）和二号线的交会站南洲客运站离本项目步行约10分钟；项目理解地铁二号线和广佛线1.根据广州市地铁总公司的一项数据调查显示，地铁一号线与二号线交会站公园前站，每天的客流量大概在11万人次左右；2.可以预见，日后地铁二号线支线与广佛地铁组成的双地铁为本板块每天带来相当数量的人流量项目理解商业篇商业市场情况海珠区商业规划海珠区商业发展项目周边市场情况项目理解商业定位商业产品建议商业定位定位思路商业的业态定位一般遵从两种原则：延续和新需求。顾名思义，延续：项目承接周边固有的商业规模和商业