吉首市乾州新区吉祥嘉园整合营销推广案--888161

吉首市吉首市··乾州新区乾州新区『『吉祥嘉园吉祥嘉园』』整合营销推广案整合营销推广案不止卖房子，更要卖全新的生活不止卖房子，更要卖全新的生活我们的住宅销售目标：我们的商业销售目标：通过全面立体式营销策略实现通过全面立体式营销策略实现““““““““三旺三旺””””””””（销售旺、招商旺、经营旺）（销售旺、招商旺、经营旺）““““““““三赢三赢””””””””（开发商、投资者和经营者都能盈利）（开发商、投资者和经营者都能盈利）策略决定成败策略决定成败第一章第一章::项目背景项目背景吉首市吉祥房地产开发有限公司吉首市吉祥房地产开发有限公司•吉首市吉祥房地产开发有限责任公司是一家严格按照现代企业体制成立的专业地产开发企业，企业创建于2005年8月，注册资金四百万元，实在有资本三千万元。企业现有员工98人，其中，具有中、高级职称的21人，大专以上学历的占企业员工总数的60%。公司自创立之初，就秉承“专业、诚信、协作、创新”的基本理念，致力于打造本土最高端的精品工程和最高尚的地产品牌，为整体提升吉首市的城市化水平做出应有的贡献。项目参数项目参数•“吉祥嘉园”是一个严格按照高起点、高标准、高要求设计建造的精品地产项目。项目占地15亩，总建筑面积32590㎡，其中高尚住宅23241㎡，活力旺铺6385㎡。项目位于吉首市乾州新区最核心的府左路中段，与市内最大的主题广场“人民广场”遥相呼应，与州府、市府规划的未来吉首的首席商圈——CBD仅一街之邻，项目周边配套水岸、柳林，长堤、绿树等自然景观。被列为湘西自治州人民政府重点项目，也是吉首市最具商业潜质、最具投资价值的活力旺盘之一。一、市场背景2006-2007年是吉首市诸多新盘渐渐浮出水面的一年，两个板块争香斗艳，是吉首房地产市场全面走向品质化建设的一个新的转折点。根据吉首城市形态的实际情况，本案将其划分城区地产版块分为：老城区板块、乾州新城板块2个。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((一一))))))))老城区版块～热在商业，传统意义上的吉首老城区具有狭窄、陈旧等特点，由于城市半径过小，拓展空间有限，老城区的房地产产品的更新速度不快，直接为乾州版块快速发展地产提供了空间和便利。但同时，老城区仍然是吉首市不可替代的主要人群居住地及集散地（并且将在很长一段时间内持续如此，因为按照经济学的2：8定律来看，吉首与其他同等规模城市相似，不外乎有7成以上的城市居民是没有2次购房能力的，留在老城区生活仍将是多数吉首市民的唯一选择），两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((一一))))))))(续前页)由于多数人仍然无法摆脱对老城区的依赖，所以尽管乾州版块的发展速度明显增快，发展势头明显增强，原有的城区商业格局，仍然没有向乾州迁移的迹象。老城区商业地产的龙头地位起码在近几年内甚至于更长一段时间内是不容置疑的。如果说“品牌步行街”是对吉首商业地产“价格”的第一次革命的话，那么以边城宾馆改造项目为龙头的吉首新集中式商业的出现，则是对吉首商业地产经营形态的又一次革命，由于其相对高昂的价格与目前看来较热的销售趋势，将会把一部分商业人群的资金席卷进去，为未来在乾州版块投资、发展商业带来一定的障碍。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))乾州版块～困惑的住宅，乾州版块在吉首地产革命运动中扮演的角色要相对高雅些，那就是开创整体提升吉首人民居住品质的先河。乾州版块的住宅价格之所以能够逐渐攀升，并且有高出老城区半头的趋势，就是因为乾州版块开发了一大批以人性居住为理念的新型住宅产品。城市道路宽敞、美观、建筑规划布局合理、绿树成荫，绿化成片等等等等，都在增添乾州版块的个性特征，为未来的乾州版块的住宅产品提供优势环境和空间。但由于大部分人是没有在乾州版块购房能力的，所以可以预见的是——未来的乾将形成一个（类）富人区，特别是以中产阶级为主的这样一个居住、生活以及办公群体。这从前来乾州版块购置产品的人群的衣着、谈吐上就可以分辨一二。中产阶级大量涌入乾州购宅，使得乾州住宅产品的销路颇为喜人，其中优势产品的溢价能力逐渐攀升。(续前页)不过由于中产阶级相对来说仍然是一个“小众群体”，并且由于乾州区内目前交通、商业等等配套设施、服务尚未配套到位，即便是这个“小众群体”购房后前来居住的也是少之又少。由于配套不到位，人群就暂时不能在这里安居；由于人口集中度不高，各方面（特别是商业）就无法大规模的跟进配套，形成了目前新区发展最为艰难、也是最难面对和解决的难题。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))(续前页)与刚刚过万的乾州版块商业地产比较，老城区的数万元每平方价格显然是具有优势的，越有优势将意味着其在越长的时间里压制乾州版块商业的发展。不可否认，吉首人都对乾州版块是有预期的，但预期的目标和时限却不十分清晰，要想将这种预期的能见度提高，却并不是某一个地产商可以做到的。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))两城比较两城比较((((((((模拟记分模拟记分))))))))指标老城版块评分乾州版块评分道路5095绿化4090空气污染3080声音污染3085交通的便利度7020生活物资价格7070生活配套8545人口集中度9555商业集中度9545商业繁华指数9520总分660605二、项目背景前期策略评估前期策略评估((((((((一一))))))))1．项目的住宅产品自接受预约以来，访客一直源源不断，截止到目前为止，备案登记的人数已经超过房源，呈现一种利好的趋向；2．在前期接受预约的虚拟报价过程中，2000元/㎡左右的价格，基本上得到登记客户的普遍认同，为确定一套有利于我们的价格策略奠定了良好的基础；3．在此基础上，目前吉首乾城的整体房市，单从住宅产品一个角度来看，一直呈现出一种不但是销量，而且是单盘的售价都在持续、稳步攀升的状态，对于在地理位置及配套条件上，均优于本区域内大多数楼盘，相对具有较大优势的本盘而言，亦是一个喜人的消息。(续前页)多重的利好消息，似乎在告诉我们：住宅的价格前景已经一片光明，住宅的销售似乎已经不再存在悬念。但我们应该要清醒的认识到几点：第一，我们是发展商；第二，我们要追求利润的最大化，而不仅仅只是在预计时间内销售完毕。因此，在接下来的工作中，我们需要进一步纵深挖掘产品的价格潜力，通过各种手段和方法，不断培养产品的溢价能力，我们最渴望做的一件事情是：要在公历新年到来之前，力争乾州区内创造一个新的住宅价格神话。前期策略评估前期策略评估((((((((二二))))))))1．众所周知，吉首市由于地理宽度不够，通过多年来的积累，老城区已经积重难返，其发展也已经进入强弩之末，市内几乎已经没有再建设的空间，扩展城市容量，开辟新城区不但是州府、市府的意图，也是大多数老百姓的意愿，从这个角度来看，为乾州区域内的住宅畅销之谜，已经寻求到了最确切的理由；2．同时，在经过多年来的喘息式居住之后，吉首市开始进入一个全新的品质居住时代（从小区开始出现开始，逐渐将地产产品从功能性产品过度到身份类产品、情感类产品等等），而恰好在乾州区内新开发的楼盘大多数就是以品质居住为诉求的新型楼盘，新型产品在中产阶级这个层面上一定程度上受到追捧，也是一件再正常不过的事情了。具体原因分析具体原因分析((((((((一一))))))))具体原因分析具体原因分析((((((((二二))))))))(续前页)3．但是，虽然现在在乾州区内购买住宅的人较多，却呈现出来一种“购多居少”的现象，大部分地产物业的购置者，宁可栖身在老城区拥挤、狭窄这与乾州区发展尚未成型，生活、交通较为不便有着十分密切的关系。4．乾州区内地产的主要购置者同样也大多是受到银行利率不足以抵抗货币贬值风险、全国房市持续高涨等因素的影响。用这个要素与“购多居少”现象综合分析，从一个侧面也表明了投资型的“住宅购买”行为在吉首，也正在逐年增多。第二章第二章::战略提炼战略提炼一、自身素质浅析:素质陈列条件要素素质地理占据乾州中心位置特优绿化由于周边的市政绿化配套宽达20万㎡，对于产品形成的竞争力，起较好的推动作用特优成长性与二府（州政府、市政府）规划并着力打造的未来吉首首席商业重地，绝对的核心商业“CBD”中心遥相呼应特优景观大型广场已经被其他竞盘采纳为产品诉求点，较为重度的使用，但其使用条件与我方比较，明显弱势优小溪柳岸目前还未被其他竞盘采纳为主诉求点，我方独有，对形成审美类、情趣类产品有较大的助推作用优周边配套医疗、教育、金融、体育、供水、供电、生活采购等公共资源大多都在3000米以内，具备10分钟“生活圈”的主要特征，但深究起来特点不明显较优宽广及自由度容积率高，密度大，自身的优势并不多无法形成竞争优势、主诉求点，但整合周边配套可以弥补此缺陷好发展商品牌尽管本案是吉祥地产的首次露面，但由于产品地理位置的独特性、设计具有一定美观度和观赏性，发展商的品牌在受众心目中有一定高度好房型户型美观、方正，通风、采光条件均满足好铺型中间隔断，整体连贯性差、纵身过长不好高度在吉首甚至于乾州都非第一高度，无法形成卖点一般面积面积较大盘而言相对过小，无法形成小区规模一般人口集中度周边人口密度较小，人口集中度不高极一般商业由于短时间人气无法形成，所以近1年内根本无法达到一个大商业乃至于一个社区商业所需要的体量不好素质评价（一）素质评价（一）在前面的产品素质比较中,我们很容易发现:在我们产品众多素质条件中唯一是其他产品所没有,并且能够形成我们产品最大差异化\最大排他性的素质就是:与具有与具有2020万㎡气魄的人万㎡气魄的人民民广场毗邻广场毗邻,与具有未来城区首席与具有未来城区首席CBDCBD身份的商业中心呼应身份的商业中心呼应..这两点表达的恰好是住宅产品和商业产品所各自需要的、“最佳的人居环境”　　和“最好的商业成长性”。实际上这就是产品最能够具体化，并且是言之有物的2大“核心卖点”素质评价（二）住宅产品：1、乐观面：“吉祥嘉园”住宅产品自项目公开以来，倍受消费者青睐，大致基于几个原因：一是地理位置极佳～位于乾州新城区版块的绝对中央地带；二是周边绿化及广场配套完善、景观极佳，符合高品质人居的特点；三是位于州府、市府重点打造的未来吉首的CBD地带（尽管商业尚未成型，但景观规模已经初具形状），这几个要素在地产产品形成以前就为产品的溢价打下了坚实的基础。素质评价（二）2、注意面：正是基于上述的第二个要素，所以前期的绝大部分登记者都希望购置临景面（即面向广场）的住宅，而问津背向广场面住宅的消费者的规模相对要少很多，为今后进入销售季，有可能出现的购买一边倒的现象埋下了隐患（即面景面一售而空、背景方销售出现难局），假如一边倒的现象出现，将对住宅的后期销售以及整体推进起到一个致命的反面作用，因为价格机制一旦形成，原则上是不允许降价的，这将严重违背价格的“低开高走”的原则，在许多实战模型中“高开低走”的失败率是超过50%的，所以在对住宅喜人形势进行分析时，这个弱点的防范不得不引起我们的高度注意，所以在房子搭配销售上要下足功夫，在策略准备上也要重点考虑。素质评价（三）素质评价（三）商业产品：1、注意面：商业部分与住宅相比较，有着极其特别的差异，存在着意想不到的难度～一方面是因为乾州区人口集中度不高（尽管大部分开发的住宅销售过半甚至清盘，但整体反映出来的现象还是“购多居少”），短期内人气肯定形成不了旺局，其配套的商业的现时价值能力也都不强（即“马上购铺立即见效”的能力）、再如老城区商业地产刚刚进入成熟期，发展势头迅猛，在3～4年的短期内要想超越它甚至于取而代之，成为主流商业，是不现实的；二是建筑物商业部分由于被电梯井、消防通道、人行走道在格局上人为的占用和切割，内在格局，已经不可能满足一个集中式商业（大商场、大卖场）的需求，同时由于其纵身长的弱点（长达近30米的纵深），对“小