品牌之道——品牌塑造与新整合营销传

品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播2007年·北京大学2金超北京民经动力管理咨询公司首席营销咨询专家、总经理，北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育发展公司上等多家机构授课教授。“品牌塑造5A全方位分析体系”提出者。“品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统——品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。专家简介3目录•B一、凝聚：自身资源分析二、共鸣：消费群体分析三、胜出：竞争对手分析四、多赢：合作伙伴分析五、成势：社会趋势分析•C1、品牌延伸与多元化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法则•A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系4A品牌塑造与新经济的挑战51、任务和挑战•1-1问题：产品大国与品牌小国1,0000000…62、品牌认知2-1品牌内涵商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。72、品牌认知2-2品牌价值品牌的力量品牌个性品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？82、品牌认知2-4品牌利益•功能物理利益•社会性利益•情感性利益•文化性利益•心理价值利益2-3产品的价值1、功能价值2、感性价值93、新经济时代的特征与整合营销传播过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应变。我们处于一个什么样的时代？103、新经济时代的特征与整合营销传播趋势一：互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。趋势二：丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。趋势三：行业娱乐化趋势。新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。整合营销传播的创新113、新经济时代的特征与整合营销传播3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系整合营销传播：既是理念又是流程123、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：从接触点到促销广告直接营销公共宣传销售促进人员推销事件及赞助客户服务营销传播媒介包装营销传播组合：133、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：从接触点到促销传统媒体：广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌和招贴等常见媒体。新媒体：144、品牌塑造全过程：5A分析体系自身资源分析消费群体分析竞争对手分析合作伙伴分析社会环境分析凝聚agglomerate共鸣resonate胜出breakthrough多赢cooperate成势apply15品牌塑造成势：社会趋势分析共鸣：消费者分析凝聚：企业自身分析多赢：合作伙伴分析胜出：竞争者分析4、品牌塑造全过程：5A分析体系16B品牌塑造全方位分析17•1、挑战与方针•1-1问题:卖豆子讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？一、凝聚：企业自身分析18•1-2解决•１）如何让同样的资源产生不同的产品？•２）如何将同样的产品卖出不同的价值？1、挑战与方针3）从客户角度看：品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？一、凝聚：企业自身分析19一、凝聚：企业自身分析1-3品牌塑造方针:创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。1、挑战与方针202122一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位定位：为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。2-1什么是定位？定位是企业经营设计的起点。23一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位2-1什么是定位？24一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位2-2定位的要求1、打动顾客2、区隔对手3、具备特点4、信息单纯饮料市场：家庭市场餐饮市场旅游市场百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。25一、凝聚：企业自身分析•3、资源整合:产品价值重塑造•3-1四步动作框架减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？新价值曲线26一、凝聚：企业自身分析•3、资源整合:产品价值重塑造•3-2案例：埔里酒厂美兆诊所27一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称产品名称的要求案例：酒（藏秘·香格里拉）•1好听。•2好看。•3好记。•4特别。•5清深。•1不要产生地域冲突。•2不要产生逻辑冲突。2829一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称30一、凝聚：企业自身分析5-1利益点阶梯特点理性特性感官利益点感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好妈妈利益点阶梯生日5、从功能到感性概念31一、凝聚：企业自身分析5、从功能到感性概念5-2案例：心想饮料我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，今天碰到我的梦中情人；我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子；我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集到Beatles所有的唱片。32一、凝聚：企业自身分析6、案例综合：零点啤酒1命名是传播的起步4质量是品牌的基础2共鸣是消费者依赖的关键3包装是品牌的外衣500ML异形瓶，深蓝底色主色调盲测选定口感较淡、香味较浓的口味5差异是传播的亮点零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口33二、共鸣：消费者分析1、消费者变迁1-1消费能力和消费心态变化：手机、家电1、消费能力和消费地位2、背景和蜕变3、风格和频率4、营销元素1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后34二、共鸣：消费者分析一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分二级市场其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场其余地区的县级市和全国的县；五级市场全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。1、消费者变迁1-3消费区域差异：城市和农村市场352、沉默的促销员：包装2-1包装内涵规格大小材质系列营销说明2-2包装表现玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鸣：消费者分析3637383、案例：消费者心理细微分析案例：莹朴防脱洗发水案例：霸王防脱洗发水二、共鸣：消费者分析393、案例：消费者心理细微分析二、共鸣：消费者分析案例：吉普夏令营飞车攀岩、沼泽爬行等活动讨论小组“吉普世界”帐篷音乐会特别推广404、综合案例案例：家乐福兵败日本二、共鸣：消费者分析41三、胜出：竞争者分析1、升级市场、不饱和市场和饱和市场案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争42三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？白酒行业的竞争重点在哪里？检视五粮液和金六福43五粮液高端顶尖名流政要五粮神“超越权贵”非富即贵五粮神218“超越神韵”追求成功人士五粮神216“超越成功”中、低端尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河三、胜出：竞争者分析4445三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较茶行业在哪个层面上竞争？第一阵营：五粮液、茅台；第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌；第三阵营：舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌；第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（40~50度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。464748三、胜出：竞争者分析讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式？2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较4950三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告3-1精准定位和竞品表达•1功能效果定位。•2品质标准定位。•3情感定位。•4精神理念定位。•5形象定位。•6高级群体定位。•7第一定位。•8性价比定位。•9情调定位。•10类别定位。•11高档次定位。•12文化定位。•13对比定位•14概念定位。•15历史定位。•16比附定位。•17情景定位。•18消费人群定位。51三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告3-2经典作品解析车上大坝楼顶飞车关车门子弹与车小麦鸡酒刀耕火种纵情山水美好时光酒DVD子弹头疼药香港手表灯泡蒙娜丽莎歌唱美国玩具车电池passat少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏52四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-1共赢合作本质：协同竞争兔子、狐狸和狼协同竞争：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。53四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-2合作类别：企业联盟与媒体互动１）企业战略合作：企业联盟垂直联盟水平联盟２）媒体互动54四、多赢：合作伙伴分析2、垂直联盟案例：娃哈哈与渠道联营体55四、多赢：合作伙伴分析3、垂直联盟案例：国美海尔100亿订单合作56四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟案例：TCL与农夫山泉•TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式：TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。57四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟案例：麦当劳与M—ZONE中国石化卖汉堡58四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋案例：北大女博士可否代言橄榄油？讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？59四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋案例：北大女博士可否代言橄榄油？康乐氏橄榄油60四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋•我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。61四、多赢：合作伙伴分析5、公共关系案例：奥金公司的“昆虫游猎”大卡车旅行展览同步网站62五、成势：社会趋势分析1、过时的真理：指导与误导有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。•2