奥运品牌整合营销传播

奥运品牌的整合营销传播要素刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京-2007年07月14日《2008奥运经济与奥运商机高峰论坛》刘国基小档案•台湾省台中县人•著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物•学历：–中国人民大学营销传播学博士–美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究–国立台湾大学新闻学硕士–私立辅仁大学法国文学学士•30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:–东风雪铁龙公关传播战略总指导–昌荣传播机构副总裁–中联控股集团策划总裁–海润国际广告公司执行总裁–中华传媒网首席执行官–北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授–北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、《中外管理》与《时代财富》杂志等广告经营战略顾问–台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划–实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监–中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员–台湾1995金鼎奖-最佳杂志报道奖–台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编现任：•商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员•北京大学新闻与传播学院广告管理学教授•中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授•中央电视台、重庆电视台广告经营战略指导•电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组•《国际广告》杂志编辑委员、《广告大观》特约评论什么是“整合营销传播”？•“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”--王方华教授（上海交大管理学院院长）术语差异•20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：•新广告（newadvertising）•交响化（orchestration）•360度品牌管理（360branding）•全蛋（wholeegg）•无间隙沟通（seamlesscommunication）•关系营销（relationshipmarketing）•一对一营销（one-to-onemarketing）•整合营销（integratedmarketing）•整合传播（integratedcommunications）o企业整合营销传播13力战略力商品力业务部战略策划部商品开发部研发工程部商品采购部通路力营销部门市部电话营销业务力业务部营销部价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力业务部营销策划部广告公司营销策划部客户服务部公关部公关公司广告公司营销策划部经营策划部营销策划部业务部展店部营销策划部业务部经营策划部整合营销传播•广告（advertising）•促销（salespromotion）•人员推销（personalselling）•公关与宣传（publicrelations&publicity）•活动赞助（sponsorship），尤其是体育赛事活动赞助。•直效行销（directmarketing）•其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet,etc.）IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：•不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。•不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。•不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。•不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（stakeholders）以及各种公共利益团体（PublicInterestsGroups），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力….赞助在整合营销传播体系的位置人事部财务部产品定价通路DM公关促销广告事件赞助互动媒体户外媒体其它媒体传播营销部研究发展部制造部工程部SBU战略企业单位传播组合营销组合企业组合整合的7个层次1垂直目标整合–传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?2水平/职能整合–营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3营销组合的整合–营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4传播组合的整合–所有传播工具是否反映相同的信息?整合的7个层次5创意设计的整合–创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部/外部的整合–公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合–预算是否用在最有效果与效率的方式?什么是“事件/活动营销”?•企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。•事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。•事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P,5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。•事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。事件/活动营销特性•事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality=创新性+新闻性）。•话题是否简洁明快，是否和诉求对象的生活形态或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语言？企业赞助体育活动的目的•1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。•运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。•运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。企业赞助体育活动的目的•为企业营销战略的创新：–生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来，它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区隔产品，赋予一种人格特质。企业赞助体育活动整合考量因素•该项赛会、活动的焦点（EventFocus）•受众的人口学统计特征相容性（Demographicharmony）•受众的心理学统计特征相容性（Psychographicharmony）•地理位置影响（Geographicimpact）•可供企业赞助时运用的方法与手段（Leveraging）•赞助效益的延伸（SponsorshipExtension）•媒体报道（MediaCoverage）•赞助的内容权利（Entitlement）•娱乐性、礼遇内容（Entertainment/hospitality）•该项赛会、活动与产品的关联性（Relevancywith）Product运动赞助整合策略企业品牌产品/服务运动赞助策略整合潜在顾客/顾客•对品牌产生良好形象•购买产品•经常购买•产生品牌忠诚度媒体/促销（如TV广告）运动主题（如1998世足会）奥运品牌的整合营销传播“活化赞助策略”“花钱买玩具，也需要买电池。”SteveKoonin(CocaCola主管营销副总裁)1+（1～2）2～3•一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合预算大体是1～2，两者相加，总体费用是2～3；•由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例还要放大。“在获取赞助权时，每花1美元，你应该再花8-10美元用于其它推广方式，以巩固和加强体育赞助的效果。”EricSchultz(CocaCola1996亚特兰大奥运赞助主管)奥运品牌的整合营销：活化赞助策略•赞助的活化策略是多维度（multi-dimensional）整合营销的运用，包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等。•将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化策略内容，以实现延伸效益机会。•活化赞助策略的最高境界在于赋予赞助生命，以创造消费者心中品牌的永恒价值。活化赞助策略的预算比率赞助商/运动资产主体赞助权利金活化经费比例CocaCola/TOPIII(1994-96)4500万2亿5000万1：5.5BMW/1996奥运会1000万4200万1：4.2MasterCard/1994世界杯足球赛1800万6300万1：3.5Samsung/1998亚运会900万3000万1：3.3VISA/TOPIII4000万1亿1：2.5Sprint美国电话公司/NFL1997-981900万4000万1：2.1Source:L.Ukman&P.O.Berezin,1999单位：美元IBM/TOPIII4000万6000万1：1.5赞助预算比例分配营销工具及策略赞助预算比例分配公关（PR）15-30%推广与激励（Promotions&incentives）10-20%礼遇（Hospitality）5-30%测量、评估（Measurement/evaluation）1-10%商品化（Merchandising）5-15%律师、会计师等费用（Agencyfee,i.e.,legal&accounting）5-40%设计、印刷（Design/print）2-8%签约（Signage）5-10%特殊活动（Specialevents）2-8%保险（Insurance）1-5%案例韩国三星的奥运营销韩国三星的奥运营销•三星认为体育赞助活动将更好地塑造自身的公益形象，是翘动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。•尽管TOP计划的赞助费用越来越贵，但三星认为要让品牌成为世界顶级品牌，TOP是唯一之路。资金支持技术支持推出相关产品优质尖端时尚SAMSUNG韩国三星的奥运营销•三星在20世纪80年代初还在国际上默默无闻，通过赞助奥运成就世界级品牌：–1998，长野冬奥运，三星成为奥运全球合作伙伴；–2000，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运TOP赞助商，后期又追加赞助金到2亿美元；三星的品牌好感度从52%上升到70%；–2002，三星又成为盐湖成冬奥会的全球合作伙伴；–2003，三星电子“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中进一步巩固，品牌价值从从2001的63.7亿美元上翻一翻，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司；韩国三星的奥运营销–2004，三星与雅典奥组委达成协议，参与奥运圣火跨越五大洲的传递活动，这项特权只给予两个奥林匹克营销计划的赞助商；•三星为此启动系列市场推动计划，向世界展示其最拿手的体育营销绝技；•三星帮助火炬途经国家宣传传递路线，招募庆典持火者，并与当地奥委会合作组织到达和出发仪式；•三星还在所选中城市举办任何人都可以参加的长跑节；•奥运圣火传递活动有超过10000名的火炬传递者参加，三星协助挑选1800名；•三星选择2000年悉尼奥运最后一个火炬接力手CaseyFriedman作为2004雅典奥运第一接力手;•三星利用奥运传递圣火之机将品牌送向全球每个角落，韩国三星的奥运营销–2004，三星作为雅典奥运会11个TOP赞助商之一，它为运动员、参会官员、参会媒体、奥委会职员及志愿者等提供2.2万套无线通讯器材以及三星独创的WOW(WirelessOlymp