德润如皋项目前期整合营销推广草纲

德润如皋项目前期整合营销推广草纲杭州天宝营销策划有限公司2008-7-18我们始终坚守……是价值指引我们，还是我们创造价值？立足如皋城南板块创新中小户型社区协调09年如皋整体产品供应结构布局创造板块最大价值，实现整体经济价值最大化。我们始终追求……发现价值提升价值创造价值实现价值城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值城南带给楼市开发的机会点市政带给楼市开发的机会点德润城南宏观战略的机会点针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障提供品牌未来发展思路ChapterOne发现价值……一、宏观背景一）宏观经济信号二）宏观政策三）整体经济状况四）如皋楼市发现价值创造价值实现价值提升价值宏观经济信号宏观政策整体经济状况如皋楼市1、宏观经济信号【数据一】年份2003年2004年2005年2006年2007年2008年1-7月份CPI指数101.2103.9101.8101.5105.6同期回落1.8个百分点【数据二】人民币不断升值，汇率不断提高，对美元汇率突破1：6.87【消费信心受挫，沪、深等地房地产绷紧资金链】发现价值宏观经济信号宏观政策整体经济状况如皋楼市2、宏观政策总书记胡锦涛十七大报告——创造条件让更多群众拥有财产性收入《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》《中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）【消费者更加关注品牌开发商产品与服务，品牌开发商市场份额再扩】购房行为将趋于成熟鼓励个人财产性收入，对投资持鼓励态度真正的市场化运作开发商的优胜劣汰发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值宏观经济信号3、整体经济状况外资投资地产本币升值【经济时有起伏，但稳定是根本】、【新一轮经济增长期】、【房地产业助力】整体经济状况如皋楼市宏观政策发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值4、如皋楼市宏观经济信号宏观政策整体经济状况如皋楼市发现价值创造价值实现价值提升价值后市展望——从量价关系看，后市储备严重不足供应量----后市由大户转为小户为主的市场格局成交量----明显下降，目前市场仍为140-160m2的舒适型户型为主成交价----维持高位盘整，已运行到高位，受全国整体房市影响，消费信心不足，观望气氛严重发现价值二、如皋楼市发展趋势一）如皋楼市发展趋势——土地供应二）如皋发展趋势聚焦——城南三）如皋发展趋势聚焦——新市政四）如皋发展趋势总结发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值1、如皋楼市发展趋势—土地供应如皋楼市发展趋势市区土地稀缺，旧城内几无土地可供开发。土地供应开始向外围扩展——【市中心外扩成必然趋势】东南、西南、城南为主要土地供应区，占据了较大比例。——【城南，中心外扩第一圈】聚焦城南聚焦新市政如皋楼市发展总结发现价值创造价值实现价值提升价值建设中已建成发现价值2、如皋发展趋势聚焦—城南如皋楼市发展趋势聚焦城南西南因新市政的迁入，价值更为明显【西南-如城未来房产开发领军】西南、东南、城南，三区成为未来供应主力区发现价值创造价值实现价值提升价值聚焦新市政如皋楼市发展总结受城北传统产业区的影响，城区住宅向南挺进发现价值3、如皋发展趋势聚焦—新市政如皋楼市发展趋势聚焦城南如皋南部，经历新市政的迁入，成熟度加快市政支撑力度强大，离南通近市政高度：新市政办公楼建设规划带动板块交通等配套经济高度：新市政将加大对区域经济的投入政治高度：关乎城市地位，如皋整个城市未来全情投入未来远景：区域价值将被全城认识，成为城市对外平台，“新兴城市居住聚集区”发现价值创造价值实现价值提升价值市政板块成为地产开发热点聚焦新市政如皋楼市发展总结婴儿期青春期成年期2000年-2005年2006年-2008年2009年区域成熟度时间发现价值4、如皋楼市发展总结如皋楼市发展趋势聚焦新市政聚焦城南如皋楼市发展总结如皋土地供应趋势【新市政】·【如皋南部】——如城向南望新市政辐射第一受益者“内城河外”·“西南”未来如城房产开发领军【旧城核心区外】【西南】——如皋向南城市发展主轴如皋楼市发展重中之重，聚焦：“城市向南·城南向东”发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值三、项目市场定位一）市场定位依据二）新城市中心解读三）项目市场定位发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值市场定位依据新城市中心解读项目市场定位城市发展辐射；已经赋予了本项目的初步的市场定位如皋向南——城市向南新市政东——市政东德润品质打造——城南·市政东·德润品质依据一：互补共荣，弱化板块界限，吸纳旧城配套，打造德润城南高品质居住圈”1.1、市场定位依据发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值产品层面：竞争中求发展必须寻找和周边板块差异化，同时立足德润，寻找互补共荣，整体开发的方案规划层面：在自身区位、商配、道路、五万规模等优越的支撑下德润、不是城南的附属、跟随者重新塑造，具备独特气质的板块，和城南区齐头并进依据二：“聚焦城南，选择德润；西南、东南、城南互补共荣”——【创造差异化】市场定位依据新城市中心解读项目市场定位1.2、市场定位依据发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值2、新城市中心解读市场定位依据新城市中心解读项目市场定位。。。。。。【批注】新世纪广场大润发如皋大剧院丽都大酒店电信大楼……发现价值创造价值实现价值提升价值区域具备完善高品质生活配套发现价值3、项目市场定位市场定位依据新城市中心解读如皋向南，新市政东，德润打造，全商圈，中小户型至尚空间——全新、生活、娱乐、休闲·“惬意生活”·“新城市中心”项目市场定位：城南·新城中心·高品质生活。。。。。。【批注】项目市场定位发现价值创造价值实现价值提升价值发现价值ChapterTwo创造价值……发现价值创造价值实现价值提升价值一、市场空白点捕捉一）新城市格局下的市场捕捉二）市场分析之城市开发格局三）德润城南08年后战略规划四）机会点总结创造价值市场捕捉开发格局德润城南布局机会点总结发现价值创造价值实现价值提升价值1、新城市格局下市场空白点【整个城市供应以常规产品为主，100-125㎡类产品缺失】【90㎡小户型目前市场较为缺失，在70/90政策之下，后期市场此类产品供应充足，竞争激烈】创造价值市场捕捉德润城南布局机会点总结2.1、市场分析之大户型格局开发格局以荷兰小镇、城市花园等为主的待开发项目——土地供应趋势以蓝湾景天、上海新城、龙游域境等未售项目——大户供应量足面积在140-165m2间，面积大总价高——购买力考量08年以后形成供应量少——竞争力占优发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值市场捕捉2.2、市场分析之中小户型开发格局开发格局中小户型中心外围唱主角，市区难现踪影——土地供应趋势中小户型考验开发商实力——创新面积小总价低——购买力考量09年以后形成供应高峰——竞争力加剧70/90客户关注点，存在广泛需求；但后期同质化竞争，创新型小户型才能有竞争力！德润城南布局机会点总结发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值市场捕捉开发格局机会点总结3、德润城南08年后战略规划德润城南布局大剧院旁待开发土地德润原颐园大户产品本项目小户型为主力；创新型中小户型为辅的布局项目中小体量；发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值市场捕捉开发格局德润城南布局4.1、机会点总结机会点总结中等户型机遇234新市场供应向小户集体倾斜；大户、中等户型产品的隐性机遇城南中等户型产品开发潜质德润南部布局；城区大户型协调；项目本身为中等盘量1发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值市场捕捉开发格局德润城南布局4.2、机会点总结机会点总结整体房地产市场70/90政策的影响：未来90㎡以下小户型产品同质化竞争激烈；城南区位·创新型小户型产品具有较强的市场竞争力创新型小户型产品机遇发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值二、目标客户研判一）目标客户预判二）目标客户分析三）目标客户定性四）客户需求总结发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值目标客户预判目标客户分析目标客户定性客户需求总结1、目标客户预判以中心户型打造，600户左右，决定了——我们的目标客群必然为全市导入“新城市中心”定位的意义——新城市中心必然能带来客群换血；城南开发带市场增值型产品需求剖析——激发中小户型客户投资的需求潜质70/90新政带来的大规模的小户型产品——小户型产品成为开发主力，创新性小户型产品成为项目成功关键依据一：项目市场定位：依据二：市场机会点：发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值目标客户研判2.1、目标客户分析目标客户分析目标客户定性客户需求总结主力圈：以新市政旁作为依托导入的客户有意围绕城南置业的全市中高端人群；市政旁、城南价值观——弱化原市中心置业界限；城南、新城市中心定位——驱动特定需求者；品牌开发商、舒适型产品定位主力——驱动特定需求者；全市性客户是必然之选市场定位：城南·新城市中心发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值目标客户研判2.2、目标客户分析目标客户分析目标客户定性客户需求总结发展圈：以成熟社区氛围及社区文化为导入的客户选择新市政中心，看好城南、具备强大的购买能力，注重社区氛围的客户。新城市中心的定位；新城市中心的成长潜力；新城市中心远景显现；城郊结合区，周边城乡，为实现新城市中心居住的人群；发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值目标客户研判3、目标客户定性目标客户分析目标客户定性客户需求总结而同样的新城市中心的贯穿，加上日渐稀缺的土地供应，中等面积产品带来的中高端客户聚集效应完全可以在本案获得实现。聚集对新城市中心概念有着向往的年轻客户，成为本项目小户型产品的主力客群。因此，我们将客户定性为：城市中产阶层－－动力阶层城市中产阶层－－实力阶层我们认为，新城中心和城南将成为吸引和聚集中高端客户的概念引擎，而本项目新城市中心定位的形成对具有足够购买力城市中产阶层客户的引力将逐步释放。城市中产阶层发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值目标客户研判4、目标客户总结目标客户分析客户需求定性目标客户总结他们喜欢大户型，但选择中小户型，源于对功能布局有要求，但又希望总价低。看中空间舒适度，及未来升值潜力。看中小区的外部环境和内部配套，特别是综合开发和配套规划能力。追求立面、用材的及品质感。重视物业管理、社区文化等软件。发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值三、项目定位一）项目定位依据二）项目定位发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值1、项目定位依据项目定位依据项目定位城市中产阶级对居住生活的需求城南新城市中心对离市中心最为便捷的都市化生活需求城市发展导向，带来价值增值的需求对城市繁华度的需求对配套的要求由社区型向商圈型配套转移对社区生活空间高标准、生活氛围纯熟度的需求对居住空间成长性的需求分析而得他们需要的是：匹配自身对城市发展的定义，适宜生活的城中心高尚社区发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值2、项目定位项目定位依据项目定位城市向南·生活向尚集居住、商业、娱乐、休闲于一体的至尚生活，城市中产阶段人群享受高品质居住氛围的高尚社区。我们在强调一种业主高品质物业享有权的同时，更强调一种象征高标准的生活方式、生活氛围，是高源于传统住宅，而又高于传统住宅的产物，是一种生活方式的中心化趋势，是精神需求的集中体现。关键词：中心的、高尚的、便捷的、综合的、潜力的，是一种标准，一种生活氛围体现。发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值四、产品规划一）整体规划原则二）户型三）立面四）配套五）服务发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值1、整体规划原则规划户型立面配套服务城市中产阶级完善氛围·同质聚居·高尚生活产品总体统筹品质生活享受标准生活氛围产品气质呈现个人居家标准规划户型服务立面配套根据城市中产阶级的需求物征：规划：注重功能综合融汇户型：严格执行70/90，但通过拼户，实现中大等户型立面：以石材为主，体现高雅气质配套：高于常规社区标准服务：管家式服务，解决生活烦忧发现价值创造价值实现价值提升价值创造价值2.1、户型规划户