直销拓客工作指引-管理篇第二版_2

派单拓客工作指引管理篇2壹导言3房地产派单是一种推广聚客手段推广聚客广告公关直销报纸/电视/电台/网络/户外/围挡/短信等事件/活动/舆论/口碑/等根据信息传播方式的不同，将推广聚客的方式分为广告、公关和直销三种：广告：依靠各种媒体渠道向受众单向传播项目信息;公关：策划话题由第三方媒体或受众之间传播项目信息;直销：直销人员直接与受众对话以传播项目信息。说明：以上划分仅为研究方便，并非严格划分。一种营销行为可能包含三种方式。房地产直销不同于一般商品直销，它可以理解为售楼处外延的销售行为，但本质上，房地产的直销与广告/公关一样，是是一种推广聚客的手段，关注度和来电/访量是直销动作的追求目标。派单/CALL客/等4不同项目，适用于不同直销模式将直销分为派单巡展、拷客和圈层渗透三种模式：派单巡展：根据客户地理分布地图，直销人员以派单、展示等方式直面潜在客户，直接传递项目信息并邀约客户CALL客：依托客户数据资源，进行电话营销以开发客户圈层渗透：依托种子客户，直销人员渗透进入目标客户圈层进行营销不同直销模式适用项目不同：派单巡展一般适用于客群较为广泛的中低端项目，包括刚需首置、部分首改和低总价投资型项目。部分中高端项目可选择性运用。CALL客适用于各种类型的项目。圈层渗透模式适用于高端项目。5设定派单巡展的目标优先级根据项目不同阶段、项目配置资源不同，派单巡展可实现三种效果：直接来访：在有看房车的条件下，可在派单巡展后直接将客户带到销售现场，并配合案场销售动作或活动，实现客户登记、认筹或认购的目的。客户登记：不具备现场约访条件下，尽量完成意向客户的资料登记（简易版），事后由案场销售人员电话邀约形成来访。信息覆盖：最大限度信息覆盖，形成关注度，可能带来来电或来访。派单巡展直销模式依靠人海战术和全面渗透实现信息覆盖，但不应仅限于此。更重要的是与带来客户的来访，来电或客户登记。6策略客户地图确定范围踩点市调选择阵地落实资源，确定阵地及对应派单形式人员需求物料需求费用预算甲方沟通人员招募人员培训人员分工直销目标物料到位执行考核奖惩效果评估优化调整督导巡查应急处理派单巡展整体作业流程以策略为出发点：客户地图确定派单的方向和对象，销售目标决定直销的目标，进而决定派单直销的广度和深度。以执行为根本点：派单直销的效果取决于执行团队在细节上的把控，“人”是最为核心的成功因素。7执行①阵地②人员③道具④执行派单巡展四要素派单巡展类似于街头巷战，比拼的是执行力，是细节。派单巡展拓客的效果取决于四个核心因素：阵地选择人员团队道具物料执行统筹8贰拓客策划拓客地图拓客方式情报搜集落实资源9（一）拓客地图拓客地图的生成依赖于项目客户地图客户地图分为两种：模拟地图与实际来访来电客户地图1模拟客户地图适用于项目开盘前拓客，可根据项目与竞品分析、意向客户分析等制定客户分布地图2实际来访来电客户地图则适用于销售阶段10（一）拓客地图基于拓客地图，进行客户引导与客户拦截拓客地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用11派单点西关什字（兰州市核心商圈，周边高端消费人群集中）派单点人流量1、西关什字南边地下通道西出入口，荣华商厦前人流密集：400人/5分钟2、西关什字西单商场前：500人/5分钟3、西关什字西北角：400人/5分钟4、西关什字东北角，亚欧商厦前：300人/5分钟示例1：南京碧桂园拓客点周边企业信息调查根据拓客地图进行市场调研、情报搜集1拓客点人流量与客户特征调查2拓客最佳时机调查3拓客点可执行性调查（包括停车、城管，是否可设巡展点等）（二）情报搜集示例2：甘肃易居拓客点人气调查12根据当地的生活习惯，寻找合适的拓客时间。政府、学校、等场所附近11:00——14:00、16:30——19:00工作日休息日不进行重点派单旅游景点、度假区不进行重点派单工作日休息日全天9:00——20:00商超、商业街、酒店、银行、娱乐场所等11:00——14:00、17:00——20:00工作日休息日全天9:00——20:00抓住目标客户的时间！（二）情报搜集13（三）落实资源，确定计划场地可行性及对策：理想的巡展派单点，需要与场地所有方沟通，协商可行性和执行方法，制定城管的规避办法，确认场地费用或公关费用等。停车点可行性及对策：有看房车的，还需落实停车地点及应对方法。对于流动派发传单的，还需落实DM物料的存放地点，一般可寻求书报亭/商铺的帮助，暂放物料。结合可行性和费用，确定每次派单任务的场地，以及对应的派单方法、计划、人员配置和目标任务。示例：某次派单任务的派单地图14根据项目特性、拓客点情况，一般有两种派单拓客方式1撒网式拓客2定向式拓客（四）拓客方式撒网式拓客常用地点：商业网点（大卖场、购物中心、超市、商业街等）交通枢纽（公交枢纽站、地铁轻轨站、火车站等）展会（房展、车展、装修展等各类上下游展会）加油站、公共停车场、十字路口中小学校交易中心撒网式派单适用于人流较大，客户分布不集中的情况，追求信息覆盖，在广撒网的前提下博概率。房展会人气爆棚企业大客户开发15竞品拦截地（竞品动线路口、邻近公交站/地铁站、竞品停车场、竞品内场）拆迁点大企业生活区（指楼盘外部的活动广场、菜场等）社区（指楼盘内部的内部广场、交通动线中心或沿线）专业市场写字楼定向式派单拓客适用于客户分布相对准确和集中的情况，需要拓客人员在适当撒网的基础上，找到意向客户并进行相对深入的沟通和项目宣讲。定向派单常用地点：（四）拓客方式16以下选择几类有代表性的拓客点进行详细介绍：1竞品拦截地2大企业3拆迁点4专业市场5展会6社区7办公楼8商业网点9交通枢纽/商业网点10加油站、公共停车场（四）拓客方式定向拓客撒网拓客17（四）拓客方式拓客12式打面（4）商圈派单高覆盖率社区覆盖商场巡展展会爆破打线（4）油站夹报高相关度动迁嫁接商户直销动线堵截打点（3）客户陌拜高准确度企业团购竞品拦截打精（1）商家联动高精准度由以上具有代表性的地点执行拓客衍生出拓客12式18竞品拦截是最直接的拓客方式，到竞品看房的客户就是项目的目标客户，针对性接近90%竞品拦截适用于定向拓客竞品拦截是一种针对性的有效派单方法竞品拦截常用竞品拦截方式1截取竞品项目呼入电话号码，进行电话拜访（需获得电信合作资源）2对竞品售楼处出来的车辆/行人进行拦截派单宣传3竞品周边公交/地铁站点进行派单宣传4在竞品项目活动/认筹期等人流较多的时间，在售楼处停车场上抄车牌，通过当地车管所查询车主姓名和电话，进行电话拜访（需获得车管所资源）5竞品停车场对车辆派单6竞品内场用到其他项目看看、多比较的话语间接影响客户（四）拓客方式19（四）拓客方式经常会有保安前来干涉，注意隐蔽身份灵活应变，该躲则躲，该跑则跑如深入竞品停车场，必须要注意与停车场管理人员之间的关系经常需要在竞品附近路口拦截行人或客户竞品拦截方式注意事项沿路派单便衣精英成功邀请停车场派单20企业大客户的直销拓客寻找目标客户集中的大型企业，主动出击，深入企业直销，甚至团购，是行之有效的直销拓客方法。大企业适用于定向拓客，一般方法包括：组织意向客户召开内部推介会；企业食堂或人流集中地巡展派单；企业厂区门口上下班期间派单；企业联谊活动，人员直面沟通宿舍扫楼派单、塞信箱、塞门缝；内部宣传渠道，如内部电视台、广播、内刊报纸、邮件等企业团购（四）拓客方式21成都132厂（即成都飞机制造厂），属军事管制区域，距恒大城仅10公里，132新厂即将投入使用借助已成交客户牵线搭桥，步步为营，点点进驻，拿下132高地厂广播站、厂电视台连续投放2周的广告；项目现场与工会联办员工活动；下班时间，到厂区门口发放DM。事件背景解决方案成都大客户拓展案例：做企业团购注意事项事先跟开发商申请团购优惠，并沟通返点给关键人；依托老客户线层层深挖出关键人物和环节；可利用项目条件提供员工联谊、运动会、非正式会议、各类活动场地；有条件的话直接深入企业领导陌拜、送礼、做宣传（四）拓客方式22怎样得到资源：客户地图通过已成交的客户介绍销售现场反馈主动出击寻找目标客户群任务目标的制定：根据项目的推盘情况来制定切实可行的大客户直销目标事先跟开发商申请团购优惠，并沟通返点给关键人人员配备：由直销专员为组来完成工作方式：携带项目资料及小礼品上门拜访大型企事业单位工会等到组织，了解其需求代表项目和企事业单位进行房屋的推销和谈判。辅助方式：针对目标群企划各类特色的SP小活动，对其产生较强的项目影响力，辅助系列的促销措施，实现集团客户的开发工作。大企业客户资源的获得，需要具有拓展精神和能力的直销人员积极外联，整合资源，并进行有效的资源管理。（四）拓客方式23动拆迁小区是刚需项目重要派单拓客阵地之一动迁嫁接（四）拓客方式拆迁点多指已经有拆迁公告的片区，适合于定向派单方式，通常采取外展点+小组作战形式。需要事先与动拆迁小区物业管理人员或负责场所管理的负责人沟通。特征：指向明确，客户易说服。有专题营销企划，围绕该作业点，采取各式营销手段，客户购买欲望容易被压迫。准备工作：保持与政府同步，了解主城区旧城改造计划及资金到位情况。案例：成都恒大绿洲通路计划中，以组长负责制形式进行咨询展位+当期主要销售信息X展架+流动派单的方式进行项目宣传。24（四）拓客方式内修同步政府部署联合街道办动态掌控拆迁政策和资金到位情况外功进驻拆迁区设立展点组团看房给与拆迁团购优惠激励“老带新”注意事项此类派单点对象大多为中老年人，说辞要直接、亲切，并有优惠或活动信息派单前需了解被拆迁点背景，如拆迁方向、置业需求等，并多准备市场信息便于交流沟通和取得信任有条件的话，与物业或居委会沟通，在活动广场或居民聚集地设置外展点25（四）拓客方式商户直销商户直销的主战场在专业市场专业市场指项目周边市场或与目标客群吻合的专业市场，集中封闭式空间，人流量大，人群结构复杂，派单对象为店主和散客，通常店主采用定向拓客方式，散客则可视情况采用撒网式派单拓客。注意事项找准店主出现时间，以与店主沟通为主如未遇见店主本人，可想法拿到店主名片以备后续拷客市场内散客通常也具有较强资金实力，不可忽视26（四）拓客方式商家联动商家联动是指项目特性与客户地图，与汽车、珠宝、金融、商会、教育等资源互换，展开项目推介，邀约意向客户到访，完成拓客任务。拓客地点包括汽车4s店、车友会、奢侈品商家、高尔夫球会、俱乐部、各类商会、行业协会等。注意事项利用已有资源进行置换，给商家带来品牌宣传帮助场地赞助形式举办活动，如酒会、高尔夫邀请赛、试驾会等，邀约客户到售楼处现场参与体验并形成初步意向甄别发布联名打折卡，可享商家优惠及购房优惠，从中建立客户关系，发掘目标客户为商家举行内部专场推介会，精准锁定客户利用商家内部沟通平台发布项目信息、公共场所巡展，配合参与商家内部活动在商家营业高峰时间，派专人派发项目宣传资料27房展会是派单带客的绝佳战场展会指房展、车展、装修展等各类上下游展会，重点是房展会，房展会不应该仅仅成为展示的舞台，而是抢夺客户的战场！房展会适用于撒网式拓客。注意事项：发动人海战术，大量派单人员封锁各个出入口，不放过一个客户派单人员快速完成派单说辞，以礼品、活动优惠迅速吸引客户，以邀请看房和到访为主，规避大篇幅介绍强化人员和标识引导，看房班车准时发车如配当场看房车，必须说明发车时间和地点，或直接拉客户上车为好展会爆破（四）拓客方式28（四）拓客方式成都09年五一房展会兼职:200人发车:481车次带客:5924人成交:6.5亿案例：房交会是成都恒大客户直销中的惯常模式，会展级别及品牌众多，将按照地产会展型、非地产商品会展型两大通路实施。29上海万科红郡在扬子江万丽大酒店、中信泰畗、梅陇镇广场举行多次巡展商场巡展是中高端项目可用的直销方法对于中高端项目，可以选择相匹配的高端商场或酒店，进行巡展，销售人员现场推介项目，接