整合营销(PPT210)

整合营销传播（IMC）很高兴与大家一起学习探讨营销的乐趣与真谛课堂要求与成绩评定一、课堂要求1、不旷课，不迟到，不早退；2、不玩手机，不看报纸杂志，少睡觉；3、积极回答问题，如站起来不知所以然，视与2行为相当。二、成绩评定1、期末成绩=平时成绩*30%+卷面成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况，课堂表现和期中大作业成绩；3、若旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。导言什么是营销？营销的发展过程如何？如何认识新时代的营销与整合营销？如何学习“整合营销”？营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，并同时获取利润的商业活动过程。同时，营销活动也是克服交换障碍的过程通俗的讲是卖“东西”，将产品销售“最优化”销售主体——产品，品牌，甚至企业文化最优前提——比较低的成本，比较高的传播效果市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源时间路线——（一）国外市场营销学的产生、发展1、萌芽阶段（1900-1920年）2、应用与发展阶段（1921-1945年）3、形成和巩固阶段（1946-1955年）4、完善和创新阶段（1956-）（二）我国市场营销学的形成、发展1、引进、传播阶段（20世纪80年初）2、研究、形成和应用阶段理论发展路线——市场营销组合尼尔•鲍顿，1950，伊·杰·麦卡锡，1960年企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合；在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等营销组合方式。产品生命周期乔尔•迪安，1950产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段品牌形象西德尼•莱维，1955通过优良的产品质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象市场细分温德尔•史密斯，1956根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程营销的4p组合伊·杰·麦卡锡，1960年定位艾•里斯，杰克•特劳特，1972通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象大市场营销菲利普•科特勒，1986在贸易壁垒面前，企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。营销组合在4p的基础上又加上权力(PoliticalPower)和(PublicRelations)公共关系整合营销传播唐·舒尔茨，1993融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会；整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效；其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。Ps：同时期的营销理论还有网络营销，绿色营销等等随着新时代新生事物的产生，也催生了营销的一些新发展新时代的关键词：网络，环保，地球村……新营销的方向：网络营销，绿色营销，关系营销整合营销，事件营销……整合营销的是其中一个比较重要的营销观念，是以传播的视角来看待营销，以整合的方式来操作营销过程。是一种观念将营销“立体化”强调“信息”的“传播”是正在发展，有待完善的学科分支。学习任何一门学科都要坚持理论与实践的结合，这是普遍的道理，作为营销的分支“整合营销”又有其独特性——通读教材，最好细读关注营销现实，培养“市场嗅觉”，“市场思维”……参加商业实践实习学会思考，总结第一章整合营销传播观念的产生主要介绍整合营销传播观念的产生、发展和背景第一节营销传播观念的发展这里讲的观念是“营销传播”观念，与以往营销观念略有不同一、营销与传播营销——企业为实现自身与顾客间的价值转移而从事的相关活动传播——指信息的扩散与交换，目的是达成某种共识营销与传播的内在联系——产品信息广告信息品牌信息整合信息传播观点选择题：下面那幅图能表达营销与传播的关系？整合营销传播认为，营销即传播！营销传播——将营销活动视为传播活动，认为营销是使企业品牌（产品）与顾客认识或价值上的统一而采取的活动总和。是一种先进的营销观念。营销传播营销传播传播营销二、营销传播观念的演进营销传播观念由最初的“广告”演化而来，至今广告仍是传播的重要手段。从营销观念的发展去探究……六十年代前六十年代七十年代生产观念产品观念推销观念买方市场成熟；卖方竞争激烈；广播电视普及；营销观念4p‘市场经济极度发达商品极大丰富需求多样化科技发达市场扩大（全球）4p‘4c’80年代——90年代（营销传播观念的发展成熟期）八十年代出现了两个重要的理论：“定位”观念（Positioning）CIS理论（corporateidentitysystem）九十年代整合营销传播出现“整合营销”概念（IntegratedMarketing）1990年劳特朋提出“整合营销传播”观念（Integratedmarketingcommunication）1993年舒尔茨在《整合营销传播》提出第二节整合营销提出的背景前面从发展的角度讲述了整合营销传播思想的演进过程。事物都有其生长的环境，学术理论也是如此整合营销观念提出的背景是怎样的呢？？一、信息科技的发展传播渠道的多样化最初的报刊杂志广播电视——广场电视，手机电视，数字电视……网络——网站，网络电视，播客手机——短信平台传播媒介的普及电视——90%以上家庭拥有一台电视机56%以上的人平均每天看电视3小时以上网络——截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人手机——到2006年2月，中国手机用户数超过4亿；截至到2006年11月，中国手机用户达到4.55亿，百人手机拥有数达到34.6，平均每三个人拥有手机数量超过1台而九十年代初，谁有个BP机就很“牛”了信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接受的信息量惊人——生活规律消费者的一天他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”信息爆炸的后果信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达二、消费者的变化信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性利用信息比较；并不轻易相信广告消费个性化定制个性手机（电视销售）；苹果系列产品维权意识越来越强有法可依（消费者权益保护法，1993）有申诉渠道（消费者保护协会，12315）自身意识的提高信息社会的发展和消费者的变化导致——消费者越来越难被说服传统广告传播边际效益下降企业维护品牌及其忠诚度变得困难传统的“一招鲜，吃遍天”的概念模式一去不返三、传统营销传播理论的局限传统的营销组合思想已经不能解决信息社会下的新的营销问题。主要形态广告促销公关理论不足单向沟通行为至上的观念传播媒介和手段单一四、对整合营销传播的理解与评价整合营销并为发展成熟，还没有统一的概念。书上列举了几个概念（教材p-19页）充分利用各种经营活动中能够带来附加值的传播手段（接触点），向消费市场提供清晰、连贯、一致的信息，使传播的影响力最大化。整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。现有或潜在客户与公司、品牌的一切接触都是信息的传播渠道。整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。归纳几个整合营销传播的要素——传播的视角扩大传播视野更宽，手段更多1+12“一致性”信息一致；各部门行动一致……传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突注重双向沟通真正从消费者出发，维护客户关系内部营销与外部营销结合传统营销对内部营销不够重视若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度广告客户关系产品、实体店包装员工、渠道商形象……………………任何能够解除到消费者接触点理论局限——理论体系未完善缺乏可操作的指导性内容理论假设有局限性，没有考虑到行业、企业的差异第二章整合营销的组织、目标与战略整合营销转播的流程整合营销视角下的操作流程有何变化？组织变革与沟通组织如何适应整合的营销传播？整合传播过程如何协调？第一节整合营销传播策划步骤基础分析制定目标战略制定营销行动前需要了解什么？环境分析，确定目标顾客……SWOT分析SWOT分析是应用最广泛，最好理解的环境分析工具目标市场分析了解消费者是在制定营销战略目标的前提；消费者群体分析和市场细分SWOT象限图SOWT内部环境外部环境各象限分别代表了企业面临的怎样的环境处于不同环境的企业应该采取怎样的战略积极增长战略企业战略转型防御收缩战略多元经营战略整合营销传播要分别考虑权衡S、W、O、T的影响，排出次序。收益损失成本优势或机会被充分利用劣势或威胁转化为危机处理威胁和扭转劣势利用机会和优势图-Envoy的SWOT分析优先排序警戒线需要强调的需要利用的品牌知名度良好的经济SUV的利润确定的目标分销网络顾客特权可获得性问题预算和传播支持已有竞争品牌新品牌警戒线优势机会劣势威胁目标市场的分析理论基点——企业产品和服务不可能满足所有消费者的需求消费者市场是存在差异的细分方法——找出消费者群体的差异将相同特质的消费者进行聚合得到子市场选择目标市场市场细分目标市场战略根据目标管理理论，战略前方应该有具体目标的指引，战略才会行之有效，并且目标越具体效果越好。传播目标行为目标对消费者认知方面提出的目标内容以知名度，美誉度，消费者支持率等属性的百分比对消费者认知方面提出的目标内容以购买率，重复购买率，销售量增加率等属性的百分比选择合适的目标市场战略——以广泛的标准划分子市场推出一种产品，应用单一营销办法来招徕素有顾客市场规模比较大竞争者对手多，竞争激烈操作相对简单，但成本高以较细的标准划分子市场选择几个细分市场，应用不同的营销组合市场规模较大竞争对手较少进入成本高，运作复杂集中（无差异）战略差别化战略以较细的标准划分子市场专门服务一个子市场，运用单一的营销策略市场规模较小竞争对手少进入成本低，运作简单密集性市场战略第二节组织变革与沟通整合营销对经营组织有哪些新要求？整合营销传播组织变革整合营销是一向跨职能的管理活动，需要企业各部门以及企业与外部组织的高度协调。•从企业内部来看，各部门应该建立关系，形成整合营销转播中枢，执行跨部门任务，协调计划的制定，确保实施的顺利。•从企业外部来看，整合营销传播有三个功能组织他们相互依存构成一个“黄金三角”……CEO/总经理财务部营销部研发部公关部人力资源部销售部生产或业务部品牌/产品经理销售服务包装附属业务营销研究品牌A经理助理助理助理品牌B经理品牌C经理一般企业分权型组织结构图推销活动宣传促销促进一般来说，传统模式中整合协调各组织职能比较困难，成本也高所以，不少企业将营销传播任务外包整合营销传播伙伴的黄金三角顾客和公司的其他利益相关者顾客和公司的其他利益相关者公司营销传播代理商媒体■注意顾客如何成为“黄金三角”的中心，公司、营销传播代理商和媒体之间如何相互联系组织沟通无论营销传播业务外包与否，企业组织都要做好内部沟通；整合营销传播没有创造出新的营销理论模块，核心价值在于营销运作的协调和组织内部的优化。传播信息现有顾客内部部门其他利益群体潜在顾客整合营销传播沟通网络——